作者|Vickie Meng

在刚刚过去的双十一，天猫箱包销量榜单上，国产女包山下有松和裘真对轻奢品牌COACH展开了夹击。尤其是后起之秀裘真，在过去十年间一路从广东佛山的工作室，变成国产千元女包的一匹黑马。

在裘真天猫旗舰店中，成交量排在前五的包价格从1290-2100元不等，款式为经典设计的HOBO、双肩包、邮差包等。

从价格带和品牌定位来看，裘真是针对中女消费者，主打实用主义简约设计，强调松弛感、东方叙事的千元级别国产女包。这让人不禁联想起另一个国产高级女包品牌山下有松。 裘真是如何学习山下有松，又是如何聚焦和升级的？ 它的高歌猛进背后，又有什么隐忧？

从积极的方面讲，裘真沿着山下有松的“实用性+质价比”底层逻辑往前走，并用更优质的皮料和“精准卡在2000以内的价格带上”，在国产高级女包战争中破局。

在争夺中女心智时，裘真在“自然本真”的基础上，将自植鞣皮随着使用变软的特性讲述成“包浆美学”， 同时赋予了皮牌奢侈品特性和独一无二的个性，吸引了大量忠实粉丝。

然而，裘真在社交网站上也会被吐槽“设计太老”、“和小作坊区别不大”、以及缺乏皮料溯源透明度等问题，这些都可能给裘真的品牌溢价设立了隐形的天花板。而中女风的盛行，更是让国产宝赛道挤满了后来者。

更晚一步的裘真，还能持续复制山下有松的成功吗？

从山下有松天猫店的的成交上，我们可以看出消费者对国产高端女包的期待集中在“实用”和“质价比”上，比如山下有松起源的托特电脑包、卖的最好的hobo和菜篮子 这些款式或是轻便容量大方便通勤，或是皮质款价格在1000-3500元左右，相较于国外轻奢包来说质价比有一定优势。

裘真在设计的实用性上延续了山下有松，其成交最高的款式集中于 HOBO 包、大容量的双肩包和信封包等经典实用款型，这些都是被市场验证过的、能够满足中女日常通勤和多场景需求的款型。

在此基础上，品牌也找到了自己的升级路径。在产品设计层面，裘真选用胎牛皮等轻量化材料，让包体平均减重 15%，提升了用户使用舒适度。

品牌将“皮的质量”作为突破点，在宣传中提到弃用近 30% 问题皮料，确保了原材料的稀缺性。此外，品牌以水染植鞣这一耗时长、工序复杂的工艺流程（包含 80 道工序）作为宣传点来提升定价，并将皮料的天然生长纹理转化为“自然本真”的哲学定位，率先提出“包浆美学”，将植鞣皮的特性锚定为品牌具有“长期价值”的奢侈品属性。

小红书网友@ 哎呦你干嘛鸭 在一个有关裘真包包的帖子里说道“ 比刚买时更温润、柔和，都是这些日子一起走过来的痕迹......”这句话精准概括了裘真在消费者心中建立的“包浆美学”。

这三点构成了裘真和其他国产皮包和核心差异。

裘真延续了消费者对“不过时”和“松弛感”的需求。没有明显的 LOGO，偏爱低饱和度的大地色系，这些都让包更不容易过时，设计上，通过保留皮革的自然褶皱和垂坠感，赋予包袋一种不刻意的松弛感。同时多皮质选择也更容易满足不同审美和消费习惯的客群。

裘真同时跟上了“配件经济”的风潮。品牌推出“无事牌”、“小福桶”等包挂系列，包挂的定价远低于主包袋。对于那些对主包袋价格和质量犹豫的潜在顾客，购买一枚带有中式美好期许的挂件，就是一次低成本的“品牌试水”，让他们完成第一次消费。

这种低价品策略的价值在于它可能带来的转化。消费者通过购买包挂建立的信任，有一定概率会促成对主包袋的二次下单。同时，这些挂件包包的“个性外挂”，不仅让消费者可以静奢风下获得差异化，也通过叠加购买提高了客单价。从供应链角度看，小件配饰拥有高利润率和短生产周期，让品牌促销和利润调节空间更加灵活。

但是裘真能够登上三甲，离不开它精准的定价策略。

根据2025年双十一的数据显示，裘真价格区间集中在券后1000-2000左右，而山下有松销量前十的皮质款有五款都在2000元以上，其中有两款突破3000元，根据DT商业观察2025年2月的数据显示，裘真的成交均价在1700元左右，而山下有松的成交均价在2200元左右。两个品牌都在2021年10月开始运营京东旗舰店，裘真在该平台上销量最高的一款售价1380元的hobo 包显示有1万＋的销量，山下有松的销量最高的hobo (2580元）显示的销售量只有7000＋，而店铺的粉丝数前者只有后者四分之一。

