作者/舍儿
6月16日0点，618购物节的大促活动已正式打响。与此同时，天猫携手湖南卫视共同打造的电商晚会“天猫开心夜”也在今晚启动，将观众的消费热情推至高潮。
这已经是天猫和湖南卫视三度联手打造电商晚会了。从2015年的首档“天猫双十一狂欢夜”开创电商晚会先河，到2020年的双十一晚会首创“穿屏直播”完成新升级，这一次的“天猫开心夜”，再一次巅峰了传统的晚会模式，开创了诸多意想不到的新玩法。
在舞美设计上，天猫开心夜启动了主舞台+6大任意门的形式。任意门链接着6大生活空间，构成了“美好新生活图鉴”。在游戏互动上，明星嘉宾与主持人充分利用新生活场景，为观众营造了极具共鸣感和新奇的体验。
而在主题立意上，“打开生活新惊喜”的slogan贯穿始终，倡导美好而向上的生活理念。天猫开心夜结合了新消费的升级、大众生活习惯的变化等市场趋势，打造了一场属于电商、品牌、消费者三方的集体狂欢夜。
而天猫的品牌资源和强电商渠道，湖南卫视打造多台大型晚会的经验、对Z世代需求的洞察，以及“美好新生活”的理念，正是这场晚会能够实现升级价值的主要原因。
主舞台+6大任意门
用“新生活场景”打开天猫开心夜
2021年，什么才是中国百姓所追求的全新的生活方式？湖南卫视的slogan“快乐中国”中的快乐二字，是始终不过时的。
从“天猫开心夜”的预热短片来看，80年代，黑白电视、自行车是年轻人的时尚符号；90年代，街头文化、摇滚音乐等文体产业的风靡，丰富了国人的业余生活；00年代，随着科技的蓬勃发展，手机、蓝牙耳机、VR技术等新产品融入了国人的生活。
数十年来，人们的生活习惯与流行趋势在不断变迁，但百姓通过奋斗和前进换取美好生活的态度却从始终如一。在中国经济的鼎力前行下，人们对新生活的追求与向往也愈发强烈。生活理念的更迭则直接体现在了消费层面。纵观近年来国潮、VR技术、健身硬件等产品的强渗透率，足以可见国人的民族自信正稳步提升，对健康、优质、创意等悦己文化的需求也越来越高。
而在天猫开心夜中，湖南卫视便巧妙将这种新的生活理念和消费升级融入了舞台。
首先，天猫开心夜的舞美进行了全新升级。主舞台+6扇任意门空间，链接着“惊喜盒制造间、科技生活空间、美食生活空间、美好家居空间、阅读空间、旅行户外空间”6大美好新生活场景。分别对应着新消费时代下，大众多元化的生活构成。
如阅读空间代表着随着大众文化意识的觉醒，知识储备量、思想维度与深度，成为了年轻人满足精神世界的主要方式之一；美食空间代表着在物质富足的年代，人们更习惯通过对味蕾愉悦感的追求来享受生活的美好；科技空间则代表了未来时代，如同当下所流行的智能音箱、扫地机器人等产品，人工智能也将引领大众走向更蓬勃的时代。
在这些不同的主题空间中，明星嘉宾与主持人的表演及游戏互动，也为观众带来了前所未有的感受。当Twins、THE9两代女团同台时，青春回忆和新生力量两股魅力扑面而来；当黄子韬携曲风酷炫的《越界》和词曲缠绵的《失眠》两首不同风格的歌曲登台，瞬间炸裂现场；当单依纯、敖定雯和火爆全网的“猪肉铺里起舞”的芭蕾舞女孩共同演绎《一点点光》时，也让观众的心灵得到了净化。
除此之外，晚会来邀请了特别嘉宾—亲手“种出惊喜”的新农人们。过去几年，电商行业对传统种植业的影响颇深，让无数百姓通过直播电商渠道享受到了农人们的劳动成果。这也让这台电商晚会变得更有价值。
在新生活空间的场景加持下，歌舞表演不单仅是纯用于欣赏与娱乐的艺术载体，而是通过与各种生活元素的沉浸式融合，形象而真实的还原了现实场景的真实写照。舞台的表现力与穿透力，也进一步强化了美好生活的理念，正印证了晚会的主题“打开生活新惊喜”。
内容赋能电商
湖南卫视引领商业晚会新升级
