作者|李静林
从“收购世界的安踏”到“世界的安踏”，安踏迈出了向上飞跃的一步，也打出震动市场的一张牌。
1月27日一早，安踏体育发布公告，与Artémis订立购股协议，以15.06亿欧元（约合人民币123亿元）收购彪马29.06%的股份。交易完成后安踏体育将成为彪马最大股东。
行业对安踏收购都不意外，震动来自这次被收购标的——彪马。现在的彪马风雨飘摇，2025年上半年净亏损约2.5亿欧元，但丁世忠认为这是一个被严重低估的品牌，并最终付出了60%的溢价。
有行业资深从业者告诉剁椒spicy，彪马是一个远比狼爪更好的标的，“加上亚玛芬，安踏手里已经有七八个户外品牌，鸡蛋都放一个篮子里实在没必要，况且阿迪达斯、耐克都收购过户外品牌，全部失败。”
收购彪马，对安踏来说有着极强的象征意义。
首先，这是安踏鲜少收购的尚未处在生死危机边缘的品牌。2009年收购FILA时，在前任百丽手中连年亏损；狼爪几乎已经消失在中国市场；亚玛芬在被安踏加持前，手里有一堆顶级品牌但就是做不好生意。早先安踏收购的品牌，要不半死不活，要不濒临死亡。最终大多在安踏手中重生。
其次，这是安踏第一次收购主流且顶级国际运动品牌，这是一次站上牌桌的举动。迪桑特、可隆此前都是小众品牌，未成气候。
早先耐克消息人士曾向剁椒表示，即便日薄西山的耐克也没有太把安踏当做竞争对手，“因为安踏不是国际化品牌”。但把彪马收入手中后，显然阿迪达斯和耐克都要抖三抖。
安踏拿下彪马最大股东，把「走向世界」的野心彻底写在脸上。安踏预计不会过早完全介入彪马的经营，用一百多亿买到一个董事会席位。有消息称彪马全球CEO暂时估计不会变，可能会先动彪马中国的架构。
对安踏来说，把彪马做到多大规模或许不是首要诉求，借彪马走向世界，帮助主品牌打下最难啃的欧洲市场，以及让安踏集团在欧美占主导的三大球领域站住脚才是关键。
彪马的角色是跳板、是鲶鱼、是助推器，给安踏主品牌的出海加速。
安踏在公告里提到，“安踏集团充分尊重彪马的管理文化，以及彪马作为德国上市公司的独立治理架构。交易完成后，安踏集团拟寻求向监事会委派合适的代表，后者将与其他监事会成员及员工代表密切协作，同时致力于保持彪马深厚的品牌身份与基因。集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。集团目前没有对彪马发起要约收购的计划。”
不是品牌收购，依然保持彪马经营的独立性，是这段话传递的几个关键词。最重要的线索藏在数字里。收购彪马29.06%的股份——为什么是这个数字？
据了解包括德国等很多欧洲国家证券法中，当收购方持股比例达到30%，通常会触发强制要约收购，即必须向所有股东发出收购要约，旨在把公司私有化退市。安踏卡在这个数字上，其策略显然是先买下控制权，但维持其上市地位。
在企业发展不同时段，安踏对收购品牌的企图发生了显著变化。
始祖鸟、FILA、迪桑特、可隆几个品牌被安踏收购后明显变成了“中国品牌”，除了始祖鸟，彻底中国化的设计让FILA、迪桑特和可隆已经与原生国家的产品完全不同。这与收购细节也有关，安踏拿到的是FILA、迪桑特、可隆在中国市场的专营权，而非严格意义上的公司并购。始祖鸟也在中国市场和海外呈现截然不同的差异，奢侈品化的营销、重奢渠道开店、消费者与户外核心人群割裂......这些要素都极具中国特色。
更换团队、重做渠道、精细化人群大搞营销、提效提价提升利润，这是安踏擅长的点石成金术，也是此前一直在不断复制的成功方法论。安踏一直在做大熔炉的角色，让所有收购品牌都融入自己的体系里。
安踏比弗利山庄，北美首店
但在彪马身上，至少短期内可能会换一种方法。
