作者|不空
“和主播头像并列展示的那一刻真的可以称得上是我看直播这么多年的巅峰时刻了。”
这正是不少斗鱼用户的心声，“很明显感觉到自己和主播的距离越来越近了”，而这一改变也是用户打开斗鱼并留在直播间的重要原因之一。
当行业普遍认为游戏直播已然走到“天花板”时，斗鱼三季度财报中的两组数据证明了游戏直播不会止步于此。在信息内爆时代里，第三季度，斗鱼的活跃用户稳步上升，移动端季度平均MAU高达5710万，环比上涨2.5%。
当然，留得住人是第一步，平台的变现能力则是需要升维思考的问题。在这一方面，斗鱼的表现依然稳健，三季度，斗鱼季度平均付费用户数量达到560万，每付费用户平均收益（ARPPU）再达峰值，增长至319元。
而这些变化都发生在斗鱼退出赛事版权争夺战之后，要知道，外界一度以为“减少版权电竞赛事直播对游戏直播而言可能算得上致命性的影响”。
“一开始确实以为斗鱼派不上用场了，结果最后还是‘真香’了，Gemini《幸运杯》、《斗鱼王者荣耀大师赛》、《穿越火线女神赛》，一个比一个有看点。”重度电竞玩家碗碗讲述了自己颇具戏剧性的经历。
碗碗提到的这几个赛事其实正是斗鱼重塑内容生态的缩影。由于不再为天价赛事版权付费，Q3期间斗鱼收入分成和内容成本直降至13.20亿元，与去年同比下降了约28.3%。版权成本大幅缩减，可见斗鱼优化投产比的决心。
另一层面，为了消弭版权赛事减少的负面影响，斗鱼也着力提升自造血能力，重点布局自制内容，以此避免出现内容真空。整个三季度，斗鱼自制赛事多达90余场，还打造了十多档自制综艺，得到了用户的正面反馈。
总体而言，斗鱼第三季度总营收为17.98亿元，毛利润为2.51亿元，对应毛利率从2021年同期的11.9%提高至14.0%。调整后净利润为2570万元，同比扭亏为盈。正如斗鱼创始人、CEO陈少杰所言，“在复杂的宏观环境下，我们一方面通过持续的内容投入和服务创新稳定了用户规模，另一方面提升收入质量，加强成本控制，实现了公司整体业务的基本平稳。”
降本之后的下半场竞争已经打响，那么，斗鱼究竟如何找到下半场的增长点？
精品自制+精细化运营=社区生态
游戏直播，起于版权赛事是一个不争的事实。2016年，斗鱼一举拿下《英雄联盟》《DOTA2》等电竞赛事直播版权，这种大作级别的赛事拥有毋庸置疑的流量号召力，不仅为斗鱼积累了不少存量用户，也让游戏直播平台对此趋之若鹜。
但是，当版权赛事成为影响行业发展的关键因素时，行业走向也开始畸形起来，“天价版权”大战拉起了号角。令人惊喜的是，斗鱼在这场版权厮杀中逐渐理清了思路，重新建立了一套对版权变现价值的评估体系，开始采用“选择性的赛事采买策略”。
换言之，斗鱼不再为非理性的“高价”版权赛事买单。当然，在另一方面，版权赛事内容比重降低之后，斗鱼就急需在存量用户之上寻找增量，探索新的增长点。因此，自制内容就成为斗鱼的制胜法宝。
在电竞自制内容这片荒芜区里，斗鱼作为先行者，并没有盲目开垦，而是选择“精准化运营”思路，找准电竞用户细分人群的精准需求，制定不同类型的自制内容。
当前，不光是职业选手对游戏直播表现出了高度的热情，在2021英雄联盟全球总决赛上EDG夺冠的那个夜晚开始，更多普通玩家、大学生和女性等泛娱乐用户也陷入了对电竞的热爱中。
斗鱼精准洞悉到了这些中轻度用户的需求，也顺势打开了电竞破圈层发展的空间，让不同类型的用户都能在斗鱼找到自己适合的内容。
《斗鱼王者荣耀大师赛》就是斗鱼做出的努力之一，这是由斗鱼发起，晋级王者荣耀全国大赛的官方合作赛道，不论是在参赛战队还是赛程规则方面都有极高的专业性和观赏性。因此，这项赛事也就受到了职业选手的高度关注。
