专访聂玫丨芒果TV独播的战略性目标已达成,《完美假期》开启网生新策略

聂攻带来《完美假期》网生新策略。

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2014年,作为在线视频行业的搅局者,芒果TV以风华正茂之态进入了这个重资本领域,而其杀手锏,正是伴生于湖南卫视的“独播”战略。

一年过后,芒果TV2015年广告签约金额预计突破10亿(截至8月底),经过A轮融资之后,市场估值也已达到70亿规模。

显然,依靠湖南卫视输送的独播资源,芒果TV已经在视频行业站稳脚跟。接下来,怎么突破视频行业的烧钱模式,成为了摆在芒果TV面前的新课题。

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聂玫(图片来源于网络)

早两天,娱乐资本论记者采访了湖南广播电视台副台长、快乐阳光(芒果TV实际运营机构)董事长聂玫。对于记者提问,聂玫明确表示:“独播是我们的阶段性策略,目前这个策略目标已经取得实效。”

聂玫打开芒果TV APP,指着正在直播的《完美假期》说道:“你不觉得这才是真正的互联网节目吗?”

直播、互动,强烈的竞争意识、无所不在的年轻化表达,这些都是《完美假期》不同于湖南卫视自有形态的全新内容,也引入了非传统的芒果粉。更重要的是,《完美假期》成功激活了芒果TV及湖南地面频道超千人的制作团队。

一方面是用户群的扩大,一方面是人才圈的生态,《完美假期》似乎代表了芒果TV的下一步战略。

1.谈《完美假期》:我们不是湖南卫视的搬运工

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作为湖南人,小娱是2002年版《完美假期》的粉丝,当年多点播出、投票制淘汰、纯素人观察的概念,无疑让湖南台走到了全国前列。其中孕育的选秀、直播、投票等电视元素,更直接影响了后来的《超级女声》。

兜兜转转,这两年,借着移动互联网大潮,这一类纯社会观察类真人秀又再度崛起。

新版《完美假期》就是如此,让互不相识的12名“房客”在一个封闭的室内空间共同生活90天,节目中选手们通过玩游戏、做任务、与网友互动等方式,结合内部互投与网友人气投票,每周票选出一位退房人。

和同类相比,《百万粉丝》中正能量化的电视特性,以及《我们15个》略带超前的社会结构改造意识,《完美假期》具有湖南生鲜热辣的特性,同时,在小娱看来,它也是最为互联网的一款视频产品。

据聂玫介绍,其实《完美假期》并不是芒果TV最开始选定的节目模式,但在众多竞标模式中,它“最具有互联网产品的特性”。

作为一个纯网生节目,《完美假期》也给芒果TV带来了新的信心——直播是可行的、赚钱的。

据悉,现在《完美假期》已经达到了近300万UV同时观看,而在其播出的第一周后,就获得了2880万的冠名费,加上各项植入营销点,差不多Cover了成本。

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小娱:请问当时为什么会选中《完美假期》?

聂玫:因为它基于互联网精神里面最重要的一个精神——互动;第二,因为我们也想做一些不可确定的东西。我们希望跟用户的互动当中,产生一些新的内容的产品形式。

小娱:现在有什么新的感触吗?

聂玫:直播VV特别高,而且每天都是增长的。要知道,之前都是电视台的线性播出,视频网站卖的实际上都是点播VV,而我们发现了直播VV也能创造价值。

小娱:证明网络是很适合直播的。

聂玫:但我们也借鉴了传统电视台的形式,比如说我们的“定点约会”——设定“818完美聊天室”,就是每晚8点18分的时候,让这些选手去和粉丝视频互动,这是线性频道里面的方式。

小娱:原来大家对芒果TV的印象就是卫视节目的延伸。

聂玫:芒果TV并不是湖南卫视的搬运工,这只是我们内容战略的一部分。但网生内容,一定要基于网络的特点,尤其是移动互联网的特点来做。

小娱:怎么看《完美假期》和类似产品的区隔呢?

聂玫:有些节目纯粹是纪实流的,很容易引起用户的厌倦。我们会考虑更多互动的东西,从选人到结构性策划,包括预设网友的干预程度、干预的分寸、规则的制定,这都是需要专业的经验和专业判断。

2.谈芒果独播:独播是阶段性策略,现已完成使命

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早阵子,有篇文章称芒果TV应该取消独播策略,甚至认为其会产生生态的退化,“湖南卫视的内容和粉丝的调性、偏好一定是吻合的,这种单一物种的生态是十分脆弱的,一场病、虫害,都能使整片林子毁灭。”甚至,该文还提出了一个尖锐的问题:“是不是除了综艺娱乐型的观众,其他类型观众很少?”

