作者|亚娜
#山姆越来越像沃尔玛了# #山姆如何稳住500万会员# #山姆会成为下一个钟薛高吗##山姆背叛了山姆##山姆母公司回应选品问题#近日，关于山姆的热搜此起彼伏。
7月初开始，在社交媒体上陆续有网友发帖表示，山姆的选品体系发生了较大改变。其多款高口碑明星单品如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20多款产品，被山姆下架，取而代之的是越来越多的大众国货品牌，如山姆特供好丽友派、溜溜梅等。
最新引发舆论风波的是出现在山姆货架上的“减糖·好丽友派”。根据山姆小程序显示，该款产品的规格为单盒48枚，1.53kg，售价49.9元，已于7月16日晚间暂时下架。
在社交媒体上，甚至掀起了一股给山姆总部发邮件的风潮，如今，这些帖子的点赞评论已经到了上千条。有人找到了山姆总部，以及母公司沃尔玛总部的各种投诉邮箱，并号召网友一起写邮件投诉。
“不擅长英语的可以先用中文写个大纲，再用deepseek帮忙翻译成英文版，再用邮件格式自己发过去。”
第一批发邮件的已经收到了回信，却发现只是公司邮箱的自动回复。
在一波又一波的舆论发酵中，500万山姆付费会员从“中产的阶梯”悄然滑落，甚至被调侃为“人傻钱多”的大冤种。
有网友给出了犀利评价称，好比交了钱进入迪士尼，发现没有玲娜贝儿，全都是轰炸大鱿鱼、臭豆腐等随便一个景区都能买到的东西，还立着我在迪士尼很想你。
事实上，好丽友派事件只是消费者对山姆情绪变化的导火索。更深层次的矛盾，来自中产阶层对“身份符号”的捍卫，与性价比人群对“价值透明”的诉求之间产生的激烈碰撞。
原本就对山姆模式“高价、大规格、高会员费”颇为不屑的性价比人群，获得了嘲讽中产的又一个机会。轰然倒塌的山姆口碑，也快成了压垮脆皮中产的“最后一根稻草”。
如今的山姆本身，同样是一个矛盾综合体。
它既要笼络一二线新中产家庭，又要拓展县城中产的增量，略显割裂。在当前总部的要求之下，山姆一边加速扩张，一边降本策略，一边还遭遇了胖东来、Costco、盒马等竞争对手的分流，正站在一个“历史的十字路口”。
“倘若山姆的商品是能在社区、便利店能随手买到的产品，那付费办卡的意义在哪？”
山姆特供好丽友派，撕开了老会员们对山姆的怨气出口。在这款山姆专供版好丽友配料表中，标着“减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，但其口感仍旧让网友吐槽太甜了。
而与普通好丽友派配料表对比之下，二者差异十分微小。减糖版好丽友派采用了代糖的方案降低整体含糖量。有注册营养师指出，虽总糖下降，但代糖叠加仍可能带来高甜感，不建议多吃。
同时，配料中的“起酥油”和“明胶”成分让网友们联想到反式脂肪酸，这与山姆向来倡导的干净配料表以及健康优选产品的理念几乎背道而驰。
“好丽友开市客（Costco）早就在卖了，为什么只有山姆卖有争议？虽然山姆确实下架了很多产品，但这是两码事。”在社交媒体上有网友发帖称。
“Costco根本没什么流量的，至于山姆，好丽友只是个导火索，疫情后品质持续稳定的下滑才是老会员们不满的原因。”今年年初刚刚退坑山姆年卡的老会员Edison提到，近两年山姆的选品确实有所下滑，很多喜欢的产品都悄然下架了，不少山姆老会员积怨已久。
长期以来，山姆在消费者端营造的概念是，可以买到别的地方买不到的高品质商品。
有人将山姆视作攀向中产的阶梯，花260、680元成为山姆会员，买的是一种“阶层区隔感”，巨型购物袋、英文包装商品是流通在中产圈层的社交货币。在这部分中产会员心中，山姆的定位已超出超市范畴，成为“品质生活身份认证”的象征。
此外，山姆会员卡买的还是一种决策代理权，买的是“闭眼买不踩雷”的承诺，尤其对经历食品安全危机的中产而言，严选机制是心理安全网。
“这些牌子也能进山姆？山姆的选品能力看来快走到头了。” 当山姆“专供”变“普供”，消费者花钱办会员卡的意义越来越小了。