但是，斗鱼在举办这场赛事时一反高专业性带来的高门槛限制，不仅直邀专业选手，还鼓励了不同段位的普通玩家参赛。不论技术如何，只要邀请好友组成队伍就可以报名参赛。这一规定大开门路，不仅满足了喜欢竞技流、职业选手这类粘性较高的重度用户的需求，也让不少泛娱乐圈层用户感受到了电竞的魅力。
值得注意的是，这项赛事中最为用户津津乐道的事情之一就是涌现出来的民间高手，这些陌生面孔给大赛带来了别样的惊喜和刺激，也让电竞的大众化更近了一步。
与此同时，斗鱼也发起了针对企业用户的《王者荣耀企业联赛S2》，面向大学生群体的《“摘星杯”高校对抗赛》等赛事。在《斗鱼王者荣耀企业联赛S2》中，共计有小红书、搜狐畅游等14家企业参赛，这些企业共组成了51支战队，举办了178场比赛。活动期间主播直播间用户观看人数环比上涨近两倍，观看时长环比上涨4.5倍，平台新增用户观看人数环比上涨超过3倍。
当然，对于斗鱼而言，游戏始终是平台的核心内容。因此，在对游戏内容的精细化运营方面，斗鱼也费了不少心思。
为了提升用户的积极性，斗鱼在天涯明月刀分区推出了“八荒宝阁”活动。在这个活动中，用户可以通过赠送定制礼物解锁活动获取积分，并使用平台积分兑换游戏道具。主播也在这个活动中为玩家详细讲解游戏道具用途、最优配置及使用攻略等，不仅能增强玩家对游戏本身的粘性，还为主播开辟了一条收入路径。
无独有偶，作为斗鱼爆款游戏之一，《永劫无间》今年发行刚满一周年。斗鱼官方数据发现，这款游戏玩家的突出特点是用户年轻化，并且涌现出一批可圈可点的女主播。因此，斗鱼官方发起了《永劫无间女神赛》，女子赛的形式可谓是大开先例，人气女主播与头部男主播战队同台竞技，颜值和技术的对抗给游戏玩家带来了别样的刺激和体验。
本季度，斗鱼打通主流游戏厂商，展开深度合作，提高平台的内容丰富度，以更为精细化的方式进行新游戏的推广和运营。
七月份，斗鱼成为《战至巅峰》的直播合作平台，并创新性地采用“主播带看”的新颖形式，斗鱼主播Gemini和张角带领直播间用户观看节目，Gemini温柔的解说风格更是俘虏了一批王者荣耀老玩家。
除此之外，斗鱼还联合《生死狙击2》打造了“周杰伦狙击之夜”，邀请品牌代言人周杰伦空降斗鱼直播间，与斗鱼主播来了一场精彩的狙击之战。当晚直播间中，杰迷和游戏玩家直呼“双厨狂喜”，全网平台热度更是居高不下。
从“天价”版权之争的漩涡中抽身而退，斗鱼又通过自制内容将主动权掌握在了自己手上。这再一次凸显出寻找新增长点的重要性。
“多元”“互动”成为商业化组合拳
优质内容是留住用户的基础，但从一个直播平台的长期发展来看，用户的变现和留存同样重要。也基于此，斗鱼着重在商业化运营模式上升级创新，此次在三季报上的ARPPU的大幅增长就是重要佐证。
斗鱼财务副总裁曹昊透露，截止三季度末，斗鱼的现金及现金等价物、受限现金和存款余额为68.7亿元。他表示，“充沛的现金储备赋予了我们在充满挑战的宏观环境下应对挑战和变化的灵活性。在稳定和优化核心业务财务表现的同时，斗鱼将持续探索新的变现方式和运营模式。”
新的探索要想得到用户的认同，其内在要求就是挖掘用户侧的底层需求，升级用户体验。早在上季度的电话会中，斗鱼高层就透露，用户和主播的互动会影响用户的付费意愿，而“互动”两个字恰好也在这季度的财报电话会中被频繁提起。
碗碗作为斗鱼的“资深用户”，自大一起就开始看斗鱼直播。这两年，他在斗鱼上最喜欢的主播就是油条。在他看来，观看游戏直播不单单是享受主播的打法和技巧，更重要的是直播间的氛围。“我就喜欢比较外向的主播，一边玩游戏一边聊天。”碗碗特别提到，他非常享受主播念自己ID互动，这会让他滋生出一种“隔空回应”的自豪感。
