霸凌、拉踩、反目,2024年护肤行业最大「瓜」背后的纠葛

舆论泡沫下的本质

作者 | Biu

7月15日,在多次试水之后,枝繁繁个人护肤品牌繁妆终于在天猫旗舰店推出了正装产品。这也意味着,枝繁繁与老东家华熙生物将在消费市场上正面开战。

作为新品牌,繁妆无疑是抱着流量金汤匙出生的,上线不到一个月,就在互联网平台掀起多次讨论热潮。而繁妆之所以一问世就自带流量,还是追溯到品牌创始人枝繁繁与前司之间的一系列爱恨情仇。

故事发酵的起因是枝繁繁在社交平台发布的一条视频,她表示自己在离职后被前东家亲自下场「泼污水」,导致她和家人不堪其扰。内容一经发出,舆论瞬间哗然。

图源:枝繁繁小红书

单枪匹马的枝繁繁与「市值300亿的上市公司」,怎么看都是一场鸡蛋碰石头的交锋。再辅以职场霸凌、欺压女性等关键词,舆论环境中本就敏感的劳工情绪被引爆,万千打工人与之共情,将枝繁繁推上舆论高地。

繁妆正是在网友激昂澎湃的讨论声中火速上线,这一事件也迎来新高潮。

图源:淘宝繁妆旗舰店

一众吃瓜网友也没想到,这并不是一个以强欺弱的常规故事,居然走向了「大女主涅槃重生」的篇章。无论是前期备受欺压的「打工人」,还是后期逆袭的「独立女性」,枝繁繁打造的人设,始终都能稳定踩在大众情绪的敏感点上。

对比精准拿捏流量风向的枝繁繁,华熙生物这艘大船的掉头速度实在太慢。一篇姗姗来迟的公告意味不明,言辞模糊,早已在舆论上落于下风。不过,公告声明中“炒作个人IP、毫无守法合规意识”等词句也引发了不少网友的揣摩。

当然,此次事件最大的吸引力其实就在于故事不断反转。

经舆论情绪多重渲染后,大量真假难辨的信息也夹杂而来。有披上「前员工」马甲的网友爆料,华熙生物内部管理十分混乱,枝繁繁男友毕然才是夸迪一把手,有着华熙太子爷的称号,毕然的母亲还是华熙生物高管。也有网友扒出枝繁繁新品的成分、配方与夸迪高度相似,对其个人品牌提出质疑,枝繁繁「独立女性」的人设摇摇欲坠。

至此,这场因离职引发的纠纷开始变得扑朔迷离,逐步背离了事件的核心焦点。

枝繁繁能够如此坚决地“硬刚”华熙生物,与其在社交平台积累的个人IP影响力密不可分。截至发稿前,枝繁繁在抖音平台拥有超22万粉丝,小红书也积累了2.4万粉丝。

枝繁繁个人IP的建立,直接受益于人设塑造。仔细梳理枝繁繁在社交平台上公开发布的信息,就会发现,她十分擅长迎合舆论情绪,而她为自己精心雕琢的人设正是备受舆论推崇的女性形象:聪颖、独立、自信。

若将这些特质进一步具像化,就是世俗理解下的学历背景和事业成就。这两点便是枝繁繁个人IP最为显著的标签,也让枝繁繁「独立女性」的人设变得立体可信。

然而,随着这次事件影响力的扩散,枝繁繁此前为自己贴上的重重标签也逐一被网友扒开,摆到了舆论放大镜前。

首先是令不少人对枝繁繁带上滤镜的名校光环。有网友发现,枝繁繁早期曾在社交平台的简介中打上「80后清华妈妈」、「清华夫妇育儿」的标签,暗示自己的高学历背景。在枝繁繁个人IP打造前期,对学历感知格外敏锐的国人,自然更容易对枝繁繁予以认可和信任。

不过,这一信息现已被删除,引发了一众网友的猜测。在清华大学校友会开发的校友查询小程序——清华人,也并没有搜索到枝繁繁(原名程菲)的校友信息。

其次,针对枝繁繁一直在公众面前展示的夸迪品牌主理人身份,华熙生物回应称,夸迪从未设置过品牌主理人职位,枝繁繁在华熙生物的职位其实是夸迪事业部品牌营销总监。

直至今年三月份初,枝繁繁个人社交媒体账号还发布了夸迪#高能量女孩#宣传片。在一定程度上,枝繁繁的个人账号也是夸迪的宣发渠道之一,承载着推广、引流、销售的作用。

图源:@枝繁繁抖音

除了学历和主理人身份之外,枝繁繁新品牌的创立时间和产品成分配方也引发不少议论声。

从时间线上来看,今年3月7日,枝繁繁在社交平台透露了离职信息,而「繁妆」在6月23号上线,间隔不过三个月。

根据枝繁繁新公司的注册信息来看,「繁妆」的注册备案人是揽华生物科技(山东)有限公司,注册于2024年2月29日。

图源:企查查

另外,“繁妆集致紧颜蓝铜胜肤次抛精华液”在国家药品监督管理局的备案日期是2024年5月7日。

枝繁繁也曾在媒体采访中回应过这一质疑,表示自己“把繁妆这一商标和商标背后的公司都买下来了”。但是,按照行业常识,在短短两三个月内完成产品功效检测、产品备案等一系列筹备工作,几乎是一件不可能完成的事情。