好丽友的入侵作为导火索，引出了更多被抬山姆货架的大众国货品牌。这些国货品牌在山姆的“中产光环”下，有的国货成为了进口产品的替代品，有的老牌国货靠“英文名称”完成了洋气焕新，有的国货则直接把大众产品搬上了山姆货架。
除了好丽友派之外，争议比较大的还有一款由溜溜梅生产的智利无核西梅干 800g，售价56.9元/包，这款产品替代的是先前山姆进口的NNY 智利无核西梅。“山姆还我进口无核西梅。”在社交媒体上，不少网友提出了抱怨，称新款西梅干味道怪异、甚至还有空包装的现象。
另外一款名为“高纤牛肝菌魔芋”的产品，是由卫龙生产，但在商品标识上却并未体现卫龙相关品牌标识。
“山姆太离谱，商品图可以弱化卫龙商标。”对于网友反馈的选品问题，山姆快速进行了调整，如将“高纤牛肝菌魔芋”改为“卫龙 高纤牛肝菌魔芋”重新上架。
但山姆此举动并未能减弱舆论对其选品下滑的攻势。同样遭到用户质疑的还有盼盼、洽洽瓜子、徐福记等本土大众品牌，以“山姆专供”的形式出现在山姆超市。
但一眼望去却很难发现这些都是国货品牌，如盼盼法式小泡芙换成了“panpan”的标识、洽洽瓜子变成“chacheer”，山姆定制款换了品牌名，但与大众渠道版本的产品差异并不大。
“肉眼可见地，好东西一点点全部被替换了。”此外，徐福记以呈味空间的品牌出现在山姆，旗下的低GI（升糖指数）燕麦藜麦蛋糕和板烧虾饼产品也是专供山姆。
而另外一些诸如外星人电解质水、屈臣氏柠檬茶、屈臣氏气泡水、百威啤酒、农夫山泉、元气森林则与市面上的其他渠道的产品几乎一致。
仿佛一夜之间，山姆从“中产快乐屋”变成随处可见的零售超市。
“山姆将国货换皮、弱化国货标签这些举动，是一种对山姆中产用户的低成本迎合，满足了他们对新奇特产品的尝试和购买欲。”一位零售行业分析师表示，出发点是合理的，但越来越多用户发现自己蒙蔽了，交了会员费花了大钱买了普通国货，导致心理出现较大落差。
有着三年山姆代购经验的老王则表示，大量代购涌入，稀释了山姆产品的“稀缺性”。“市面上各个渠道的山姆产品太多了，代购生意也越来越不好干了。”
一些线下区域零售商直接将山姆的产品直接放到货架上卖。
山姆的货品不再稀缺，却依旧在收取会员们高额的入场费用，成为了山姆被卷入舆论风波的底层原因。
家住北京的山姆老会员老吴这周末刚刚带家人去了一趟山姆超市，“网络上的舆论声讨并没有影响到山姆线下的生意，周末依旧人山人海，排着队结账。”老吴告诉剁椒Spicy。不过，他也观察到，山姆转供好丽友派已经从货架上撤离。
中产们虽然愤怒，但却未放弃切实利益。不止一位山姆资深会员表示，最近的舆情并未对其日常购物产生太大影响。
山姆会员店近期的舆情风波，表面是选品策略争议，实则折射了中国消费社会转型期两类群体的深层价值观碰撞：追求身份符号的中产阶层与注重实用价值的性价比群体。
当麻薯旁摆出辣条，购物袋从“中产图腾”沦为“精装大润发”笑柄，经济低迷期阶层标签的脆弱性被放大，引发了中产的集体焦虑。
自2024年起，山姆屡次因食品安全问题被曝光，牛奶虫卵、蛋糕霉变等超万条投诉对中产造成了冲击，客服“未用农药属正常”回应又加剧背叛感，好丽友事件成为压垮骆驼的最后一根稻草。
在近期山姆的舆情风波中，除了来自山姆中产会员群体的爆发式吐槽外，还有一波性价比消费群体在推波助澜。
有网友反讽，“开卡即中产？我开视频会员算不算？”“国货怎么了？我看国货挺好有问题的是瞧不上国货的韭菜才对。”
这部分群体也对山姆会员费的合理性发起了质疑。一边是在社交媒体上盛行一时的山姆穷鬼攻略，如将瑞士卷拆开售卖，各种山姆免费试吃攻略等消费行为，揭露了山姆超市“便宜大碗”的零售本质；另一边则是类似溢价20倍的“山姆专供”食用冰产品。这种割裂也对山姆超市在互联网上一手营造出的中产小资光环造成了一定冲击。
此外，性价比消费者们质疑山姆国货盛行，并非对本土供应链价值的否定，而是拒绝为“贴洋牌溢价”买单。
