作者|郭吉安
马年春节营销战刚刚结束，在欣赏了上百个案例，走访了一众一线操盘手后，剁椒Spciy提炼出了今年CNY营销的关键词：搞抽象与AIGC。
谐音梗从未如此密集地成为品牌沟通用户的“第一语言”。从伊利“马伊琍马年选伊利”的全民狂欢，到韩束“马思纯含情马马树马宝贝”的魔性歌曲，再到天猫健康“马丽骑马送健康”的创意，一场围绕“马”姓艺人的谐音梗混战在社媒上演。
与此同时，AIGC也广泛应用于马年CNY广告中，彻底包围了用户：从蒙牛“马上牛”广告里跳脱的牛马，到抖音商城“放自己一马”中流转着非遗瑰丽的水墨骏马，AI技术批量化介入春节档。它以传统特效五分之一不到的成本，实现了更多放飞的脑洞。
然而，与热浪一起来袭的还有高度同质化的创意和过于杂糅的表达。“感觉被谐音梗霸凌了”“AI怎么做到这么丑啊”“创意已死”……社媒上，大量广告获得差评。
不少沉迷于谐音梗和AIGC的品牌，陷入了本末倒置的困镜，失去了品牌叙事和镜头审美。
这恰恰是马年CNY营销暴露出的行业核心问题：当梗文化和新技术降低了创意门槛，真正优秀、有趣、又能表达品牌态度、沉淀为品牌资产的TVC变得越来越难做。不同团队间，策略与审美的差距也愈发凸显。
到底如何避免品牌沦为简单的“梗背景板”？如何用几乎成为标配的AIGC实现情感的流畅传达？我们深入拆解了马年CNY的典型案例并对话了一众创意人，尝试为这场营销人的开年大考，写一份观察笔记。
CNY营销想要记忆点，抽象成为最大法宝，再叠加洗脑传播，一整个记忆度拉满。毕竟，嘴上说着“谐音梗烂大街”“无脑广告烦人”的国人，这么多年印象最深的还是“羊羊羊”那套。
今年的抽象大赢家自然非伊利莫属。
全网风靡的“寻找马伊俐”广告，让这条依托强谐音梗和高品牌关联度的创意营销成功占据了多日的社交舆论场。有趣的是，这条广告和代言合作最初的源头只是去年11月网友的一次有趣畅想，而伊利在这个过程中做到了关键的两件事儿。一是听劝，二是对已经很顶的创意进行了品牌端的进一步重构。
相关知情人士阿炳向剁椒Spicy透露，早在11月份网友有相关消息的时候，伊利团队便针对这一创意进行了跟进，最初是运营端的持续互动，然后是品牌部的深入思索。“官方核心打磨的重点在于如何在全网都已经被剧透的情况下，还能玩出新花样。因此，和马伊琍一起的代言人矩阵、官宣方式就非常重要。”
“泄密式”传播和预期违背是此次明牌创意依然能打响的关键。整个营销中，伊利签约马伊琍的大量细节并非通过传统的品牌官宣实现，而是依靠包括供应商内部开会“透图”，“品牌广告拍摄物料”等多维度暗戳戳扩散。包括在前期给出关键词“马+伊利”，而后官宣竟然是马思纯的预期违背，都是伊利团队有意识铺设的。
“年底的梗那时就很热，马年营销是1月中旬，超过一个月的时间怎么把这出连续剧做好，让用户兴趣度持续保持，不泄气是最重要的。所以官宣马思纯就成为了和网友一起互动的有效方式。”阿炳说。
正因此，今年伊利搭配的代言人矩阵中，除了网友天选出的马伊琍、往年多年合作的代言人李现，又加入了马思纯这样同为“马年”“纯牛奶”谐音梗而来的女演员。汇聚这三人，成功延长了讨论期后，最后上线的《寻找马伊琍》广告也制造了爆点。
小品式的桥段、明星穿越进入广告世界的玩法，紧扣谐音梗和洗脑广告展开的故事，都让这支广告显得足够“轻巧”。最后，马伊琍本人不负众望的出现，也成功满足了网友长达两个月的期待，最终收获了预期满足后的传播爆发。
“还有一个点非常关键，整个这出广告都是强围绕马伊琍这个包袱展开的，所以其他参与艺人的意愿也很关键。巧妙的就是，伊利选择的李现、马思纯都和马伊琍为壹心娱乐的艺人，大家关系好，这也确保了马思纯、李现愿意“搭台唱戏”，进一步强化“马年找伊利”的核心主slogan。”
有趣的是，整场传播也涉及了伊利的老对手，蒙牛。此前在最开始有了这个梗时，便有网友建议蒙牛抢先一步签下马伊琍，打造“伊琍都说蒙牛好”的广告，而在伊利官宣之后，也有人建议蒙牛转而合作“马丽”，主打一个“伊”不发音。但今年，蒙牛却并没有参与这场明星谐音梗大战，而是通过一只洗脑风很强的“马上牛”AI广告，另辟蹊径玩起了谐音梗。而在艺人方面，蒙牛邀请了李诞、王小利、罗家英三位光头艺人”，通过“带彩头，马上牛”的slogan进一步强调“马上牛”，强化品牌痕迹。
