嘻哈王者、自成一派,吴亦凡代言农夫山泉茶π,如何玩转粉丝营销?

粉丝经济时代,明星个人品牌化已经成为一种共识。明星形象与品牌理念的契合,能有效引导流量带来的品牌红利。

说起营销,农夫山泉“搞事情”的能力算是首屈一指:合作网易云音乐推出限量版“乐瓶”,牵手阴阳师设计果味水,今年暑期还冠名了网综爆款《中国有嘻哈》,和Freestyle结下不解之缘。这不,最近农夫山泉茶π就宣布了新晋代言人——吴亦凡。

2017对吴亦凡来说,注定是不凡的一年。最近,在微博发起的热搜疯狂打call活动中,粉丝为他刷了足足28个称号,而其中最大的title便是“嘻哈王者”。新浪盘点的年度十大娱乐热词中,与嘻哈相关的“Diss”和“Freestyle”全都榜上有名。

吴亦凡带火了Freestyle,而嘻哈也成就了他,完成了从流量明星、演员、时尚icon到音乐制作人的华丽转身。无论哪种身份,他都在传递keep it real、个性非凡的精神,估计没有谁,比他更契合茶π“自成一派”的品牌理念了。

粉丝经济时代,明星个人品牌化已经成为一种共识。明星形象与品牌理念的契合,能有效引导流量带来的品牌红利。这回,农夫山泉茶π将如何通过代言人吴亦凡,撬动粉丝经济,在营销界自成一派?

1.“嘻哈王者”、“自成一派”,吴亦凡和茶π品牌相互赋能

农夫山泉与吴亦凡结缘,还得从嘻哈说起。今年暑期,由农夫山泉冠名的《中国有嘻哈》,可以说打造了一场教科书级别的品牌营销案例,无论是合作品牌、导师还是rapper,一切都在品牌化和人格化,张扬、特立独行、自我表达……成了嘻哈文化最抢眼的标签。

比如吴亦凡,过去大家对他最大的印象是颜值高、人气旺的流量小生。在《中国有嘻哈》之前,他曾参与拍摄了冯小刚导演的《老炮儿》,徐克执导、周星驰兼职的《西游·伏妖篇》,甚至出演国际导演吕克·贝松的《星际特工:千星之城》。虽然影视资源非常可观,但青年演员这个身份,留给观众的印象并不深。

而《中国有嘻哈》播出后,吴亦凡的一句“你有Freestyle吗”,很快掀起了一股嘻哈潮流,大众对他的认知也彻底刷新。节目中,作为导师的吴亦凡,对嘻哈术语与专业判断运筹帷幄,让他从此多了另一个身份标签“音乐制作人”。节目播出期间,其个人先导EP《6》在三大音乐平台播出后,九小时突破百万销量,创下数字专辑销量的新记录。今年10月,吴亦凡的英文歌曲《Deserve》上线两小时,便拿下美国iTunes即时下载榜和美国iTunes Hip-Hop/Rap分榜双榜第一,创下华人歌手最好成绩。

嘻哈带来的,不仅是音乐上的成就,也让他商业价值进一步升级。今年以来,吴亦凡新增加的品牌代言共有九个,除了这次茶π,还包括IT、Beats、麦当劳、小米手机等品牌。而在时尚资源方面,吴亦凡是第一个实现十大男女刊封面满贯的男艺人,成为名副其实的时尚宠儿,代言包括Burberry、宝格丽等奢侈品。这些品牌,无一不透露着一股高端、个性、年轻时尚的调性,与吴亦凡本身的形象高度契合。

根据艾漫数据提供的艺人商业价值榜资料,吴亦凡的综合商业指数94.57,排名总榜第五。其中形象指数高达96.23,在男艺人中,仅次于胡歌。因此,无论是从之前嘻哈合作基础,还是从艺人的商业价值来看,吴亦凡都是茶π当仁不让的代言人首选,能准确传达给受众“做自己、不跟随”的品牌调性。

自农夫山泉2015年推出茶π,便一直在探索年轻化市场,品牌定位相当明确:针对90后00后设计的时尚茶饮。如今,其品牌理念进一步强化为“茶π,自成一派”,代言人择定吴亦凡,能极大程度放大茶π的年轻属性,传递了一种追求自我个性,不愿意被贴标签的生活态度。