根据观研网 2022年的数据，1000-1999元是国产高端女包最受欢迎的区间，而裘真的价格更符合大众对“国产轻奢”的价格预期和实用性诉求，而2000元往上，已经触及到了国际轻奢品牌打折时的价格区间。这会让一部分消费者犹豫：为什么不花差不多的钱买一个知名度更高的国际品牌？

线下门店来强化品牌的高端认知，让消费者亲手摸到实物，是国产千元女包的品牌化的必经之路。山下有松在上海淮海中路开设了旗舰店, 入驻北京国贸、成都IFS等奢侈品聚集策商场，现在全国的门店有15家。

裘真也在抓紧布局线下。

除了入驻重庆万象城、南京德基等高端商场外，还在田子坊开设了自己的旗舰店。但根据社媒上的反馈，裘真线下门店的折扣普遍小于线上，表明其运营目标是价值维护，比起卖货，开设线下门店更主要是为了建立高端品牌心智，用这些顶级地标来背书，直接将自身定位与轻奢/国际品牌对标，支撑品牌溢价。除了地段，裘真还通过沉浸式空间设计强化高端感：门店采用夯土、原木等天然材质，契合精英客群对返璞归真的审美。

从一系列的线下布局中，可见裘真打造高端品牌的决心。

31-40岁年龄段客群是裘真的主力客群，这意味着裘真和同样把目标锁定“中女”的山下有松，在消费者心智争夺上不免要短兵相接。

同样都是东方叙事，同样都主打松弛感，又同样针对中女客群，裘真和前辈山下有松的营销，有什么相同，又有什么差异？

在相同点上，两者都致力于在东方叙事下，围绕自我成长、女性独立、不惧束缚等情绪进行叙事，营造出中女的松弛感。

但是其中的核心思想却大有不同。

山下有松在合作上会偏重选择有野心、有态度的名人。

比如去年和网球名将李娜合作的TVC直接就叫《坦诚野心》， 让观众的视野随着李娜的行走深入她的精神腹地，像她一样用不屈服的少年心性，找到自己的赛场。近期的代言人文淇、蒋奇明，也都是以有个性而著称的年轻演员。这不仅是吸引中女对“冒险”的向往，也是品牌在争取更年轻的客群。

在TVC中，品牌话术直接而有力，是明确的行动号召：“随心流浪，自有方向”，“我自成风”。广告拍摄地是尼泊尔的异域探索或是戈壁与荒漠滩上的冒险。山下有松的内容营销被打造为一系列「游记」，如带法国影后于佩尔游览山西太原，或和时尚博主ALEXA CHUNG从北京开始探索中国，都是在向消费者具象化“向外探索”的品牌主张。

在视频播客「山下声」里，探讨的也是关于如何“入世”的主题，如对话韦唯的主题是“再见吧/自我牺牲的时代/狂欢吧/享受最当下的自在”，与蒋方舟对谈母女关系和生育观，无不是在鼓励女性打破束缚，向外探索。

这种“行动派”的策略也体现在产品上：设计更侧重造型感和出片率，比如剪裁更立体、材质更硬挺的 HOBO 和菜篮子，以及选用能点亮穿搭的大地色系和撞色。产品图片的背景也刻意选取山中、水边、沙漠戈壁等具有强烈视觉冲击的自然外景，旨在将产品与“探索”的意象牢牢绑定。

但是裘真的松弛感核心是：自然无为。

品牌初期与具有“人淡如菊”形象的董洁合作，而是希望借助她内敛、本真的人设，为裘真奠定一种安静、不追逐潮流的高级调性。2023年3月走进小红书董洁的直播间，当月的销售额就翻了三倍。在直播和种草的话术上，董洁重点传递品牌的“实用主义”和“长期价值”。核心关键词聚焦于极简、经典，并将植鞣皮的“抗造”（耐用）和“柔软”（舒适）特性融入日常语言，强调产品的实用性。

董洁直播中的“场景化种草”将包包带进消费者的生活画面。例如推荐通勤包时，她会细致地描述从“早上送孩子上学”到“下午加班装电脑”的无缝切换场景，并指出包包让人“肩膀不酸”的好处。在搭配上，她强调品牌的松弛感和百搭能力，说裘真的包“一年四季，通勤休闲都可以背”。通过这种方式，品牌传递了 “解决用户日常痛点”的实用性和 “提供长期陪伴”的价值主张。

后续推出#她的任性和韧性# 系列女性纪录片，邀请芭蕾舞者谭元元、职场博主Olga姐姐、超模奚梦瑶，导演滕丛丛等成熟，在专业领域有成就的女性分享她们在职业道路上的心路历程， 用这些女性对自我的坚持映衬品牌对工艺和本真的坚持。这与其31-40岁高TGI客群及“长期主义”理念高度匹配，打造成熟、独立、有阅历的品牌人设。