不过在这一点上,聂玫就明确表示“独播,让芒果TV进入视频行业的一个态度和市场策略。”

这一点,目前据娱乐资本论观察,体现在两个方面。1、领导层换将;2、未来专注于网生内容和IP网剧。

第一点,就是之前芒果TV宣布一项新的人事任命。湖南卫视总编室主任丁诚接替张若波任芒果TV总经理,而张若波则接任丁诚此前担任的湖南卫视频道副总监、总编室主任一职。据聂玫介绍,“当初选择丁诚的重要原因,是基于他在内容方面的专业性和工作经历,他原来是湖南卫视频道总编室主任,有着非常丰富的节目经验、生产制作调度经验和敏锐的专业性判断力。”

第二点,《完美假期》就是一个网生节目代表,据悉,芒果TV将于10月份推出“体验式实时答题”节目《百万秒问答》。此外,“明年会有几个重大的IP网剧。”

小娱:现在业内对芒果TV的独播有一些不同的看法。

聂玫:独播是我们一个策略,不意味着永远一成不变,改变和调整都会是基于市场的变化和用户的变化。但是独播是芒果TV的优势,我们的CPM比一般视频网站要高。

小娱:但阶段目标达成了吗?

聂玫:阶段性战略目标全部达到。现在我们的用户日活跃超过3000万,日均VV破亿,APP下载量达到1.3亿,而且我们现在的广告收入,完全可以覆盖掉之前不卖版权的费用。我们从去年的广告收入6000万,到今年广告签约金额接近10个亿,呈现了十多倍的增长。

小娱:未来会怎么做呢?

聂玫:战略目标虽然达成,但可以保持,而且我认为相当长一段时间可能还要坚持,暂时还不售卖版权。但是不排斥跟别人进行一些互换。

小娱:为什么这么强调独特性呢?

聂玫:我把公司分为两种:第一种是平台型公司,第二是产品型公司。平台型的稳定性,往往要大于产品型公司,你看所有电视剧公司都是各领风骚三五年,但是一旦形成平台型,就很难被打败。而一个产品在某一单极达到非常大的用户量级时,实际就成了平台型媒体。这个产品会自我完善生态,提高商务能力、营销能力、推广能力等,产品优势全面转化为平台优势。

小娱:所以你们的内容策略是?

聂玫:第一个是PGC,我们要加强基于内容产品的生产能力,让内容成为一个流量入口;第二个我们还要看到,平台的关系链上什么最重要?是人最重要。人里面谁最重要?明星。我们要把这两个东西抓住。

3.谈人才建设:我们要建设湖南地面的产品生态

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湖南电视人都知道,最早的王牌湘军,其实大多都来源于湖南经视、湖南娱乐等地面频道。随着卫视竞争的白热化,地面频道也面临强烈的人才流失现象。

比如说去年天津卫视《喜从天降》就是湖南电视剧频道团队做到的,包了不少卫视真人秀的天择传媒则是长沙广电地面频道团队,《我们15个》据传也有湖南团队身影。

而这次《完美假期》的制作团队,来源于湖南经视为主的地面台。在聂玫看来,芒果TV一方面要打造用户的生态,一方面也要参与行业的竞争生态,“现在行业的人才已经共合化了,我们必须参与建设。”

小娱:请问现在芒果TV有多少员工呢?

聂玫:我们一共有1300人,大概500人是技术和产品,400人是跟编辑内容团队的,其他还有一些IPTV的业务和手机电视的业务。在视频产品方面,我们有一部分人是自建的团队,也有一部分是跟外面定制,像《完美假期》这样。

小娱:那你们的出现,会对地面频道有什么冲击没有?

聂玫:没有,恰恰是促进了地面频道的生存能力。比如说《完美假期》的制作投入非常大。因为我们一共用了130多个机位, 400多个工作人员在摄影棚轮流三班倒,这些还不包括我们后勤的支持人员。

小娱:所以你们还是与湖南地面的团队合作比较多?

聂玫:对,当然我们也不排斥跟外面优秀的团队进行合作。

小娱:听说现在很多地面频道的人才都在外流?

聂玫:我觉得这些都很正常,保持流动性也是一个企业活力的象征。如果没有人流出去了,说明这个行业已经死掉了。

小娱:那芒果TV怎么保持自身的人才策略呢?

聂玫:对于芒果TV这样的一个企业,不要静态来看,只要是市场化的,我们一定会完成自身的演化,因为它不是处于一个封闭的体系当中。它不仅仅要有湖南卫视对接,更重要的是有行业的竞争,我们也有来自爱奇艺、优酷等互联网企业的人才。只要它保持一种良性的健康的活着的状态,那么这个企业就一定能够产生出更多的人才。

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