师从王京花,带过李冰冰吴亦凡,纪翔如今要在偶像男团上All in | 专访觉醒东方

偶像男团市场正在进入高光时刻吗?

偶像男团市场正在进入高光时刻吗?

这个冬天,《偶像练习生》在前期全民diss的氛围下,还是吸引了不少“全民制作人”pick小哥哥。赛程过半,参与节目的练习生即将面临60进35的淘汰,留下的经纪公司也所剩无几。

觉醒东方,这一处于中位圈的练习生公司,在5人全员挺进前60后,不得不继续面对挑战,但在觉醒东方创始人纪翔看来,是否进入9人组出道,已经不再重要,偶像市场的大门已经打开一道光,未来大有可为。

除了纪翔,同是参与《偶像练习生》的乐华、麦锐、铂熠、坤音等公司也都对此深信不疑,但从《偶像练习生》中出道的偶像们是否会随着节目结束而热度消退?这期间培养的粉丝基础和发展环境能够延续多久?在偶像养成的路上,又伴随着哪些误区?

1.一年投入千万,三代练习生中挑了5个去《偶像练习生》

或许有人并不了解纪翔,他虽然入行十几年,但一直隐在幕后。纪翔——华谊经纪人,师从王京花,与李冰冰合作十年,带过吴亦凡一年,如今,他打算在偶像打造上All in。

与圈内不少做偶像的人相比,纪翔进入这个市场不算早。时代峰峻2009年开始培养练习生,2013年推出TFBOYS;乐华2014年推出UNIQ,ZERO-G是在2015年底推出。纪翔做偶像是从2017年3月着手,4月就从数千人中选出了12位练习生进行培训,其中就包括已经较为成熟的秦奋和韩沐伯。

左:韩沐伯 右:秦奋

但他恰好遇到了《偶像练习生》,大家相当于被拉在了同一起跑线上,去面对市场的检验。

爱奇艺从觉醒东方的12位练习生中选择了5个人,也就是现在我们看到的秦奋、韩沐伯、靖佩瑶、秦子墨、左叶。

大家不知道的是,爱奇艺选的这5个人横跨了觉醒东方的三代练习生。第一代就是秦奋和韩沐伯,属于较为成熟,已经有出道实力的;第二代是走校园风,靖佩瑶和秦子墨就在其中,第三代成员主要是00后,左叶是代表。

“因为我们第二代走校园风,想要的是少年感、音乐向,所以靖佩瑶之前是学习声乐的,唱民谣,完全不会跳舞。“纪翔说。

靖佩瑶

实际上,觉醒东方从公司名到练习生风格,都颇具中国特色,这在韩系偶像扎堆的情况下显得十分难得,“韩式风格必须要做本地化改良,我认为虽然现在我们对于日韩文化还是仰视状态,但日韩文化终将逐渐跟随并仰视中国文化。”他认为这是一种时代的社会化情绪,也是文化自信的逐渐建立。

这不是纪翔一个人的感受,近几年大众审美逐渐发生变化,较为夸张的韩式风格并不像此前那么讨巧。

不过,觉醒东方五人在节目中一向被称为佛系,不争不抢,在节目中也没有太多镜头,在节目中并不属于上位圈,但在微博明星势力榜的练习生月榜上,秦奋、韩沐伯霸榜前十,其他三位小朋友名次也在前20,数据表现不错。

微博明星势力榜·练习生2月月榜

对于热度相对不高,纪翔认为,只要练习生底子好,就不担心。“我相信我们选人不会差的,他们只是暂时缺乏曝光。偶像养成本身是小概率事件,我们只能把小概率事件的可能性加大。”

即便没有《偶像练习生》,觉醒东方本来就有让练习生出道的计划,“我这一年投入将近1000万,如果练习生培养不出来,不是他们的问题,只能是我们的问题。”

2.偶像比明星拥有更大能量级,粉丝经济不如先经纪粉丝

纪翔想要做偶像,其实和吴亦凡也有点关系。

2014年,吴亦凡刚从韩国回来,纪翔成为他归国后的第一个经纪人,“当时他粉丝量已经很大了,我就帮他做一些增量、扩展圈层的事,所以帮他接了《老炮儿》、杜莎夫人蜡像馆,还有统一、腾讯等的代言。”

没想到,这次合作打开了纪翔对偶像打造的好奇心,从吴亦凡那,纪翔了解到了很多SM的事,也对韩国偶像产业有了新的认识。

吴亦凡参加《超级碗》

偶像的影响力在呈几何式增长。“互联网拓展了明星影响力的边界,能量级以几何倍数升级,杀伤力更强,迭代也更快。” 纪翔认为正是这种能量级的扩展决定了其商业价值的边界。

确实如此,流量明星在这个行业尚属于稀缺品,偶像则是吸引流量最好的路径。据了解,目前《偶像练习生》上位圈的练习生,还未出道,就已经有影视方把片酬开到了1000万以上。

不过在偶像市场尚未完全成熟的现在,纪翔认为应该要先去定义市场,“我给公司定了16字箴言,偶像定义,定意偶像,粉丝经济,经纪粉丝。”纪翔解释,偶像定义和定意偶像是说,我们要给偶像描绘出清晰的轮廓,并且让偶像产生正面影响;粉丝经济和经纪粉丝则是一方面是粉丝消费产生经济效应,另一方面是与圈层粉丝产生链接,共同管理、保护艺人形象。