图片来源： SocialBeta

在2025年与品牌代言人宋佳合作的TVC《不谈主义，好好经历》，主要的场景就是宋佳日常的生活片段，比如翻看旧日记，走过巷子，观察植物虫鸟等，她在背景音中讲到“成为自己已经足够好了”，鼓励女性按照自己的方式面对生活，不必追求目的地。传递的核心思想也是本真、无为、接纳、忠于本心。

即使同样在讲手工艺溯源，裘真的品牌短片《蝴蝶来到梅花镇》，聚焦手工坊的自然生长和自然的诗意，这不仅是产品溯源，更是本真、无为的品牌精神的具象。

在社交媒体上，裘真的消费者也与这种自然本真，不争不抢的思想产生了共鸣。

小红书@大刘

虽然裘真的品牌势头强劲，但如果按照“高级”“轻奢”“中产”等标签去衡量她，还是可以看见其发展背后的隐忧。

裘真首先面临的挑战是，在设计相对比较老气，小红书上的形容很精准“像是旅游带回来的纪念品”。作为一个服饰品牌，这一点是致命的，设计上的局限，可能会将消费者限制在年龄稍大的人群中，搭配场景也固化在了“文艺，内敛”上，而这种风格其实非常“挑人”，气质不符合的长相背起来很容易显得“土”。相比较而言山下有松虽然也身陷抄袭大牌的争议中，但是它的设计更具造型感、更贴合潮流，而消费者还是更容易被眼睛可以看得到的颜值打动。

其次，裘真在市场中的品牌叙事和辨识度相对较弱，原因之一是品牌最初将重心倾斜在工艺和产品耐用性这些功能点，在打品牌化上慢了一步。当它后期开始品牌建设时，山下有松已抢先占据了消费者的心智高地。

这种“慢一步”的节奏，也体现在设计上。裘真的极简设计导致产品在消费者心中没有差异化的印象，再加之植鞣皮工艺并非裘真独有，这就让“强调材质”的策略显得有些单薄，不仅在销售量和溢价上出于劣势，甚至可能被价格更低的手工店产品替代。

在此背景下，品牌短片《蝴蝶来到梅花镇》虽然构建了温暖、诗意的人文叙事，但其呈现的“小作坊”式的生产条件，却可能在消费者心中引发对“品控稳定性”的疑虑。与之形成鲜明对比的是，山下有松选择展示维修女工的场景，而非生产车间，巧妙地将焦点转移至产品的耐用性与售后承诺上。而裘真在品牌如果想要继续溢价，需要再品牌形象升级上付出更多。

尽管存在上述隐忧，裘真的价格在过去几年却在水涨船高。

根据小红书用户@洛洛的帖子，裘真“宽宽”2024年618的价格还在860-1099，而2025年的同一时间就涨了将近200元，更是有小红书网友在评论区表明“裘真的包比她们没请代言人之前，要涨了500＋”

虽然涨价是国产千元女包的普遍趋势，但这种缺乏清晰价值锚点的价格上涨，容易让消费者产生“为代言人买单”的不满情绪，难免会损害其辛苦建立的“极致质价比”心智。一旦消费者开始质疑价值与价格的匹配度，对品牌的忠诚度将不复存在。

第三，作为一个主要消费者为31-40 岁女性，强调质量的品牌，裘真在皮料溯源上的模糊处理也可能限制了它的进一步溢价。品牌仅将皮料来源标注为集散地——武汉的“汉口路”。

在国产高级女包的竞争格局中, Grotto 个乐主的设计风格休闲复古但是更有设计感，将「意大利进口皮」作为切入点，价格也都在券后2000以上，但是仍在榜单位列第四，证明设计感和 “有产地的优质皮”是消费者愿意为国产高级女包付出溢价的因素之一。

很值得一提的是，在这个全民手机支付的时代，Grotto 个乐靠300元到500元“可以刻字”的皮夹，精准切入了“送礼物”这个赛道，卖得最好的一款在全店销量上排在第四。

同样主打松弛休闲无LOGO设计，但是价格只有一千出头的Bampo 半坡，在天猫榜单上位列第九，证明了消费者购买国产高级女包时，对价格的预期底线相对较低，这也反映出出着裘真如果不加强品牌和设计，想要提升价格的难度不小。

此外，古良吉吉的销量下滑也警示了潮流化设计易过时，且对价格敏感的年轻客群不足以支撑持续的品牌溢价。

而裘真的前辈山下有松，也在详情页中明确标明“精选西班牙小牛皮”，比较而言，裘真在皮质的来源上不够透明，如果想要溢价的说服力稍显不足。

如何真的建立一个长期主义品牌？

这个问题不仅是裘真，需要所有国产女包品牌一起用行动来回答。