作者|李静林

知名产品人、商家作家梁宁说：“如果说上一个时代是一个风口时代，那当下的时代则是一个扎根的时代，县域经济在崛起。”

根据新华社发布的数据，我国县域常住人口接近7.5亿。广袤的下沉市场，拥有90%的国土面积，50%的人口占比，支撑起近40万亿元GDP。过去被排除在主流叙事外的下沉市场，正在以全新的姿态回到人们视野中，毛细血管一般的城镇、县域乡村，是宏观经济扎实而庞大的基底，也是正在被切换的经济增长新引擎。

一包零食、一杯奶茶、一顿火锅......这些高频出现在人们日常生活中，几乎人人都会接触到的产品，纷纷在下沉市场的舞台上酝酿出惊人的商业潜力，越来越多品牌和公司，在这里扎根，在这里生长，在这里枝繁叶茂。

2024年6月，鸣鸣很忙正式对外宣布门店数量过万，2025年4月28日鸣鸣很忙向港交所交表，这家有着超过14000家门店的零食品牌，有58%布局于县乡。

“县域奶茶之王”古茗，在今年初港交所敲锣时已经开出10000家门店，一年卖出12亿杯奶茶。古茗创始人王云安在接受晚点LatePost采访时总结自己的成功经验，表示过去五年最大的红利是满足三四线人们的需求。

还有更多品牌正在借助下沉市场延展自己的商业版图。星巴克想进入中国市场腹地，盒马正在加速下沉，乐刻也要去三四线城市开健身房......浩浩荡荡的「万店时代」，如果没有下沉市场，无数品牌和创业者都将失去大片可以挥洒智慧的舞台，无数商业模式的想象力也会因此戛然而止。

过去很长一段时间，人们对消费市场的叙事逻辑总围绕着中产崛起、品牌高端化、品牌高溢价展开，目光紧盯一二线城市。但随着经济换档调速，中国消费环境发生巨大变化，下沉市场接过了发展新引擎的作用，成为品牌的沃土，焕发出更大的活力。

“放在之前很难想到，智能门锁在乡镇市场上销售也很不错”，一位县域零售商曾发出这样的感慨。所谓下沉市场和高线城市之间的消费鸿沟被逐渐抹平，“五环外”和“五环内”不再是毫无关联、彼此看不到对方的两级。更重要的是，当「消费降级」成为一种惯用的媒体解读用词时，若我们重新审视下沉市场，会发现「消费升级」正在这里悄然发生。

下沉城市是一片庞大的消费市场，并且有着持续的增长潜力。

数据显示，2024年县乡消费品零售额占全国比重提升至38.8%，乡村消费增速比城镇快0.9个百分点。麦肯锡公司预测，到2030年我国超过66%的个人消费增长来自下沉市场。

同时，下沉市场的消费者有着不输一二线城市人群的消费能力。

中金公司在一份研报中提到。根据估算过去十余年来，下沉市场的经济增长逐渐超过全国总体，对社零总额的拉动作用也进一步增强。从大城市回流县域的26至35岁青年“有钱、有闲、房贷少”，是引爆消费的主力。

稳定的收入、较小的生活压力、相对充裕的休闲时间，让下沉市场人群有更强烈的消费动力，早先奢侈品绝对是所谓“高净值”人群的选择，但现在下沉市场人群反而成为主力军，2025年春节期间，根据转转平台数据，五线小城的二奢订单量同比增长33%，2024年三、四线城市的订单量保持了双位数增长。当社交网络渐渐消弭了信息差，大城市引领的潮流风尚甚至无需时间差，就能即刻传导至三四线城市乃至县乡。

下沉市场早已不再是“中低端市场”的代名词。

数字经济发展和基础设施普及推动消费下沉，超大市场的规模效应摊薄了市场下沉的成本。消费企业纷纷积极开拓下沉市场，尤其2023年疫情影响消退后重启扩张，让消费者可以触达此前难以获得的消费。如今的下沉市场消费，正在从生存型消费转向发展型消费，从实物消费转向服务消费，从“重产品”转向“重品牌”。县域市场的消费者越来越愿意为品牌和服务升级买单。