三季度，斗鱼上线了“粉丝家园”服务，给了用户和主播一个双向奔赴的机会，进一步提高用户和主播的粘性。据官方介绍，粉丝家园是一个记录主播和粉丝成长的空间。在粉丝家园中，根据粉丝赠送的含亲密度的礼物或免费道具可以提升“真爱守护者”榜单排序，每日位居榜首的粉丝次日即成为三生石守护者，可以占领三生石和主播秀出最炫“情头”，并且拥有次日座驾特权。
除此之外，粉丝家园中还能在“超级留言”区突出真爱粉丝的留言，展示粉丝为主播所付出的“成就印记”。可以说，用户不仅拥有了和主播沟通、交流的专属空间，还提升了特定用户的购买意愿，增强了粉丝与主播之间的互动和粘性。
图源斗鱼主播超级小桀的粉丝家园
在拥抱用户需求的过程中，斗鱼还在升级产品体验方面展现出了不容小觑的敏锐度。这也贯彻了陈少杰所坚持的“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的发展战略。这一战略在游戏直播平台的用户争夺战中有着重要的意义。
举例来看，每年的王者荣耀KPL夏季赛是令不少老玩家沸腾的电竞赛事之一。今年七月，斗鱼首次联合KPL官方在夏季赛期间推出了“KPL赛事战令”活动，在这个活动中，玩家只需要完成观赛任务，就能同步解锁王者荣耀端内和斗鱼站内的双重福利。具体来说，用户不仅能获得斗鱼直播间中的火箭、飞机等道具，还能得到百里守约星元等皮肤。消息传出后，许多王者荣耀老玩家都为之振奋。
用户对活动的热情反映出斗鱼在升级产品体验方面的正确实践。当然，只有在此基础之上，才能得到用户认可，增强用户活跃度。
技术突围 体验升级
纵观游戏的发展浪潮，背后从不缺技术变革的影子。三季度，斗鱼制定了颇具前瞻性的发展思路，基于云游戏技术进一步搭建出了“云观赛”场景模式，打造了一个虚实结合的电竞赛事场馆。
在直播间里，融合虚拟场馆和真实赛事信号流并行，这意味着，用户不仅能享受沉浸式实时观赛的体验，还能在虚拟场馆中与其他用户互动交流，以游戏为切口带动社交的连锁反应，让玩家的使用体验再升级。
这种云观赛已经投入到赛事应用中，在《CS:GO 2022 Major》赛事中，用户就可以通过点击直播间中的Major云观赛一键进入虚拟场馆。
进入虚拟场馆后，用户就化身为一个头顶昵称的“小鲨鱼”形象在场馆内四处游览。通过操控虚拟形象，用户可以和其他玩家展开自由互动。在当天的赛事中，不少玩家为了给支持的战队打call，积极联合其他玩家抱团起势，也因此在虚拟场馆中出现了“叠罗汉”的场景，这种场景激发了不少用户的积极性和参与度。
对于“手速有限”没能进入到虚拟场馆的用户，斗鱼也提供了别样的参与方式。用户只要发送特定弹幕，就能够以随机形象加入场景，甚至能够获得抢占大屏画面的机会。
同时，虚拟场馆也和斗鱼直播间也能实现用户信息的同步。用户在直播间送出的礼物也能同步在虚拟场馆中展现，并且是以3D礼物特效的方式和用户昵称一同在场馆中突出展示。当天，烟花炸场、火箭升空、飞机绕场三周等酷炫效果让直播的气氛高潮迭起。
这些虚拟玩法一改传统直播间的单向互动模式，在有限的直播间中借助技术的支撑发掘出了无限的玩法和可能，不仅刺激了用户体验，还提升了用户和主播之间的粘性。
更为重要的是，这些虚拟玩法也给直播变现带来了新的想象空间。比如，付费用户可以在虚拟场馆中打造独具特色的虚拟形象和礼物特效。当然，在此基础之上，斗鱼也在探索更加多元的商业化模式。官方透露，在未来的规划中，主题场馆定制、馆内3D道具、图片/视频等广告赞助形式等等都是将要实现的方式。
总之，在结束了单维的版权赛事发展策略后，通过内容生态的升级，辅以更为稳健和明朗的发展策略，斗鱼拥有了更为强大的自供血能力。可以肯定的是，斗鱼正在迎来新的上升期。