越来越多的“山姆”替代品涌现，也是致使山姆会员制模式遭到质疑的重要原因。此前，胖东来就用“零会员费+极致服务”模式证明严选无需高门槛。
当下消费群体的价值取向正在加速多元化。追求性价比的一派转向了会员费更便宜的Costco，以及本土会员店；追求便利快捷一派则选择盒马、叮咚的即时配送；精致派中产则转向追求Ole’、City’Super等更高端的精品超市求购稀缺商品。
山姆的“一站式全包”模式面临人群流失风险。这场冲突既是消费分层的外显，也是零售业定位撕裂的必然结果。
当下，山姆正在面临零售业转型的夹缝困境。
今年年初，山姆中国宣布换帅，任职山姆中国总裁12年的文安德退休，由沃尔玛国际业务负责人Jane Ewing接任。前任总裁文安德在任期间，曾通过为货架瘦身，将山姆的近万个SKU砍到4000+，推出了“严选”招牌，增强库存周转率；此外，他还将会员费从150元涨至了260元，将山姆的目标客群更加精准地圈定到中产圈层。
而随着新任总裁Jane Ewing的上任，山姆中国迈入了降本增效时代。Jane Ewing深耕供应链管理多年，曾主导沃尔玛国际部降本增效项目。
在“降本”策略之下，山姆不得不在供应链端优化，成本高企的进口产品被踢出采购名单。数据显示，山姆在三年内下架了237款进口商品，自有品牌Member’s Mark占比从2023年的38%降至2025年的30%。经本土化调整后，山姆引入了更多国产品牌供应商，有效拉动了其毛利率。
这一降本策略反映到消费者端，曾经智利进口的西梅摇身一变成为了国产溜溜梅，不少山姆曾经热卖的爆品也陆续下架。
山姆打造商品品质和价格的三种方式，通过买断、独家经销方式保证独家供应；通过自有品牌独家定制生产独家；通过规模采购优势，将精选标品价格做到低于市场价格。
不少供应商通过山姆的背书，陆续接到了盒马、海底捞等大客户的单子。供应商的日益壮大过程中，手握筹码也愈来愈多，在于山姆的谈判博弈中地位也在不断攀升。尤其是在山姆长期的压价策略，让不少中小供应链厂商压力倍增。此前，在3月份中美关税影响下，山姆对供应商发出降价公告，遭到众多供应商抵制，谈判陷入僵局。
而在Jane Ewing上任后，重启全球直采，恢复智利车厘子、澳洲牛排等口碑进口品，并要求国产供应商采用"特供配方+第三方质检"。例如与星期零合作的植物基零食需通过氨基酸谱分析，抹茶千层蛋糕需提供茶多酚活性检测报告。但落地效果堪忧。有山姆前员工透露：“供应链压价导致原料降级，质检流程形同虚设，人手不足只能加班赶工。”
在供应链端的品控疏漏，也导致山姆近年来食品安全问题频发，进一步导致会员信任危机。
山姆曾经引以为傲的品质+新奇特标签正在被瓦解。
供应链改革之外，今年以来山姆还开展了更为激进的扩张战略。先是组织结构的大调整，将原先六个大区拆分重组，取消了华东大区，拆分成江苏、浙江、上海三大独立区域。与此同时，山姆会员店的扩张速度也在持续提速，如今，山姆会员店正以平均每年新开6—7家门店的速度在拓展。2024年，山姆在华新开6家门店，遍布温州、绍兴、泉州、嘉兴等地。此外，极速扩张中的山姆还把业绩增量瞄准了二三线县级市场。
加速扩张的山姆，正在向北方城市进攻。纵观山姆现有门店，长江以南占据了45家，长江以北仅有8家，而山姆的扩张计划中，接下来在2025年-2027年，将在北方市场开出9家门店，多数选在北方新一线城市，比如郑州、合肥、石家庄、西安等。攻入北方市场，山姆或将与胖东来贴身掰手腕。近年来，经胖东来改造的商超在全国各城市大受欢迎，对山姆形成了合围之势。在山姆的北方核心市场北京，山姆超市的存在感并不高，反之是胖改永辉超市、物美超市、盒马、fudi等更胜一筹。而在南方市场，山姆的直接劲敌是Coscto。当下被卷入舆论争议中的山姆，正在被动迎接一场大考。
总的来说，大众的情绪终会退潮，山姆的生存取决于能否解决深层矛盾，即在供应链优势被追赶的背景下，通过深度本地化与场景创新，重新证明“会员费值得付”的核心价值。否则，即使没有舆论风波，流失的中产也会用脚投票。