2017年注定是中国影视产业发展史上不平凡的一年。电影《战狼2》取得56亿票房之最、慰安妇题材纪录片《二十二》引发热议、西藏题材艺术片《冈仁波齐》票房过亿。电视剧《人民的名义》成年度现象级大剧，《河神》《白日追凶》等影视作品也刷新了网生作品的制作水准。

这一年间影视行业的新变化和新生态，让人再次看到中国电影、影视剧的增量，给产业振奋信心。

相比前两年，行业普遍更多依赖流量明星以及强势资源，来为影视作品营销，引发关注。今年，我们更多看到的是基于优质内容的营销。内容即营销，如何让好的影视内容开口说话，越来越成为影视营销讨论的议题。

近日，在Morketing主办的第二届Morketing Summmit——MS2017全球移动营销峰会，文娱分会场上，就将目光聚集在了泛娱乐时代的营销新态势。

其中，在圆桌会谈环节，光合映画总经理陈炯、朔果莲莲创始人苏北淇、淘梦副总裁朱健，及娱乐资本论创始人郑道森，几位来自文娱不同领域的行业大拿，就“如何让好的影视内容开口说话”这个议题，进行了激烈的探讨，并分析、分享了几部热门院线电影、网络大电影的营销细节。

陈炯提到“影视四感”——体验感、优越感、存在感、焦虑感。“这是之前新乐视文娱（乐视影业）副总裁陈肃提出的观点，我非常认同，电影就是要抚慰观众的四种感觉。”

苏北淇则提到了从业者的使命感，在《二十二》影片营销中，团队先自己认同这部电影的价值观，然后再分析市场接受点。

在郑道森看来，无论是《冈仁波齐》，还是《二十二》，观众看的可能不仅仅是电影，还有对社会话题的认同。

当然，相比较传统影视内容，网生内容的营销又有所差异。“营销是策略”，朱健认为，网大营销关键是要在最短的时间找到用户“爽”点。

1.好的内容自己说话？还是需要通过营销让内容说话？

在电影行业，有这样一种说法：单纯的宣传已经越来越难帮助一个电影打开市场了。甚至还有人认为，好的内容本身就是最好的传播，营销公司在产业链当中起到的作用越来越小。

陈炯不这么认为。“完全不考虑营销的内容创作，其实是一种作者式的创作。实际上内容和营销是需要非常紧密捆绑在一起的。”

她从2008年就开始做影视剧、艺人相关的宣传工作，“在这个行业里面，是跟着营销行业一起成长起来的”。在这位行业亲历者看来，影视营销这十几年来，走过了几个大的转折点。

第一个阶段，营销刚开始的时候，更多是宣传的概念，主要争夺的是几大门户网站渠道，实现曝光式宣传；

第二个阶段，新媒体概念出现并流行，传统主流媒体逐渐被微博、微信等分流，通过话题式、流量式营销，吸引人们关注。

“今天，这两个手段在市场上还存在，但已经不是最重要的了。”营销的应用范围越来越广，不管是电影、电视剧还艺人，都是内容或产品，营销是为它们服务，让其很好地到达市场终端。

小娱发现，这个过程中，方式是多样化的，营销公司可以参与投资影视作品、营销成绩与最终的票房绑定等。比如娱乐整合营公司启泰文化，即参与了《战狼2》的保底，也承担了一部分电影宣发工作。

陈炯透露，自己团队所做的电影营销，基本上是提前一年半到两年就介入项目，有的甚至从剧本梗概就介入，深度参与剧情设置、演员选择、市场定位等各个层面，为服务对象提供更匹配的营销策略。“剧本里面某个很好的环节，都可以提前拍成番外篇，供后期营销使用。”

苏北淇也有这样的感受，“我2010年开始从事电影营销的时候，大家都在抢四大门户的头条，随着社交化媒体兴起，2013、2014年之后，营销就是策略为王，且呈阶梯性传导。每个内容都有自己的特点和属性。需要有一个大的核心策略，然后根据内容、节奏、空间环境层层递进。”

她认为营销是在不断进化的，随着市场和受众的变化而进化。

2.从“影视四感”看《战狼2》《冈仁波齐》《二十二》的成功

“传统的电影欣赏，前几年集中在大片的体验感、都市类喜剧的存在感上。但是从今年开始，一部影片能激发人民优越感、抚慰某种焦虑感的话，票房可以走得更远。”

陈炯认为，影视内容跑不出体验感、优越感、存在感、焦虑感这四个象限。且影视产业发展到今天，从内容口碑、票房，也能看到观众的心理在发生着转变。

今年，《战狼2》强势登顶，切中的就是观众的民族自豪、自强感，这就是优越感的体现。

而《冈仁波齐》中，观众感受到的则是强烈的焦虑感。“打的是对焦虑感的抚慰和平衡，最后会发现，它不是以电影的面貌出现在每个人面前，而是跳出电影本体，跟更广大人群发生共鸣，这样的内容可能才是更好的内容。“

