作者｜肉松

随着本周多部新剧上线，进入后半程的暑期档又热闹了几分。

其中，一部名为《胆小鬼》的悬疑剧进入观众视野。这部剧改编自郑执的小说《生吞》，原著融合残酷青春和悬疑推理两大类型元素，是公认的现象级作品，早在影视化的消息官宣时便引发诸多期待。

值得注意的是，它同时是优酷悬疑剧场今年推出的又一部新作。此前，该剧场接连推出的《重生之门》《法医秦明之读心者》《庭外》都给观众带来了不小的惊喜。其中，《重生之门》播出时的热度全平台领先，《庭外》大胆尝试篇章式结构，《庭外·盲区》豆瓣开分7.7，成为今年最高分的国产悬疑剧。

更新节奏稳定、口碑与热度表现不俗，都显示出优酷悬疑剧场的发力力度。与此同时，宠爱剧场一样来势汹汹。今年上半年，宠爱剧场的上新数量达到10部，其中，《与君初相识·恰似故人归》成为优酷首个热度破亿的剧集。进入下半年，热度亮眼的《沉香如屑》开启并打响了暑期档。

过去两年，宠爱剧场的用户规模以倍速递增，据优酷运营中心总经理刘燕红分享，2022年较去年同比增长30%，用户累计观看时长较去年同期增长35%，付费用户总数较去年同比增长51%，90后女性用户也较去年同期增长近30%。

综合来看，这两大剧场在优酷形成了一种双强格局，这其实也意味着，优酷的剧场化运营成效显著。过去几年，几乎各平台都在发力剧场化运营，而作为其中较早启动的一个，优酷在这方面始终动作频频、持续输出。

如今，距离其布局“五大剧场”刚好过去两年，是时候进行一番复盘和梳理：优酷的剧场化运营取得了哪些成果？平台是如何提高用户粘性及活跃度的？接下来的探索方向和可能性又是什么？

“五大剧场”成绩单：

宠爱、悬疑成双强，用户规模倍速递增

2020年是优酷剧场化发展历程中的转折点，优酷运营中心总经理刘燕红告诉小娱，“当时我们对剧场化做了一个关键性的调整升级，也就是现在的五大剧场。”

回过头看，这番升级经历了一定的过程。3月，专注于为年轻人提供“有营养的甜剧”的宠爱剧场与观众见面，陆续上线了《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》《全世界最好的你》《我好喜欢你》《琉璃》等剧。

6月，优酷又紧接着推出悬疑剧场，发布了一系列悬疑剧：《冰雨火》《回廊亭》《迷雾追踪》《白色月光》等。直到8月的2020优酷年度发布会，“五大剧场”正式亮相，包括宠爱剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、港剧场和都市剧场。

刘燕红解释，平台的整体策略是以头部剧集为主，通过五大剧场形成特定用户心智，持续倒推制作团队提供高品质的内容。

经过此前两年的运营，优酷各大剧场一直有不俗表现，尤其是宠爱剧场。

据了解，截至2020年10月29日，仅7个月时间，宠爱剧场的追剧会员就累计超过1.3亿。其中，女性用户占比超过七成，50%以上为90后。在《冰糖炖雪梨》《琉璃》等头部爆款剧的带动下，共计上新27部女性剧的宠爱剧场，在2020年成为行业中的“女性剧第一厂牌”。

到了2022年，优酷又对五大剧场进行了升级和迭代——通过宠爱剧场和悬疑剧场形成内容排播带，都市剧场、港剧场和合家欢剧场也不乏有代表性的优质内容。

由此，宠爱剧场的行业地位得到进一步稳固，积累了更多的作品且输出频率和节奏也越发稳定，从2020年至今，其上线新剧共计72部，今年上半年就有10部作品与观众见面。在这个过程中，也不断有新的爆款剧诞生：《与君初相识·恰似故人归》《请叫我总监》《沉香如屑》。