在偶像经纪中,前期让粉丝产生参与感很重要,这是吸收并绑定粉丝的潜在需求。所以,在纪翔看来,经纪粉丝也是很重要的一环,节目播出过程中,觉醒东方也会在官博和B站发布一些练习生日常。

在粉丝参与感上,TFBOYS和TF家族是偶像男团中做的比较好的,TFBOYS出道之初穿着淘宝爆款,公司没钱没背景,反而吸引了大批粉丝过来“养儿子”,一方面中国人大多有扶弱心理,一方面在这个过程中粉丝更能感受到自己的作用和影响,成就感增强,因为付出多,所以对偶像的黏性也会更高。《偶像练习生》中坤音四子也被称为“贫民窟男团”,有些类似。

纪翔认为打法不一样,“我觉得她们是有反差型的好奇心,公司在初期确实可以这么做,但后期一定要升级,要建立品牌。毕竟你是在做精神偶像,不能把自己逼格做低了。因为我们是要做厂牌的,不能只为了一个团而生,我还要持续招聘,讲故事可以,但要考虑到之后的沟通成本。”

“偶像养成+粉丝养成”绝对是偶像团体增强粉丝黏性的利器,所以对于觉醒东方来说,女友粉是重点培养群体,“老婆粉和女友粉更愿意花钱、花时间和精力,亲妈粉锦上添花,女友粉更能雪中送炭,我们也希望吸收这两种粉。”

3.传统经纪人转型阵痛:十几年经验是优势也是劣势

在做偶像之前,纪翔有过几年沉寂期。

2013年纪翔的微博停止更新,在与李冰冰合作十年后,他决定去做一些不一样的事。虽然现在看来,那个阶段多是在试错。

在这段时间,纪翔做过影视制片人,做过营销公司,带过一年吴亦凡,还和博纳影业、君舍文化、基美影业联合做过经纪联盟,不过最终他还是决定要在偶像打造这条路上尽力一试。

纪翔清楚地知道,偶像区别于传统的演员和明星,是一个新物种,它是2C模式,主要以粉丝经济为主,不像传统经纪多是2B模式,更多动用经济团队的资源和圈子。

当传统经纪人去做偶像,优势是否大于阵痛呢?

在纪翔看来,其实传统经纪人有几点非常明显的优势, 一是看人的眼光,二是传统经纪资源,三是专业程度满足后续发展。这些总共构成了一种隐形的门槛。

“这个行业准入门槛比较低,但越往上门槛越高。”

“作为一个经纪人,前期最重要的就在于看人,是璞玉还是石头,有没有讲故事的潜力和空间,有故事和品牌,就会有溢价。选对了人,一切都不难。”

传统经纪资源自然不用多说,纪翔此前在华谊经纪十多年,积累了不少影视、综艺、商务资源,他同时还有一家专门做演员的经纪公司,“假设未来我做的偶像没有出来,那我在传统领域也可以接盘,让他们继续发展。“

至于专业程度,简而言之就是遵守游戏规则,但又能在规则内达到自己的目的。纪翔以《偶像练习生》为例,“可能别的公司没有意识,把人交进去我的工作就完成了,对不起,你的工作刚刚开始,比如定妆、造型、镜头、花絮、联合宣传等等,这些团队都要去沟通。我也是做宣传出身的,我们知道新闻点怎么抓,人设怎么立。“

说到具体的操作上,纪翔也深谙玩法,“营销矩阵不是说你扔给所有营销号一些一样的文字,去发通稿传播,而是要用不同的视角去讲一件事,粉丝和大众的接受度会更高。但你要明白,当你还没有成为社会话题时,一定要在小圈层呆着,不然可能会产生反效果。”

作为传统经纪人,纪翔的优势有时候也会变成劣势,“我时不时要颠覆原来常有的经验,但这些已经根深蒂固了,打碎掉是件特别难的事。所以我有时候特别容易顺拐,回到原来的思路里面去了。”

其实从传统影视文娱行业转型做偶像男团的不少,比如创办麦锐娱乐的王丛,此前是华策影视的;乐华本身有电影业务,也有传统的艺人经纪业务。他们都有传统经纪优势,但又面临着共同的问题,那就是对粉丝心理的理解和传统思维带来的固化。

4.说了好多年的“男团元年”,2018真的到了吗?

2015年、2016年、2017年都曾被叫做偶像男团元年,这几年新的偶像男团层出不清,有高手入场,也有新人突围,但总体来说,却还是在一个小圈子里打转。除了TFBOYS,即便是成绩较好的乐华,也被戏称推出的团都不红。

《偶像练习生》确实给偶像男团市场提供了一次机会。尽管节目并没有真正突破社会圈层,达到大爆,但还是在垂直领域完成了一次粉丝集结。我们从节目中也能清晰看到,各家公司在市场中的位置到底怎样。

有消息说,目前爱奇艺给即将出道的九人男团对外报价,代言费就要1200万。与优酷的《这!就是偶像》对应,爱奇艺也将在2018年推出偶像打歌节目。除此之外,各家还都要做偶像团体专属团综。这三个讯息大概已经预示着偶像男团市场即将迎来拐点。

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