2024年，瑞幸咖啡新增门店中，下沉市场占比超过50%；海底捞表示超过七成加盟申请都来自三线及以下的城市，其中不乏来自县城的申请，就连一度走在时尚潮头的Lululemon正在吸引“县城贵妇”的青睐，截至2024年12月，Lululemon有22%的门店位于二线城市，有3%的门店位于三线城市。

下沉市场正在轰轰烈烈地进行着一场连锁品牌的“军备竞赛”，我们完全可以想象出这样一副县城消费图景：随便走在一条县城主街道上，前脚刚迈出蜜雪冰城，手里的冰淇淋还没化，就一头钻进零食很忙店内提着购物篮选零食，旁边瑞幸和库迪咖啡打得火热，华莱士早就用10元汉堡抢走了许多个体户炸鸡店的生意......

下沉市场的想象力在持续释放。

但不可否认的是，处在发展过程中的下沉市场消费，仍然有亟待解决的痛点。天使湾创投合伙人谭志旺曾表示，县域市场此前存在的最大问题在于商业的连锁化程度低，标准化程度不足、数字化能力较弱，就难以复制和形成品牌。渠道端，电商在物流环节有滞后性，无法满足消费者日常生活中的即时性需求；传统线下渠道，消费者又很难享受质优价美的产品服务，据华西证券数据，传统KA渠道产品加价率能达到46-60%。产品层面，劣质白牌产品充斥市场。

「多快好省」的消费思维困局，一直在困扰着下沉市场。下沉市场消费持续升级，势必要以此为突破口解决问题。

大市场赋予大的商业机会，抓住细分痛点加以解决则有希望缔造大型品牌。「多快好省」四个字既是下沉市场消费的痛点，同时也是摆在品牌面前的机遇。

剁椒spicy将通过鸣鸣很忙的商业模式分析，用更细的颗粒度透视下沉市场蕴藏着庞大的商业机会。以消费升级公式：（品质×效率）÷价格 = 质价比升级指数中的几个维度作为标尺，观察品牌在下沉市场如何用效率换价格，以规模降成本，在价值共享中实现可持续增长。

不可忽视的是，庞大的产业带、白牌工厂此前经历了极其惨烈的价格竞争，但这是一种内卷式的竞争，以价格为单一标准，最终很容易导向劣币驱逐良币，牺牲产品质量。

为了提供品质在线的零食产品，鸣鸣很忙在食品安全层面做了许多布局和功课。针对供应链端和门店端建立了食品质量和安全管理体系，鸣鸣很忙创设了“六审六检”管理机制， 从产品源头开始，覆盖生产、运输、仓储、门店销售、消费者售后服务的全过程。此外，鸣鸣很忙拥有“自主品控实验室”，可外部检测机构合作对产品进行抽检。

用技术和标准化管理解决食品安全问题，保证产品质量，海底捞也是这么做的。他们采取“产地直采+全链路品控”模式。在海底捞门店里，每份食材均配备芯片。若菜品出现问题，系统可在2小时内完成溯源。2024年三月海底捞开放加盟后，一半以上的加盟申请来自三线及以下城市。管理标准化程度越高，品牌的下沉之路才有可能走得更顺。

无论做零售还是餐饮，一旦要做连锁、加盟，针对食品安全的“上层建筑”搭建就尤为关键。食品安全是红线，品牌把关尤为重要，“品牌”对消费者而言最大的价值便是减少决策成本。与白牌可以打一枪换一个地方不同，企业唯有进一步建立覆盖全流程的管理标准，形成更严密的防火墙，品牌才能扎根于消费者。

为保证质价比，鸣鸣很忙始终坚持「薄利多销」的品牌哲学，并摸索出切实可行的商业模式。强大的议价能力来自对传统采购模式的颠覆，也来自对经营运转效率的极致追求。只有通过技术降本、规模降本，才能在保证产品服务供给质量的同时，实现价格层面的降维，实现良性的商业循环。