“蒙牛还是很厉害的。在伊利已经自来水发酵出了非常出彩的姓名谐音梗明星营销后，可以说蒙牛CNY就不可能再找马姓艺人了，因为不管找谁，都意味着给伊利在做曝光，无论比得过还是比不过，都会强联想到友商而模糊了自身品牌的关联度。从这点来看，另辟蹊径的合作，反而是跳出比较的有效方法。”广告创意人湾仔告诉剁椒Spicy。
目前，蒙牛这只马上牛的广告也因为抽象的画面、洗脑的配乐被不少用户讨论。但观察小红书、微博、视频号等社交媒体的综合热度，依然没有达到伊利的亮眼程度。“CNY成败的关键，天时地利人和，伊利这次实在是都赶上了。”湾仔感慨。
多个创意人、服务团队告诉剁椒Spicy，今年CNY玩梗、玩抽象的品牌数量明显增加了。“提案过程中就遇到了越来越多抽象案例，几个马姓的明星、艺人更是被高频提及。”湾仔表示。
我们也发现，不光是伊利蒙牛这类一惯接地气的品牌，越来越多新品类也加入梗文化大军。互联网玩家代表天猫合作马丽为首席健康官，推出了“马丽马丽，哄”谐音梗，并在广告中让马丽骑马，说出“送健康是起码的”广告词。另一头，京东超市则在全网发起了寻找“马超”同学送新年礼包的创意，也是追求和马年的核心记忆关联。
就连平日在营销领域较为传统的美妆行业，也出现了一位玩梗新兵——韩束。CNY广告中，韩束合作马思纯，拍摄了一条魔性广告片，可谓是极谐音梗之大成。从马年丝滑过度到“马黏住了马思纯”，从“含情马马”到“束码宝贝”再到“horse连连”，还有不断重复的“马年送韩束，马上走红运。”广告中，除了对代言人形象的大胆突破，也有大量关于马的放飞创想。
“温和叙事很容易被淹没在信息海洋。韩束与艺人马思纯的合作就成了灵魂抓手。我们做的就是把马解构、重组，玩到极致，玩成一套。最终听觉上，马年送韩束，马上走红运是后半段不断重复的主旋律，谐音梗起到密集轰炸的效果。视觉上，用无厘头画面配合快节奏走抽象，可以制造出强烈的搞怪趣味和破圈传播潜质。”这支广告的创意服务商、赞意CEO乌东伟如此表示。
目前，从市场反馈来看，有创意人觉得这支片子“太土”，创意已死。“无厘头又尴尬，欣赏不来”。还有用户觉得“梗太密了，但没有突出产品本身”。但值得关注的是，在韩束的大本营抖音，大量用户给出了好评。
“疑似吃了菌子来报复公司”“AI果然还是无法替代人类”“喜欢策划的精神状态”“马思纯美丽的脸一出，抽象都成了波普风，很有复古美学”，官抖评论区内，不少活人用户现身说法。
这样的反馈已经预示了成功，“对于国货品牌，CNY营销不怕有槽点，但是害怕没有爆点。毕竟只要有声量，无论正向负向，都有记忆度。”湾仔说。
但是，不少从业者也告诉我们，抽象概念的爆火也让梗营销越来越难做，品牌不光要会玩，还不能玩的太尬太硬，要能树立品牌辨识度，真正做到让用户可以记得住品牌，而不是只记住了谐音艺人和乐子。
“没有好的创意，品牌学会拒绝要比盲目跟风更正确。”阿炳告诉剁椒Spicy，据悉，过去一年，他所在团队内部便毙掉了很多抽象企划，“抽象类策划我们有三问，真的好玩吗？和品牌有关联度吗？有越界风险吗？其中，大量策划在品牌关联度上就很弱。”
今年CNY营销中就不乏这样的案例，当做的太满，反而让人忽视了品牌重点。以舒化奶和马龙合作的新春广告为例，由于去年3月便与马龙展开合作，因此在马年与马姓上，舒化奶并未大做文章。而是围绕“琴棋书画”制作了一条谐音梗广告。TVC中，马龙弹琴下棋，喊出舒化，目的便是为了凑出谐音。但事实上，这个梗本身和品牌特质关联度低，和产品功能也缺乏强有力的链接，尽管投放了大量梯媒，但观众并无法产生更深刻的有效记忆。
“不是一定要抽象才能做谐音，双关、趣味反差等传统玩法只要有好的创意，依然可以做的很高级。”湾仔说。
以一众表现亮眼的品牌为例，耐克的“脱缰”系列海报既暗扣了马年，又强化了突破重围的品牌精神，《用运动来破局》的回家广告更是在接地气的同时玩起了“我跑200K”的谐音梗；
抖音的“放自己一马”反其道而行之，牛马打工人行至年末，正好需要停下歇歇，正如广告片中所说，“马有马的感受”，这种停顿和自我安慰，未尝不是对去年爆火的“爱你老己”的一次呼应；
还有主打童趣喊出了“马马福福”的泡泡玛特，用“探索是本命”暗暗呼应品牌成立60周年来到本命年的北面……
“CNY营销，终究比的还是创意。谐音梗和抽象可以作为加分手册，但不能成为偷懒的借口。”阿炳表示。
