作者｜ljl

3月20日，泡泡玛特发布2023年度业绩报告，多项数据指标创下新高。

我们先来看几组数据：

•2023年泡泡玛特全年实现营收63亿元，同比增长36.5%，创下历史新高；

•调整后的净利润达11.9亿元，同比增长更是高达107.6%，同样是历史顶点；

•核心业务层面，2023年销售额过亿的IP达到10个，海外业务营收超过10亿。

在财报电话会议上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表达了对公司发展的充足信心。泡泡玛特表示，在亮眼数字的背后，展现了公司对战略的执行以及长出的新能力。2023年，公司健康度提升，从库存周转、IP和业务的丰富度，以及整个团队的完善程度和海外增长来看，泡泡玛特变得越来越成熟，很多新业务的健康发展给未来埋下了值得期待的种子。

谈及2024财年，泡泡玛特预计收入会保持不低于30%的增长，海外部分增长将不低于100%，“从第一季度表现来看，今年会是高速增长的一年。”

泡泡玛特的高速发展，与全球潮玩产业的发展节奏保持着相近的步调。根据新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元、2024年达到448亿美元。在中国，在潮流玩具持续普及情况下，预计2022-2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

面对快速发展的产业，有行业人士提炼了竞争发展的核心元素：夯实IP内核、多渠道传播形象、拓展IP运营的边界、实现从垂直领域向泛人群的扩散。

从财报以及对这家公司的分析中，我们能清晰看到，泡泡玛特的轨迹与行业共识的契合。

IP是泡泡玛特的核心业务，IP运营和创意设计是推动泡泡玛特发展的核心驱动力，2023年IP业务的发展不仅保持着快速增长的势头，还展现出新趋势和动向。

在2023年10个过亿销售额的IP中，有经久不衰的经典IP，也有亮眼的新IP。

财报显示，经典IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在2023年分别实现收入10.25亿元、10.2亿元和7.38亿元。SKULLPANDA继续保持销售第一，同比增长幅度为20.34%，《温度》单系列就卖出接近40万套。而让泡泡玛特起家的IP MOLLY已经17岁，去年第一次实现销售破10亿，今年依然保持在高位。

新IP销售同样不俗，PDC (Pop Design Center)推出的多个IP表现亮眼，其中Hirono小野以设计语言触发粉丝情感共鸣，2023年收入达3.51亿元，同比增长149.5%。此外，小甜豆、HACIPUPU、PINO JELLY、Zsiga等也受到了市场的欢迎。

SKULLPANDA温度系列

谈到对IP的运营，泡泡玛特在财报电话会上表示：“只要对IP做持续、正确的运营，IP会在长周期内爆发蓬勃的生命力。”

未来，泡泡玛特将会持续丰富IP储备，并且不断扩大IP的影响力。他们将从横纵两个维度对IP进行挖掘。横向泡泡玛特将联动全球艺术家，借助泡泡玛特的IP运营和渠道能力，帮助艺术家IP成为当地市场爆款，提升IP的商业价值。

艺术家IP是泡泡玛特IP矩阵中的重要组成部分。财报显示，泡泡玛特将自主产品划分为艺术家IP和授权IP，2023年艺术家IP的收入占整体比重为76.5%，达到48.22亿元人民币，同比增长32.5%。与艺术家的互动可以深度挖掘IP背后故事，强化粉丝与IP的互动性。去年上半年泡泡玛特在日本举办了大久保签售会，下半年在美国举办了Peach Riot叛桃IP艺术家的签售会。

“这些当地的艺术家签售会极大丰富了消费者体验，而且这种艺术家的深度交流对潮流文化传播也是非常重要的。”

艺术家签售

纵向，泡泡玛特将会拓展产品品类。根据电话会信息，2023年，毛绒类产品获得了良好的市场反馈，到目前也是泡泡玛特重点投入的类目。今年6月将会上线积木品类，另外今年泡泡玛特还在规划中的有三个较为重要的品类，泡泡玛特官方并没有公布详细的新品信息，只在电话会上透露是组建了新团队，是过去没有的经验。

根据IP特点选择不同品类产品形态，泡泡玛特不断丰富着自己差异化竞争的“武器库”，“随着IP数量增加，我们在做更多品类尝试，我们整个供应链也做得越来越丰富。我们帮助更多IP找到了它更擅长的品类，能有效避免IP与IP之间的竞争。”

持续拓展IP和产品品类的背后，是泡泡玛特用户数量的不断增长和破圈。

根据财报，截至2023年12月31日，泡泡玛特中国内地累计注册会员数增长到3435.4万人，新增注册会员835万人。另一项更为重要的数据是，20-23年泡泡玛特会员贡献销售比达到92.1%，会员复购率达到50%。

要知道，2023年上半年泡泡玛特的会员复购率仅为44.5%，并且此前两年这一数据是下跌趋势。2023年靠半年时间将复购率拉回到50%的，充分证明泡泡玛特正在吸引回此前一段时间流失的老客。

复购率指标的重要性不言而喻，这代表着品牌对用户的粘性，品牌忠诚度越高，会员对品牌的价值就会越大。此前，MOLLY IP的成功缔造了泡泡玛特的高复购，如今复购率重新回升，意味着当下泡泡玛特多元的IP、产品策略是成功的。