同步发力的悬疑剧场也以差异化优势继续领先，从4月开始陆续上线的一批新剧中，包括全网热度领先的《重生之门》，以篇章式结构布局谋篇、一剧双看的《庭外》，在内容上将“悬疑+”打法发挥到极致，在深耕类型赛道的同时实现用户扩容。

综合来看，头部剧集带动整个剧场热度的效应越发明显，“优酷数据显示，《沉香如屑》《重生之门》上线后，分别带动了宠爱剧场、悬疑剧场同题材剧集播放量爆发式增长，《重生之门》上线2周期间，《重生》日均观看人数达到平时的6倍。”由此也可见，在五大剧场平稳落地之时，宠爱剧场和悬疑剧场形成了双强格局。

而剧场的合力作用于用户后，也在反哺平台。QuestMobile数据显示，2022年4月-6月，优酷周人均使用天数、周人均使用次数均领跑长视频行业。从这些数据来看，剧场化运营无疑是增强平台用户活跃度和粘性的有效手段。

剧场化运营背后：

与内容侧打配合，深度连接用户

陆续推出的爆款剧、逐步递增的用户规模足以说明，优酷的剧场化布局成效显著，那么具体说来，它是如何通过剧场化运营实现这一点的？

在与刘燕红的交流中小娱发现，其关键在于两方面。

首先，内容始终是各剧场进行布局的核心与依托，也因此，如今取得的成绩正得益于运营和内容两侧的配合。

刘燕红表示，前段时间热播的《幸福到万家》，就是运营和内容两侧默契配合的案例。这部剧属于典型的农村题材，为了帮助其突破题材限制、进一步破圈，综合考虑内容元素和用户痛点后，平台在运营上将重点放在了“新时代女性成长”“聚焦普通家庭”“农村社会环境变迁”，最大程度上引发观众共鸣。

这种配合的基础建立在共识之上，从内容选择、用户需求到对当下传播环境的判断，运营和内容团队在各方面都会达成一致。还原到项目从无到有的链路上，运营端也会从最前端开始跟进，“包括IP储备、立项决策、具体拍摄等各个环节。”

在这个过程中，优酷的策略是用前瞻性的眼光布局，这里说的“前瞻性”可以细化为2-3年，这也是大部分项目从策划到上线所需要的时间。

另一方面，成功的剧场化运营还需要深度连接用户。刘燕红强调，优酷推出五大剧场的初衷并非通过垂类内容补齐各类型用户，而是基于对用户的洞察，比如用户的核心情绪、审美趣味及其变化，结合这些去储备内容、进行相应布局。

经过剧场的积累，平台会生成更为明确的用户画像，这也有助于有针对性地在运营层面推出各种玩法，进一步调动用户。

这在各个剧场都能找到相关案例。比如，在宠爱剧场的《一见倾心》《不会恋爱的我们》播出期间，平台上线了“心动体验”功能，在“心动名场面”出现时，观众不仅会通过剧情感受到心动，手机也会传出如同心跳般的震感，从而带来更高阶的观看体验。

从技术层面提升用户的观看体验，也包括帧享、弹幕和评论区的设计是平台满足用户诉求的方式之一，此外还有一些策划，则在互动性上做到了极致，比如悬疑剧场推出的定制创新节目《悬疑有新番》。

今年，这档节目从快解说升级为明星互动线上剧本解谜，每期都会邀请参演悬疑剧场项目的演员解读剧情，帮助用户沉浸式追剧。第二期的《回廊亭》主题中，除了解读剧情，主演邓家佳、张新成还在互动中联手发糖，让不少用户表示“比正片还甜”。

刘燕红告诉小娱，这也是打通各剧场受众的典型玩法，“从性别、年龄的维度来看，宠爱剧场和悬疑剧场分别圈了一波年轻的女性用户，我们会在两个剧场之间做用户导流。”

简单来说，就是基于用户群体的相似性，通过单一项目拓展用户边界，《回廊亭》这样的情感悬疑就很合适。通过平台的一系列运营动作，比如拍摄花絮、明星互动这类宠粉福利，宠爱剧场的用户会被吸引到悬疑剧场。

