作者 | 妙啊

999元抓一次的娃娃机能抓到什么？

GUCCI、Dior、LV、Fendi的包都有可能抓到。

11月初，二手奢侈品品牌胖虎的线下旗舰店在三里屯开业。史上最贵的抓娃娃机、放奢侈品包的盲盒、200多款专柜断货的爱马仕包、LV老花堆成老花塔，在胖虎三里屯的线下店里都能看到。

作为一个二手奢侈品品牌，从寄卖到To B，再到直播电商的ToC，胖虎经历了几次转型。如今二手奢侈品的直播电商赛道越来越拥挤，在这个时候发展线下店，既解决了线上难以服务的痛点，也帮助胖虎完成了电商公域转私域、线上到线下的流量闭环。

但是纵观整个二手奢侈品市场，仍面临着很多的不确定性。尽管直播电商帮助二手奢侈品打开了市场，但是也存在诸多局限。随着赛道渐热，涌入的品牌越来越多，获客成本高、线上销售真假难辨、售后难都是问题。

更重要的是，尚处于飞速发展阶段的二手奢侈品行业，也暴露出了很多问题。寺库的倒下，就一个警示。若要健康地发展下去，如何建立稳定的供应链，达成统一的鉴定标准，以及发觉专业的鉴定人才都是亟待解决的问题。

抓娃娃机、烧烤摊，奢侈品店成网红打卡地

11月10日，位于三里屯的第一家胖虎旗舰店正式开业，店铺选在了梅赛德斯奔驰原来的位置，面积1200 平米，之所以选在这里，胖虎创始人马成认为未来2、3年，三里屯都不一定会有这么好的位置了。

北京的奢侈品店大都集中在SKP、国贸，不少二手奢侈品店也分布在这片区域，胖虎为什么把店开在三里屯呢？

马成表示，目的就是跟一手奢侈品区别开。三里屯是一个休闲的地方，而SKP是一个消费的地方，在一手奢侈品店，可能一张桌子上就摆两个包，看起来很“高级”，但也会让大多数消费者望而却步，而胖虎线下店则是“包山包海”，最便宜的价格只有999，对消费者来说，没有太大的消费压力。

如此精心的布局，投入自然也颇为可观。据马成介绍，胖虎旗舰店仅铺货就铺了1.2亿元。地处三里屯最显眼的位置，加上房租和装修费用成本接近两亿，这样巨额的投入，让人不禁担心，胖虎线下店能回本吗？

马成对此并不担心，线下店开业后，流量比他预期的还要好，周中人流量能达到2500人，周末要更高。晚上关店后，店铺也没闲着，胖虎的主播会在这里开抖音直播线上带货，几个主播一晚播下来，也能有一两百万的销售额。每天直播收入和门店收入相当，据胖虎方介绍，财务上可以实现当月盈利。

此前胖虎的业务重心是放在线上的，虽然线上没有高额的租金，但是需要为直播间买流量，也是笔不小的投入。不论是交租金还是买流量，都是获客手段，其实算下来两者的成本投入相差并不多，线下店还弥补了线上很多不足，可以更好地传递品牌心智和服务客户。

此前胖虎在线上给客户提供了很多服务承诺，但线上用户的体验性不强。在胖虎的线下店，消费者买包后可以享受1年内免费清理养护，购买手表也可以享受石英表终身换电池和抛光服务，二手商品还可享受半年内8折回收。这些服务承诺都变成可感知的，极大提高了客户的品牌认知。

马成希望，未来两三年，胖虎可以像发发奇一样，做成中高端消费品的渠道品牌，

除了二奢包包和手表的布局外，胖虎也在积极扶持一些国产品牌，目前胖虎已经助力了孔氏珐琅、衔尾蛇、杜桑、Color Point、BABI等一系列国内设计师或国潮品牌。