从2015年的天猫双十一算起，电商晚会的传统已经延续了6年之久。但此前，电商晚会的形式多以群星表演+游戏互动的形式为主，与其他节日晚会并没有形成明显的差异化。如今，大众的消费理念进入升级节点，意味着电商晚会也将随之开启新的模式，为消费者带来与众不同的体验与感受。
如同6年前的第一台电商晚会是由湖南卫视负责落地。新消费时代下的电商晚会的升级，也同样是由湖南卫视来完成。
天猫开心夜的制片人王琴在采访中陈述了舞台的设计理念：“沉浸空间取代了往年的部分副舞台，定义为美好生活空间，就是我们身处和向往的环境。”
现如今，大众的消费行为与生活场景密不可分，消费者购买的并不是产品本身，而是产品背后的生活方式及其制造的愉悦感。因此，湖南卫视从6大生活空间来切入，正契合了大众的消费习惯。舞台的设计感和沉浸感所营造的氛围，也将“消费链接美好生活”的感受放大至最大化，引起消费者的共鸣。
舞美与互动体验全新升级后的电商晚会，除了具备娱乐价值的同时，也对电商行业的消费价值产生了新的赋能。
其一，天猫开心夜所倡导的新生活、新消费的理念，既拉近了品牌与消费者之间的距离，同时也有效了维护了品牌的正能量形象，持续建立品牌与消费者之间的信任；其二，天猫开心夜通过沉浸式场景下的游戏等互动玩法，最大化的释放了品牌的价值、传播了产品的性能，同时也加深品牌了记忆点；其三，通过晚会中明星嘉宾的流量和热度，这场电商晚会也打开在Z世代圈层中与社交媒体中的传播度，让电商行业的消费价值得到更多人的认可。
天猫开心夜的娱乐传播效果，一定程度上推动了电商行业和新经济的发展，同时也让大众看到电商这一互联网产品更多元化的表现形式。湖南卫视的这一创新举动，也全力的释放了电商节的势能。
天猫、品牌、消费者
为什么都选择了湖南卫视
为什么电商晚会的升级是由湖南卫视来完成？这与湖南卫视多年来操纵大型晚会的经验、独播影视综艺对商业的赋能，以及卫视资源和品牌影响力均息息相关。这也正是天猫、品牌、消费者均选择了湖南卫视的原因。
首先，湖南卫视擅长以优质内容为品牌赋能。其卫视独播的综艺、剧集，每年多台大型晚会，对品牌的传播力度和影响力无论是行业最强之一，其内容与品牌的联动曾创下多个成功案例。比如近期开播的《向往的生活5》中，特仑苏、keep、七猫、作业帮等众多品牌便以为嘉宾贡献食材的方式依次植入，既完成了对品牌的曝光又不显得生硬。湖南卫视的优质内容可以为品牌提供曝光渠道和强流量，屡次得到验证。
其次，天猫第三次选择湖南卫视，正是看重其优势的互补。湖南卫视的内容流量导流天猫的消费端口引流，创意舞台最大化发挥了天猫品牌资源的价值，湖南卫视对Z世代娱乐体验需求的洞察与天猫对Z世代消费需求的洞察也恰到好处结合。
这些经验均来自于湖南卫视数十年的沉淀，正如王琴所说：“一点积累对于我们做下一个节目都是会起到作用的，包括对互动的设计，对节目的把握，对直播节奏的推进，这些综合的经验的积累都是非常重要的。”
最后，消费者对湖南卫视产出内容的能力早已沉淀了深度的信任值，此次同样没有让观众失望。一方面，随着悦己时代的到来和大众审美的提高，除了产品功效之外，消费者也更注重消费体验。而开心夜则为用户打造了快乐购物的场景。另一方面，消费升级的同时，更要做到有价值、不盲目的消费，天猫开心夜则倡导了正确的生活理念。这也是湖南卫视一贯的价值观。
“开心其实是内心的愉悦，我们打开惊喜，为大家带来的就是快乐，无论是生活的惊喜，还是这个晚上给大家带来的惊喜。”
对于电商行业，湖南卫视通过优质内容和创新科技，推动了新经济的发展；对于品牌，湖南卫视发挥了最大的流量价值，为其提供了高渗透率的曝光；对于大众，湖南卫视也倡导正确的生活方式和消费理念。这场天猫开心夜，也再次证明了湖南卫视的创新能力和作为媒体的使命感与社会责任感。