不仅代言人形象赋能品牌,品牌本身的人格化,也能加持明星形象。此前,茶π的代言人是韩国高人气组合Bigbang,以年轻化、高人气、高颜值的特点打入了消费市场。而这次代言人换成吴亦凡,延续原有的品牌调性的同时,对于中国受众来说更为亲近。根据艾漫数据提供的一份代言效果指数,可以看出,吴亦凡的代言热度指数更高。

(说明:本表由艾漫提供数据支持。截取的时间范围是两组代言人代言茶π后8天内的数据。代言效果指数是基于品牌代言声量指数、品牌代言口碑指数、以及匹配度等指标加权计算得出。)

总体上,这次合作对于双方来说,起到了品牌相互赋能的作用。一方面,吴亦凡为茶π带来了流量热度,另一方面,茶π本身品牌理念和调性,反哺到吴亦凡的个人形象上。以至于不少网友如此感慨:“代言这款茶的,都是高颜值男星”、“这是一款在饮料界走高端路线的产品”。

2.玩转营销,茶π如何借力粉丝经济?

当下,粉丝经济、粉丝营销已然成为一股潮流。什么是粉丝经济?大致可以理解为“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态。” 可见赋予品牌人格和内涵,是让粉丝找到价值共鸣,产生品牌粘性的关键。

以吴亦凡的个人为例。粉丝们,是他身上的帅气。这种帅不仅是表现在颜值,还有个性、品味和生活态度,不拘一格,追求自我。这恰恰是当下年轻人的价值诉求。基于这种价值共鸣,粉丝愿意为偶像消费买单,某种意义上也是在表达自己的认同感。

当吴亦凡身上的特质,与茶π品牌理念“自成一派”完美契合时,品牌人格化便凸显了。在品牌营销中,定位越精准、垂直,给受众的印象才能越深刻。茶π的π,是一个无限不循环的数字,象征着人生可以有无限不循环的可能性,不必被束缚。吴亦凡本身就代表了这种态度:拥有歌手、演员、音乐制作人、时尚icon等多重跨界身份,不断突破自我,撕掉人们给他贴上的标签。

这几年,随着社交媒体的发展,极大赋予了粉丝撬动营销的能动性,实现病毒式传播。过去,粉丝支持明星仅停留在演唱会、电影券、周边产品等C端消费行为,如今随着社交媒体发展,粉丝的每一次打榜、关注和二次转发,都能为爱豆增加曝光、提升商业价值和品牌号召力。

比如微博上,由农夫山泉茶π发起的热门话题#吴亦凡代言茶π#,阅读量高达1.6亿,讨论热度119.1万。上周,由Vlinkage统计算出的寻艺品牌星指数周榜中,“吴亦凡X农夫山泉茶π”以9.12的热度夺得榜首。帮助爱豆进行品牌代言推广,便是粉丝“为爱发电”的行动表现。

当然,为爱发电不只有打榜、刷热度,转化为购买力才是最实在的。研究表明,粉丝消费行为,受明星代言影响深刻,也会因为明星个人强化对代言品牌的认知和信任感。自茶π官宣吴亦凡后,粉丝纷纷在微博上晒单,评论“已采购”、“坐等吴亦凡瓶身包装”,还有几个豪气的粉丝,直接拿茶π当奖品,发起“转评有奖”活动。随手点开淘宝页面,不少买家评论也在给吴亦凡打call。

“从目前官宣后用户在社交网络上对新产品的期待来看,转化率应该比我们想象得更好。”农夫山泉的品牌负责人表示。

作为营销界的“搞事王”,宣布代言人只是农夫山泉的第一步。品牌方透露,在接下来的合作中,农夫山泉将与吴亦凡一起进行全面和深入的推广。此外,还将推出一支广告片,更深层次阐述吴亦凡和茶π“自成一派”的理念。

当然,最让粉丝期待的就是产品新包装了。据悉,五款果味的茶π瓶身都会印上wuli凡凡的高颜值照片,将会在1月初在全国各大超市、门店、线上各大电商渠道销售。

分享至:

您可能感兴趣的文章

参与讨论