“安踏太想啃下欧洲、美国市场了”，这是一位行业从业者对剁椒说的最直接的判断，“尤其欧洲市场最复杂，有一套完全差异化的逻辑，欧洲人的生意思维与中国、美国都不同”。彪马约80%的营收来自于欧洲、美洲及中东等高消费能力市场。安踏要借彪马，深入嵌套至国际产业体系中。这里涉及到海外与中国市场截然不同的渠道打法、品牌营销思路、跨国管理能力等，以及如何进入欧美主流职业赛事赞助圈层——这些都是内功，不能仅仅通过财报数据呈现。
这些对安踏来说有些陌生的能力，并不能靠把更多品牌做到百亿，或者做更高毛利率就能积累。彪马将会成为安踏全球化的敲门砖，把更多在地经验、本地化资源赋能给安踏以及安踏的子品牌们。
安踏等待这块敲门砖已经很久了。
五个月前，有媒体报道安踏即将收购美国运动品牌锐步，甚至已经完成实缴。回头看可以确定，安踏曾经与锐步走得很近，但或许正是彪马的出现，让安踏中止了和锐步的眉来眼去。剁椒spicy还听到一个说法：锐步背后的ABG集团依然视江河日下的锐步为核心资产，向安踏狮子大开口，最终惹恼了丁世忠。
但不论如何，安踏找到了当下几乎最适合的投资标的。
这是一次高溢价收购，根据路透社半个月前的爆料，皮诺家族要价超过每股40-50欧元，当时彪马的市值美股24.4欧元。最终成交价格每股35欧元。尽管60%的溢价，但安踏已经在谈判中具备了一定的话语权，趁皮诺家族急于出售砍下一刀。
2019年安踏以46亿欧元收购亚玛芬，溢价率43%，被当时的外媒评价为非常慷慨。阿迪达斯2007年收购锐步时的溢价有34.2%。但与收购亚玛芬时“蛇吞象”的评价不同，如今人们对安踏收购彪马的举动认为不意外，甚至理应如此。这种态度的转变也表明安踏过去的买买买，在人们心里建立起极强的认知。
安踏想要彪马什么？
首先在全球市场，彪马对足球、田径等运动的辐射力是安踏现有业务所无法覆盖的。“安踏集团旗下各品牌和彪马正好在产品组合、专业细分和区域布局上高度互补”，对这次收购安踏方面如此说道。例如在足球领域，彪马是仅次于阿迪达斯和耐克的全球第三大品牌，世界杯赞助球队数仅次于阿迪耐克，手中亦有曼城、AC米兰、多特蒙德这样的顶级俱乐部资源。尤其在欧洲市场，足球对社群凝聚的力量几乎是任何运动都无法比拟的。加之即将到来的美加墨世界杯，安踏将有机会近距离接触、熟悉国际足球商业的运作方式。同样在技术层面，彪马也能给到安踏支持。
补齐了短板的安踏，形成了三大球、跑步、滑雪、攀登、越野等全系列全覆盖。
安踏在纽约时装周
渠道方面，相比起较小众和圈层化的户外品牌，作为运动品牌的彪马有更广且非常成熟的渠道布局。对想要借势出海的安踏来说，借助彪马的效率一定高过借用始祖鸟的渠道。根据彪马2024年全年业绩报告显示，其批发业务收入占零售总额的72.5%，稳定的经销商资源有望成为安踏进入欧美核心市场的跳板。
“只有先在多品牌渠道站稳脚跟，才有机会开单品牌店”行业从业者如此解释欧美市场的渠道现状。事实上安踏进入美国市场一直在于欧美核心经销商Foot Locker合作，但借助彪马树大根深的经销商资源，则有望实现更进一步的覆盖，尤其在欧洲。
从这些因素来看，彪马依然是优质资产。至少能解安踏的渴。
彪马能从安踏身上获得什么？
彪马在中国市场的收入仅占全球收入的7%。留给安踏操作的空间太大了。渠道上，彪马在中国早就被挤出运动户外核心圈层，但安踏则拥有着一出手就拿下一个商业地产项目“一半”点位的渠道整合能力，或许我们将在交易完成后的2026年底前后，观察到彪马在中国2000多家门店的一次集中变迁。
但也有难度。2025年第四季度，安踏主品牌罕见负增长、李宁的零售流水同比出现低单位数下降，一路下滑的耐克中国已经让CEO下课，运动品牌市场整体处在下行期。彪马面临的竞争压力很大，市场环境也不算乐观。
这笔交易里，安踏、彪马各取所需。运动品牌世界的格局，或许将再次迎来再次变革，千亿安踏可能将一举超越Lululemon站到世界第三。但对安踏来说数据摊大饼的意义恐怕远不及把生意扎实做向更远方来得迫切。