在马年CNY营销中，AIGC的广泛应用也是今年的另一话题和亮点。上文中提及的韩束、抖音、蒙牛等多个品牌均在广告中使用了AIGC技术，此外，OLAY、美团外卖、资生堂、兰蔻等多个品牌广告也有显著的AI技术运用。
“今年AI是大潮流，好像不用上就缺了点什么。”阿炳感慨。
一方面最直接的原因是“省预算”，有采访者向剁椒Spicy表示，用AIGC打造商业广告中的特效，预算只有传统特效的1/5不到。无论是漫画画风还是拟真实效果又或是虚拟形象动画，都可以大幅度节省预算。
但这并不意味着AI广告的低价。“便宜是相对的，目前，一只纯AIGC生成的完整内容，如果想要有细节、有连贯性，有美学价值，还是需要六位数以上。同时根据不同项目难度，还会有不小的浮动。这也是行业里较为头部的AIGC广告工作室的定价。”AI广告人cici告诉剁椒。事实上，这与一只没有明星参与的TVC广告成本相差不大。
另一方面是潮流与新鲜感，“CNY营销做了这么多年，很多创意和玩法大家也都见过了。现在AI这么火，创意人也希望通过AIGC来开开脑洞。”阿炳解释。但剁椒Spicy也了解到，今年大品牌的商业广告，大多还是由传统服务商进行主策，决定TVC核心创意、脚本和思路，而后由外部AIGC团队进入，负责涉及到技术落地的部分，“今年我们会感觉，未来AI技术团队的进入会越来越早。”
值得关注的是，AIGC在商业广告的应用也是一把双刃剑，尤其是在CNY这一TVC大爆发阶段，玩的好就是有创意、高视觉冲击，但一旦没玩好，则很有可能变成四不像的杂糅物。
“AIGC如果想要落地商业广告。需要品牌或者服务商非常明确用它来做什么，具体的环节和细节，而不是只给一个虚的概念。这样才能保证整个片子的完整和流畅程度。同时，如果想要实现非搞笑类的完整流畅的情绪运用，最好不要设计AI和真实画面的来回切换，这样会不断跳出来，也会让用户有违和感。”cici向剁椒表示。
以OLAY今年的新春短片《爱的昵称》为例，通过5首不同风格的AI音乐和最终完整的AI动画mv，整个营销中关键的内容设计全部由AI完成，也最高程度确保了整个广告叙事的完整性和新鲜感。
“我们在探索创意的时候做了不同方向的摸索，AI音乐、代言人广告、微电影Demo等，但最终发现品牌想传递的是一个群像，传统TVC和微电影都无法表现一个个身边的我们。反倒是AI 根据我们的洞察和歌词生成的内容，很有群像代表性，所以就开始和AI 做这次冒险。”OLAY品牌团队向剁椒透露。同时考虑到大众在音乐选择上的多样性，OLAY一次性做了5首不同曲风的主题曲，把选择权交给观众，也创造了和用户玩在一起的互动性。
值得关注的是，短片中也融入了大量品牌关联的细节，例如OLAY跨越代际的陪伴感，经典的昵称“玉兰油”，还有职业为打乒乓球的女孩，更是对OLAY代言人孙颖莎的一次遥相呼应，这一彩蛋也被不少用户发现，进一步拉动话题和讨论。
“取舍很重要，这样从创意源头便锚定了新技术新表达的玩法，比在制作过程中硬加或一定要把AI和真实融合要有效的多。”阿炳说。
同样还有抖音的《放自己一马》短片，整只广告全部由AI打造，且将传统非遗公益融入其中。不同的非遗材质下，奔马的质感切换自如，在不同风格场景下都衔接流畅，最终整个TVC也呈现出了优秀的审美质感。“尤其是跑马身上的金饰流散那里，做的非常细致。一看就是钱花到位了。”cici表示。
在他看来，考虑到AI技术的局限性，除了给足打磨时间和资金，商业广告还需要在表达和剧情上取巧。韩束和蒙牛的抽象画风就掩盖了AI生成内容的碎片化和僵硬性，反而制造了意外的笑点。而美团外卖把AI技术用在代言人合作短片中，以周杰伦讲述回忆时用漫画形式展现，不仅让不少用户联想到了《头文字D》中的经典回忆，也避免了和现实场景的冲突。这样的设计都是加分项，也确保了与真人起到较好的搭配作用。
反观兰蔻和资生堂两个反面案例，资生堂在用AI生成联名马的意向时运用了过多的七彩元素，导致了整个画面的违和感。而兰蔻在水墨风的徐悲鸿飞马与真实的白马间的转换显得十分生硬，再叠加代言人倪妮的镜头，更是制造了跳跃感，显得过于杂糅。
“综合来看，虽然AI能省一部分预算，但是还需要考虑到完整的传播方案匹配度和技术的应用落地能力，不能为了AI而AI。”cici告诉剁椒。