让IP活起来，与用户的生活和情感建立深度连接，除了要在创意和设计上下功夫，渠道能力同样起到关键作用。

2023年，泡泡玛特在渠道端找到了新增长引擎——抖音。

泡泡玛特如今在线上主要布局的是三大渠道，2023年除了抖音之外其他渠道如天猫呈现止跌企稳态势。作为强势增长的线上渠道，泡泡玛特的抖音年度收入同比增长431.2%，达到2.83亿元，在线上收入中的占比从2022年的2.9%跃升至16.6%。

谈到抖音渠道，泡泡玛特在电话会议中表示，去年（抖音）在高速增长过程中，本质的增长是来源于渠道新用户，大多数用户是来自于已经对泡泡玛特有一些认知，然后在抖音上获得了新的体验，促成了这个渠道的增长。到今年，抖音很好地服务了渠道新客户，品牌新客户，无论是从绝对值还是增幅都是超预期的。

泡泡玛特计划在未来通过新的品类以及增加抖音直播矩阵，通过强化内容持续促进增长。

回顾过去一年，泡泡玛特在抖音上的打法也有不少可取之处。很多品牌是开设一个主账号直播间，把所有SKU都放在直播间展示，但是泡泡玛特是给不同类型的产品、不同的IP开设单独的直播间。它每个直播间的风格、策略、玩法差异明显，针对不同的人群和产品它给予不同直播间团队较大的自由度。

新加坡PTS国际潮玩展

当然，线下依然是泡泡玛特的收入大头。2023年泡泡玛特线下渠道收入为30.27亿元，比上年度增长了46.3%，线下渠道收入占总收入的比重为48%。另一项核心数据是同店同比，2023年同店收入增长达到了25%，作为整个泡泡玛特业务的基石，线下业务的增长拉动了整个中国内地业务的增长。

不过泡泡玛特不似线下茶饮连锁追求依靠大规模开店实现扩张，他们的开店节奏一直比较平稳，更重要的还是做好精细化运营，提升店效。

未来，泡泡玛特将会从三个方面提升门店运营水平，其一，专注有机增长，通过精细化运营实现成交率、客单价等指标的提升。去年，泡泡玛特专门成立了商品规划及调拨团队，对商品效能的提升效果明显。第二，泡泡玛特的门店会根据IP战略的调整拓展新品类，以此提升获客效率和业务增长；第三，泡泡玛特会对门店陈列和部分形象升级，关键是提升用户体验。

泡泡玛特2023年另一个重要的业务拓展来自线下乐园。

2023年9月泡泡玛特乐园开业，泡泡玛特城市乐园总经理胡健曾在接受采访时表示，“从一开始就没有和迪士尼、环球影城等大型乐园对标”，核心在于围绕IP，打造“轻”型主题乐园。

泡泡玛特做乐园的核心诉求依然围绕IP，为的是把IP做深做厚，增强既有用户粘性的同时，吸引更多泛人群，从而达到用户破圈的效果。通常，泡泡玛特产品的核心消费人群是18-35岁女性用户，但在乐园里，这部分人群会带着自己的朋友、闺蜜、老公、孩子游玩，有助于用户年龄层的拓展。

泡泡玛特表示，“我们在全方位地为IP创造一些轻内容，让它们动起来产生跟消费者之间的连接，往深一点说我们希望未来乐园的内容能力能够反哺到IP”。

渠道的核心是激活IP，是给IP带来更大的想象空间。无论是抖音渠道还是乐园，都给泡泡玛特的IP提供了新的呈现渠道，并且都承载了拓展新人群的价值。

泡泡玛特乐园

泡泡玛特业务另一大增量来自于海外业务。

财报显示，2023年泡泡玛特海外业务收入达到10.66亿，占总收入的比重为16.9%。东南亚是泡泡玛特发展最快的海外市场，截至2023年底开设门店15家，2024年泡泡玛特计划进一步进驻印尼、越南、菲律宾等国家。东亚是泡泡玛特耕耘时间最久的区域，占海外业务一半左右收入，目前门店数量已经达到43家，其中2023年年底开业的中国台北西门町旗舰店收入业绩超过260万人民币。

在西方市场，泡泡玛特共有22家门店，北美6家、欧洲6家、澳洲10家。

2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新。截至2023年底，泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。海外市场零售店和机器人终端2023年的收入同比增速分别为330%、277.3%。

泡泡玛特中国台北旗舰店

海外线上渠道，泡泡玛特主要阵地为以Shopee为代表的电商渠道和泡泡玛特官网，DTC渠道。2023年泡泡玛特Shopee渠道收入同比增长70.3%，泡泡玛特官网收入同比增长45.9%。

对海外业务，王宁表示，“公司发展越来越成熟，海外市场的增长给公司带来很强的动能，埋下很多可以期待的种子。此外，今年公司一季度表现超出管理层预期，特别是海外市场增长持续亮眼，我们有信心在2024年实现收入增长不低于30%，整个海外增长不低于100%。”

在泡泡玛特长期规划中，海外业务收入要占到总收入一半。

此外，如何将自己的品牌和产品融入到海外消费者的文化喜好中也是一大挑战。泡泡玛特方面表示，在版权合作上，会努力争取在当地市场已经卖得很好的IP形象，或者把公司已经获得版权的IP产品的授权范围扩大到欧美、东南亚等市场。泡泡玛特的原生IP“小野”在欧美一些国家地区的销售进入前三、前两名。

可以看出，泡泡玛特在海外市场逐步站稳脚跟，在中国企业大面积出海的背景下，泡泡玛特是做得扎实、卓有成效的一家。

围绕核心业务，多渠道、多品类运营，深入海外市场，泡泡玛特真正让IP活了起来。