在小红书上，不少用户分享了自己999元一次的抓娃娃体验，成功率也相当高，有人还抓到了一只LV老花包，如果没抓到，也可以领取一张1000元的全场通用无门槛代金券，对消费者来说是稳赚不赔的购物体验。

胖虎旗舰店店内分为6个主题区域，设计、布置极具现代感，又贴合年轻人喜好，从大门走进去，先穿过一条夜市街，除了上述的抓娃娃机外，还有挂满了包的“烧烤摊”和中奖率100%的扭蛋机。

往里走能看到一片橙色的区域，货架上摆着满了盲盒，有GUCCI、Dior、LV等多个品牌、从数百元到近万元不同价位的盲盒。

在小红书上，被博主提到最多的是爱马仕彩虹墙和LV老花塔，在爱马仕墙上挂着200多只断货王包包，有博主发现，墙上还有一只价值126万的“天价”包。老花塔上则摆放了300多只经典款LV，“活脱脱一个老花博物馆既视感，想要的新旧款都能在这里找到，还有很多冷门款式”，一位博主说。往里走，还能看到摆满超级联名IP潮玩的艺术潮玩区，胖虎线下旗舰店已经成为了新晋网红打卡点。

直播一年日数入百万，胖虎如何打造直播矩阵

据马成介绍，目前胖虎每日营收能达到数百万，仅做了一年多直播电商，就做到这样的成绩，胖虎是怎么做到的？

胖虎是做寄售起家的。创始人马成有多年的二手奢饰品行业经验，2002 年他曾创立虚拟物品交易平台易拍网，次年开始涉足二手表交易。2008 年开始，马成陆续在北京、成都、香港等地开了线下二手奢侈品店。为了触达更多用户，2015年他创办了胖虎科技。最初胖虎科技的模式是C2B2C ，也就是做买家和卖家的中介，但是这种模式一方面C端的供货能力不足，另一方面C端获客成本昂贵，毛利率也很低，盈利空间小。

2017年胖虎开始把重心转向To B，通过“胖虎云商”将标准化鉴定、定价的数字化能力赋能给行业内的Ｂ端商家，用买断的方式控货，再把货品分发给买手店、二手店、大型商户，包括红布林、妃鱼等线上奢侈品交易平台。

但是2020年初受疫情来袭，B端业务受到很大冲击。恰逢直播电商进入红利期，抖音等内容平台解决了C端用户触达成本的问题，胖虎便把业务重心转向了线上To C，据BCG数字，2020年，奢侈品消费线上渠道占比达到33%，较2019年提升21%。

最初胖虎直播电商主要是店播模式，从今年年初，胖虎开始培养一些个人主播。不同于店播，个人主播的账号虽然归属于胖虎，但是每个主播都有自己的风格，用户画像也有所不同，胖虎会根据每个主播的用户画像去匹配不同的产品。

“胖虎的店铺号相当于是我们的新手村，如果发现比较有潜质或者个人风格明显的主播，就可以给主播做一个个人号。”马成说。

目前胖虎已经有了自己的直播矩阵，培养了80多个自营主播，7、8个个人主播，最好的主播单月能买2、3000万，最差的也有4、500万，这些主播名字前面大多都会加上胖虎，如“胖虎高扬”、“胖虎热巴”“胖虎萱萱”等。

但是抖音主播“子安”却是一个例外，子安也是胖虎在二奢赛道合作的达人主播。飞瓜数据显示，子安是主播带货榜中二手闲置榜单的榜首，她的抖音粉丝数是384.7w。近30天，子安的21场直播带货达到2.6亿。

今年双十一，飞瓜发布的抖音品牌榜显示，“出处闲置奢侈品旗舰店”位列第五，这是胖虎的抖音店铺。据统计，11月1日至11日，出处的销售额达到2.1亿，仅11月11日当天，销售额就近1.5亿。