这与此前营销上讲求内容要细分定位，打中一部分人群的思路，发生了新的变化。

在郑道森看来，无论是《冈仁波齐》，还是《二十二》，观众看的可能不仅仅是电影，还有对社会话题的认同。

众所周知，《冈仁波齐》诞生的背后是无剧本、无职业演员的“全纪实”创作，营销也几乎没有。苏北淇也是《二十二》宣传营销负责人，她透露，《二十二》营销费用只有40万，前期并不容易，“这样一个小众影片在现在的电影市场中想有比较好的排片，蛮难的。我们的工作着重发力到希望大家在电影背后更深厚的意义。”

当影片形成一定社会话题后，营销的作用已经不大了，影片口碑或票房走向高潮，引起大众共鸣，探讨影片本体之外的意义。

那是不是“好的内容自己会说话”了？不一定，毕竟这样的内容还是特例，可遇不可求，所以在内容前期，营销的作用也非常重要。

启泰文化董事长杨硕在后面的演讲中提到，虽然《战狼2》的内容成为社会话题后，与宣传、发行是没有关系的。但前期的口碑、渠道铺设和策略应用上，其实跟营销有非常大的关系。“营销越来越重要。”

正如郑道森提到的两个问题：预期管理与口碑维护，“这是在内容强势的时代，特别要看重的两个点。”

3.网生内容营销代表了新趋势？论与传统内容在营销上的不同

今年，除了院线电影，网络电影也产生了不错成绩的作品。据小娱观察，"西游热"从院线延展到了网大领域，“千万级制作”、“西游元素魔幻改编”是数次提起的标签。

《斗战胜佛》《魔游纪》《大梦西游》等口碑、票房均不错的成绩背后，呈现出的是网大逐渐被市场认可，制作水准在精进。

当然，一部成功的网大，除了好的内容，还离不开好的宣发。这些内容背后，营销公司也摒弃了拼噱头、博眼球的玩法，更多创意、有趣的玩法被运用、吸引更多的观众。

以《斗战胜佛》为例，拿下爱奇艺3月网络电影点击量冠军，累积票房达2700万。这在网大中，属于现象级作品。

淘梦是该片的联合出品方和宣发方。朱健总结这部作品的成功，认为首先是占据了几个先天条件，“一是行业发展到现在，突然出现了一部有流量明星（陈浩民、林子聪）加盟的作品；二是以西游记为背景的玄幻故事，足以支撑营销端很多方式方法的开展。“

朱健表示，在C端，他们用了大量的粉丝团和网红进行流量获取；在B端，首次在崇文门立了一根数米高的“双色金箍棒”，并配备互动活动，通过线下推广活动为影片带来更多关注。

“内容即营销，两者是不分家的”，他总结到，对于网生内容而言，营销模式基本遵循互联网的发展规律“短平快”，这是与传统营销最大的不同点。

于网大营销而言，可能并没有三个月的筹备期，只有一周时间，也没有很高的预算，就需要在很短时间内把内容与社会热点对接、借势，做更精准的营销投放和辐射。

一般情况下，一部网络电影， 3－4天的票房占据了整体票房非常大的比重。

营销团队需要在最短时间内给到观众最想看到的东西。他们通过自己的数据系统，分析受众高活跃度时段、属性配比，根据这些特点制定相应的营销计划和病毒体系。

正如苏北淇的观点：最先捕捉到内容的核心卖点和核心圈层，制定相应的营销策略。

“就是让用户爽，当我们把爽点都设定好了后，基本上各个平台都是非常好的流量获取渠道。“朱健说，在精准的圈层中传播能达到更好的效果。

这里，也离不开互联网用户更容易接受的营销方式。弹幕是最具代表性的一种文化。与院线电影不同的是，网络电影观众更多看的是弹幕。

朱健透露，从弹幕这个最真实的角度发出的声音，甚至可以盖过不好的声音，这种方式在互联网营销中非常有用，也可以规避行业中的恶意竞争。同时，通过弹幕，可第一时间获知用户喜好、观点。“编剧改编下一步的基础就来源于弹幕，这是非常直观的用户行为获取方式。”

总之，不管是传统影视内容，还是网生内容，我们发现营销的作用越来越重要，而且策略也在不断发生着升级，寻找与内容更加贴近和融合的点。

“其实好内容并不会自己说话，而是说你要捕捉到传播点，并推送到目标人群，及潜在传播人群中，让它进行二次传播。“郑道森总结到。