与此同时,无冕财经通过化妆品成分查询软件「美丽修行」查询发现,繁妆推出的两款产品的成分和配方,与夸迪旗下的产品呈现出高度相似性。

两点交相印证之下,不难看出其中的疑点。想要达成繁妆当下的节奏,只有两种路径,其一是枝繁繁冒着违反竞业协议的风险,在职期间就着手准备新品牌相关事宜,其二便是「速成」方式,与其视频中所说的“花了很多心血研发、研究、调试”自然大相径庭。

事件发酵至此,显然不只是一方的问题,而是双方在多个诱因之下,共同将事情推向了如今的发展方向。再次复盘这一事件,不难发现,作为行业头部玩家、市值已超300亿的大企业,其实也暗藏着不少问题。

此次事件最先暴露的,正是华熙生物在团队人员管理方面的漏洞。

剁椒观察到,今年以来,华熙生物发生了多起团队成员人事变动的消息。华熙生物频繁变动的人事动作甚至已成为行业热议的话题之一,引发了多方揣测。

要知道,人员管理的摇摆直接关系着品牌的稳定运营。不可否认,枝繁繁事件在短期内也会影响夸迪的运营节奏。在枝繁繁宣布新品牌上线的视频中,有网友发现了夸迪一号位,总经理毕然的漫画照,而枝繁繁也在评论区确认毕然进入繁妆团队的消息。

值得一提的是,早在两三年前,枝繁繁与毕然一同登上节目时,就有网友在弹幕中爆料两人是情侣关系,但这一消息并未得到当事人证实。

图源:《所有女生的offer》第二季

不过,星球商业评论在报道中提及,毕然确实是枝繁繁的男友,而毕然的母亲正是华熙生物董事刘爱华。今年4月30日,华熙生物发布公告宣布,刘爱华不再直接负责研发相关工作。

事实上,枝繁繁「品牌主理人」身份的模糊正是华熙生物管理漏洞所导致的遗留问题之一。

不难理解,在双方合作前期,枝繁繁的个人IP确实也符合华熙生物当时的发展诉求,也是受益者之一。因此,为了提升对外传播影响力,华熙生物并没有禁止枝繁繁自称品牌主理人的身份。可能华熙生物自己都没想到,人员管理漏洞最先在这一决策中爆发了出来。

与此同时,这次舆论事件也反映出华熙生物这般体量庞大的公司,在品牌资产管理方面却显得迟缓而又懈怠。

以枝繁繁打造的品牌主理人IP为例,这一IP的建立以公司实力和品牌声誉作为背书,其账号发展与华熙生物密不可分。但是,在涉及IP账号归属权的问题方面,华熙生物却并没有签署相关保护协议,最终引发了后续一系列连锁反应。

以「情绪」为主导动因的舆论传播,不仅模糊了事件焦点,也在多轮发酵中放大了这次事件的影响。在枝繁繁完成大女主叙事的同时,不少人也因「主理人」的退场,发出对夸迪的唱衰论调。

想要论证这一观点的正确与否,还需要回顾夸迪的品牌发展历程。一个品牌从早期的出现、成长,到最后收获市场认可,既得益于客观环境的助推,也离不开品牌对营销、渠道等方面的正确理解。

夸迪的出现,建立在功效护肤理念在国内消费市场蓬勃发展之际。与之相对应,消费者在选择护肤产品时,开始将功效、科研视为重要指标。扎根透明质酸领域多年的华熙生物,凭借在学术研究和技术研发方面的硬投入顺势乘风而起,打下了市场心智。

营销和渠道端的布局,是夸迪实现更大爆发的又一助推力。夸迪高速发展的那几年,正是直播电商强势崛起的节点。2020年3月,夸迪初次登上李佳琦直播间,旗下明星产品次抛精华声势日起,夸迪也因此打响品牌声量,拓展了市场基本盘。

图源:李佳琦直播间

当然,「夸迪」的历次增长和突破,与背后团队的辛勤付出密不可分。然而,若将夸迪实现强增长的根本原因归结到个人IP营销,则未免言过其实。

先从客观的社交平台数据来看,夸迪的品牌粉丝数量要多于枝繁繁个人IP的影响力。以抖音为例,相比于枝繁繁22万的粉丝量,@夸迪官方旗舰店在抖音拥有60万粉丝。

图源:抖音

再从时间顺序来看,夸迪在李佳琦直播间走红一年后,枝繁繁才开始打造个人IP。直到2021年4月24日,枝繁繁才发布自己第一条抖音视频。

事实上,在枝繁繁建立个人IP的过程中,不可避免地享受了品牌声量外溢带来的流量辐射。比如,枝繁繁曾代表夸迪登上美ONE自制节目《所有女生的Offer》第二季和第三季,作为代表夸迪的「品牌金主」,不少消费者因此记住了枝繁繁的形象和名称。

至今,仍有许多网友在枝繁繁评论区表示,先在李佳琦直播间认识夸迪之后,才在节目中看到枝繁繁。

尽管当前舆论纷纷扰扰,但是,两个品牌之间的角逐,靠的还是产品研发、功效等硬实力。国货美妆护肤品牌早已从此前的重营销时代,走向了更为稳健的重研发阶段。只有真正了解、顺应消费者核心需求的品牌,才能最终赢得市场。对于夸迪这类成熟品牌是如此,对于繁妆这一新品牌亦是如此。

抛开舆论的泡沫后,两个品牌的后续发展,还是要交由市场和消费者进行验证。

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