能取得这样的成绩，一方面是因为胖虎强大的主播矩阵和供应链，另一方面，也跟抖音双十一的扶持有很大关系。

据了解，双十一期间，抖音平台发放了大量的大额购物券，满10000减1000、满5000减500等，相当于商品直接打九折，极大促进了用户的消费欲。同时针对这些头部店铺，抖音还给了很大的流量扶持，扶持力度达到结算金额的6%-8%。比如店铺卖出1万的商品，抖音平台就会给予价值600-800的流量扶持。

但是今年来，抖音涌现了大量二手奢侈品博主，二手奢侈品赛道的竞争日渐激烈，“去年4月就几家在做，现在做直播的就有上百家”，马成说，这就导致流量成本上升，毛利率下降，单纯依赖线上直播并非长久之计。

此外，线上直播还有一个问题，用户回购大多是通过私域流量，而线上很难把用户转化成私域用户，而胖虎布局线下旗舰店后，就可以完成流量闭环。

消费者准备好了，二奢市场还差什么？

虽然二奢的直播电商风生水起，但是对二奢品牌来说，最大的痛点是毛利率。

目前二手奢侈品平台的业务方式主要有两种寄卖和回收，据马成表示，寄卖的毛利率相对较低，回收相对高一些，但也只有16%-20%，这对供应链成本控制是一个很大的考验。

强大的供应链也是胖虎能成为二奢赛道头部的原因，但是对大多数品牌来说，就没有这么容易了，在此前，奢侈品是非常依赖线下渠道的，全球90%的奢侈品消费通过线下产生的。但是直播电商的兴起，帮助二手奢侈品打开了市场。

2016年，国内闲置高端消费品零售的市场规模是162亿元，到了2020年已经翻了三倍多，达到510亿元。艾瑞咨询预测，到了2025年，市场会超过2000亿。

市场增速如此之快，很大程度上源于消费者的迭代。

对于上一代消费者老说，奢侈品是身份的象征，而如今90、95后成为消费主力，购买奢侈品对他们来说只是一种生活方式。艾瑞咨询发布的《2020年奢侈品消费者调研》中，30岁以下奢侈品消费者占比达到50%，他们的消费贡献接近半数，达到47%。

一位95后知乎用户分享了自己的二奢“入坑”体验，步入职场后这位用户的消费理念开始发生变化，逐渐对奢侈品感兴趣。刚开始因为奢侈品价格昂贵，所以都是浅尝辄止。近几年二手中古风在国内火起来后，这位用户发现原来专柜和二手奢侈品的价格差这么多，就算只是刚入手，就用过一两次，转卖也能便宜将近一半。回顾自己的二奢经验，这位用户认为现在年轻人的消费理念正在更新换代，越来越明白自己真正想要的是什么。

这一代年轻人伴随着网络成长起来，直播电商可以很快向他们打通二手奢侈品的心智，据BCG数字，2020年，奢侈品消费线上渠道占比达到33%，较2019年提升21%。

此外，各个直播电商平台方对二奢行业也给予了很大的流量扶持。在这样的大环境下，二奢电商迎来了集中爆发。此前有媒体统计，全国目前有超过130家二手奢侈品电商的相关公司，2016年以来企业年增速超过30%，2018-2020年，企业年注册量超过20家，2020年达到35家。

目前二奢在电商平台销售额非常可观，以抖音平台为例，今年10月，销售额超过1000万的主播就有38个。

相较主攻电商的二奢品牌，一手奢侈品的电商玩法就保守多了。爱马仕、LV、DIOR等品牌的奢侈品甚至还没有入驻中国的电商平台，对于做电商，很多品牌是抗拒的，他们认为销售渠道也是奢侈品象征，代表品牌形象，因此国内的垂直电商品平台很难解决货源问题。2015年，寺库707促销时，曾推出4.7折的CHANEL包袋。随后，香奈儿中国发文称，从未授权。

如今“奢侈品第一股”寺库倒下，对于正热的二奢赛道也是一个警示，想要长久地发展下去，供应链、货源真假、人才储备以及监管制度都是需要解决的问题。