众所周知，下沉市场消费者总体是谨慎的。但这种谨慎并非捂紧钱包一毛不拔，而是不愿为高溢价买单。消费者追求质价比、同时也考虑商品的品质、品牌、服务等要素。我国的质价比消费需求可以细分为两种：一种是高线城市下移的理性消费需求；另一种则是下沉市场仍未被满足的品牌和品质升级需求。消费升级后的下沉市场消费者，既要省钱，也要面子。

控制成本首先要理解定价和成本的关系，以及用户对于商品价值的感知。不同行业不同公司平衡成本和价值有不同的方法。这是一道精密的数学题。

零食量贩店的产品多为标品，门店需要用很大规模SKU填充货架，才能实现对消费需求的覆盖。数据显示，鸣鸣很忙公司提供的SKU超过3380个，单店SKU不少于1800个，涵盖七大品类，超过750个品牌。根据弗若斯特沙利文的资料，鸣鸣很忙每家门店平均 SKU 数量是同等规模超市中休闲食品饮料平均 SKU 数量的两倍。如此庞大的SKU规模，依靠直接向生产商和品牌商采购的模式，通过规模化采购，最大程度砍去中间商，降低成本。

茶饮品牌的原料供应更复杂。涉及水果又是非标品。但只要形成规模效应、大批量采购，同样可以控制成本，且不牺牲果农利益和保证产品质量。王云安说：“（水果）每天发车，要有量，所以我在一个区域密集开店，门店越密集，鲜果的仓储和配送成本就越低，就越有价格优势。”

「多快好省」似乎正在成为可能。在剁椒spicy的观察里，诸如鸣鸣很忙、蜜雪冰城等一众品牌，都是以买方思维通过「质价比」来打动消费者，通过对零食零售行业商业模式革新，最终成长为下沉市场商业环境变革中一股重要的推动力量。

折扣的本质不应该以牺牲品牌毛利为前提，通过极致的供应链重组改造，在生产、流通等环节将效率提升、从而扩大产品的降价空间，才是更本质的做法。

中国规模超大的下沉市场，依然保持着熟人社区的特点。在下沉市场的商业环境中，以3-6公里为获客半径，实现对周边熟客人群的覆盖尤为重要。便利性始终在下沉市场有着极为重要的指向性意义。但过去夫妻老婆店统治下沉街区，它们能提供便利性，但受到成本、规模、管理等方面的限制，又缺乏体验感。

既要便利，也要体验，给品牌管理能力提出更高要求，尤其对加盟连锁品牌而言。大规模开店一定程度能解决便利性问题，而保持门店优质服务的一致性则是解决体验难题的关键。标准化的门店管理细则、数字化的门店管理体系，高效执行、有效监督，当以上要素都得到满足，一个以「万店」乃至更多布局为目标的零售商业模式才能成立。

作为一家有着14000多家门店的连锁品牌，鸣鸣很忙的门店管理方法论有很多值得总结、借鉴之处。以数字化为核心驱动力，构建了覆盖全业务链的智能管理系统，通过技术创新重塑传统运营模式，实现了从供应链到门店端的高效协同，鸣鸣很忙推动了行业从“规模竞争”向“效率竞争”的转型。

首先，用数字化能力管理门店。鸣鸣很忙自主研发出零售业务中台系统，涵盖前端会员管理、门店管理、终端收银，以及后端的仓储物流管理、财务记账等全链条，同时打通订单系统、仓储管理系统、运输管理系统（TMS）等。

其次，门店陈列标准化、可视化。鸣鸣很忙会统一安排每个门店产品上架位置，通过后台系统建模生成可视化图，指导店员陈列货品。营业过程中理货员需要实时整理，并在每晚闭店前统一规整。

当以鸣鸣很忙为代表的品牌，在市场最早掀起零食量贩模式时，消费者们惊喜地发现，明亮的门店、分门别类整齐的陈列、时刻饱满的货架、合理的动线......量贩零食门店在下沉市场线下零售生态里的显得“鹤立鸡群”。