可见，符合用户诉求、成矩阵化的内容，能够更好地实现用户留存和拉新，而运营的助推则深度地激活了用户，“所以在我们平台，看内容仅仅只是一个需求，按链路来说的话，用户进来先会找内容、看内容，现在很多时候是在‘玩’内容。”

排播有方、储备充足，

五大剧场后续如何发力？

此时，距离优酷推出五大剧场已经过去两年，刘燕红认为，随着剧场化运营稳步落地，这段成长历程理解为，平台在题材类型和圈层用户上进行持续探索的过程。对于b端的制作行业来说，优酷是优质内容的产出者和推动者。对c端用户来说则是服务者，通过细分题材提供更精准的内容。

站在平台的角度上，其核心策略始终是做好价值引导、服务圈层用户，从而实现用户留存与拉新。落到操作层面，对排播节奏与方式的把握也是其中重要一环。经过此前的尝试，这方面也能提炼出可复用的方法论。

第一，考虑到核心用户的观剧诉求，平台对优势剧场的排播策略是持续上新，这也对内部提出了较高的“供货”要求。

第二，档期化，在全年的特殊档期中有针对性地在各剧场上新。比如，港剧场的新剧排播就主要集中在TVB台庆期间，寒暑假是宠爱剧场重点发力的时间点。

第三，针对剧场的系列化内容，平台会在固定档期进行排播，建立用户心智。最有代表性的就是合家欢剧场的《乡村爱情故事》，“只要一放《乡爱》，大家就知道要过年了”。

按排播方式看，五大剧场可以分为常态化剧场和阶段性剧场。“宠爱剧场和都市剧场属于常态化剧场，为了满足这个品类的核心受众，也就是女性用户，我们希望能做到全年的持续排播。其它三个属于阶段性剧场，TVB台庆排播港剧场、春节排播合家欢剧场，悬疑剧场是到某个时间段，只要内容充足且处于用户追剧高峰期，会放出去。”

如此一来，从个体到整体，在灵活且有协调性的排播策略的支持下，优酷五大剧场合力打响平台的品牌声量。

同时，刘燕红也提到，在未来的很长一段时间里，剧场化运营都将稳定于目前的布局。相比再拎出某个类型单独开发剧场，平台更倾向于以现有类型为基础，在不同项目中叠加其它的类型元素，在内容上做出创新性尝试，而这在后续储备中已经有所体现。

最有代表性的就是以“悬疑+”为探索方向的悬疑剧场，该剧场等待上线的项目包括《冰雨火》《执念如影》《立功》《扫黑之拂晓行动》《破茧2》和《双食记》等，从这些作品也可以看到“+”后的各种元素：刑侦、喜剧、涉案、家庭、情感……

再看其它四大剧场，宠爱剧场的待播剧包括《打火机与公主裙》《长月烬明》《安乐传》《星落凝成糖》《护心》《炽道》《风雨浓，胭脂乱》《两个人的小森林》《你也有今天》，其数量优势能够保证一定周期内的上新需求，从古装仙侠到都市言情，满足了不同类型的细分受众。同属女性赛道的都市剧场在内容维度上有所补充，《打开生活的正确方式》《灿烂！灿烂！》《误入浮华》《她们的名字》等待播剧，对家庭生活、女性群像等均有涉猎，看点各异。

此外，港剧场同样储备充足：《法证先锋5》《破毒强人》《廉政狙击》《超能使者》《隐形战队》《隐门》《傲娇与章经》《叠影狙击》，合家欢剧场则有两位老朋友将与观众见面：《乡村爱情15》《刘老根5》。

从过去的表现来看，优酷五大剧场已经找到了打造精品、输出爆款的节奏，2022年Q3还未过半，宠爱剧场和悬疑剧场交出的亮眼成绩单也是一种说明。近年来，剧场化运营在一定程度上成为行业必经之路，而优酷用两年时间打了个样，可以预见，还有更多爆款、更多玩法在路上。