此外，用有效的监督、赏罚机制给门店管理兜底。鸣鸣很忙内部每月会对所有加盟门店进行线上+线下的双重督导，并形成一套标准化的评分体系。成绩优秀者可以获得多店加盟资格，无法达到优秀标准的加盟管理者轻则停业整顿、学习，重则可能面临劝退。

在原本连锁化率极低的下沉市场，「标准化」一词根本不会被提起。夫妻老婆店为主的业态，门店体验全凭经营者自己的主观能动性。只有连锁规模足够庞大，标准化才有落地的可能。鸣鸣很忙所代表的量贩零食行业，以及茶饮、餐饮等广泛扎根下沉市场的连锁业态，毫无疑问是下沉市场商业思维向前跨越的助推者。

今年一季度，瑞幸的门店经营数据取得显著增长。以数字化方式管理库存、预测销售和做好顾客服务的智能化升级起到重要作用。瑞幸会通过会员消费数据构建的“需求预测-研发-测试-推广”闭环体系，将消费者口味偏好数据颗粒度细化至区域、时段、天气维度。这种数据驱动模式可以使新品研发周期大大缩短，提高爆品成功率。瑞幸是行业里出名的「爆款制造机」，灵感创意的背后，离不开庞大数据系统的支撑。

做健身房的乐刻同样用标准化方式管理加盟店和服务质量。私教训练计划线上化、教练和门店评分标准化，门店管理细则透明化。健身这种极度非标的生意模型，一样也可以用标准化方式提高服务下限。

一切以“人”为主导的商业模式，都管理难度巨大。加盟生意看似各行各业都存在，不同行业有不同的服务评价标准，但归根到底都是对加盟商管理的生意。用标准化机制最大限度制约人的不确定性，最终带来的是业务的稳定性。随着规模扩张，对管理能力、管理边界要求成倍提升，100家门店与1000家门店，本质上已经是两种截然不同的生意。正因如此，更凸显出一家企业数字化能力的重要性。

剁椒spicy观察到，鸣鸣很忙对门店的标准化管理程度还在持续进化。通过图像识别技术自动匹配商品SKU，识别准确率达95%；收货环节，门店人员开始利用AI拍照识别相应货品并进行签收，在人工层面实现可实现降本增效；门店订货方面，用数字系统对门店的销售情况做预测，智能规划供应商的采购时间和数量，大幅提高了仓端库存周转和商品满足率，门店运营更加丝滑。

所有布局和能力的迭代，最终都会变成消费者真实的好评，转化成消费者用脚投票带来的信任。

下沉市场，正因为有“鸣鸣很忙们”的创新和深耕，其商业环境正在日新月异。

鸣鸣很忙等大型连锁零售品牌，是下沉市场消费升级阶的助推者，它们给消费者提供了高价值的产品和高质量的消费体验。 四万多家门店的蜜雪冰城、两万余家门店的瑞幸、万店规模的鸣鸣很忙、古茗......这些品牌的出现大幅提升了下沉市场，乃至整个中国零售市场的连锁化率。

连锁化率是直观体现线下零售连锁业态专业化、规模化、集约化和现代化水平的主要指标，是行业发展质量的风向标。站在更高视角解读，连锁化率提升必然会带来消费的普惠。就像麦当劳，因其超高的连锁化率和全球化的品牌形象，「M Logo」成了美式快餐、美式生活方式的代名词。当总统和平民同吃一样的汉堡，这种消费的平权，便是高连锁化率带来的社会意义上的附加值。

当人类社会从传统时代迈向现代，商业在其中扮演了举足轻重的作用，用商业创造的价值改善人们的生活，以商业带来的理性思维、契约精神、权利意识提升人们的群体素质。古茗创始人王云安在采访中曾讲到一个故事：一个女孩，在江西开了第一家店，现在有九家，一年赚 700 多万。“她高中没毕业扫地拖地都不利索”，但在经营中锻炼自己，人们会快速地成长。

以鸣鸣很忙、古茗、瑞幸等一众品牌为代表，他们提供了一个「商业向善」的优质样本。

消费永不眠，下沉市场正从沉睡中醒来，焕发出更加旺盛的生命力。