作者|Jolene
“上班的时候吃草，回家之后谁能拒绝来一口和十年前学校门口一个味道的垃圾食品？”
在许多地区，这指的无疑是华莱士。
这家建立于2001年的平价西式快餐，如今已经是在全国坐拥近两万家门店，统治平价下沉市场二十余年的“隐形冠军”。
令人意外的是，今年春节前夕，华莱士一面大举庆祝自己的25周年生日，一面拿出了退市申请：2月2日，品牌母公司华士食品向新三板提交终止挂牌申请，随后正式进入退市程序。
不过，这次摘牌程序并没有伴随着预警和负面披露，也不意味着华莱士要倒了。2024年，华莱士母公司华士食品营收达到99.93亿元。摘牌前，公司公布的25年上半年财报也显示，公司同期净利润和现金流都实现了30%以上的同比增长。在整体承压的大环境下，稳住已属不易，相比同行，华莱士意外地过得还算滋润。
在餐饮红海中，华莱士打出了自己的平价路线：不是降级版的肯德基和麦当劳，而是深耕三、四线城镇客群，尤其是学生和年轻男性的心理和需求，采用针对性的营销策略——可以不高端，不与面子挂钩，但一定要平价、懂梗、有乐子。想成为男大食堂，就要成为他们的“自己人”。
过去，人们往往认为下沉市场的竞争就是拼价格、拼规模。蜜雪冰城已经证明，消费者会因为平价对品牌多一些宽容，但平价路线的品牌也需要自己的品牌建设方法，而且在消费降级的大趋势下显得越发重要：顾客愿意掏的客单价或许少了，但对情绪消费的需求没有缩减。
华莱士2025年至2026年2月主要营销活动
华莱士成功找到了自己的位置。即使一身“黑红”，但华莱士培育出了自己忠诚的受众群，最终跻身万店俱乐部，存活下来。
在这次撤退重整之后，华莱士能打造县城自己的“华门”和“汉堡界的蜜雪冰城”吗？
华莱士的第一家门店建立于福州师范大学旁，这也为品牌定下了基调：最核心的用户群体便是学生，客单价可能不高，但往往会重复频繁消费；可能不要求口味独特，但一定要量大管饱。
因此，当大部分乡镇品牌都希望尽量覆盖不同受众，往往在店里摆上盖浇饭等中式简餐，华莱士在定位上坚持“年轻客群的平价炸鸡汉堡”，菜单堪称极简：炸鸡、烤鸡、汉堡、小食。小食和饮料负责提供新意，而前三类主食口味简单，很少采用新食材和做法，口味稳定可预期，没有惊喜也比较少出错。
区别于不断在汉堡单品上翻新食材和口味，始终标榜潮流生活方式的肯德基和麦当劳，华莱士简单的菜单便于消费者快速做出决策填饱肚子，不出错的口味便于养成反复消费的习惯，地方门店也因此可以压低培训和物料成本，保持低价，在同等的预算下拿下容量更大的套餐。同时，垂直不混乱的菜单也便于形成品牌记忆点，对当时的学生来说，华莱士便意味着“便宜地吃到正在流行的炸鸡”，竞争对手顿时变成了同样专注炸鸡品类的肯德基、麦当劳，而不必和更便宜的小炒菜等直接冲突。
这一系列操作让华莱士收获了第一代粉丝群体。时至今日，当年的学生仍然会持续进行“情怀消费”。
和众多同行一样，华莱士在诞生之初便被贴上了“山寨”的标签。但事到如今，人们已经不会认为它只是一个低价市场的模仿者：当肯德基借助垂类IP联名不断“收割”二次元，麦当劳将自己定位为打工人的情绪港湾，不那么“潮”的华莱士安心地拿着极简的SKU走上了高频日常消费的“沙县小吃”路线：没有新奇的品类，只有纯粹的油香。
从最初的可乐1元，鸡腿2元，汉堡3元的“123活动”，到9.9元3堡，时至今日，不需要复杂的跳转领券和凑满减，人们仍然可以用十几块在华莱士吃到3-5件套的单人餐。华莱士和肯德基、麦当劳最终在定位上拉开了区别，也在无形中弱化了“山寨”的问题。
和蜜雪冰城同理，“便宜”也给了品牌一定的容错空间：当物价普遍上涨，肯麦下沉到“穷鬼套餐”没几年又集体涨价，标榜比华莱士稍微高端的塔斯汀也陷入涨价和食安问题，始终保持在人均20元以下吃饱的华莱士又挺过了一轮生存战，稳住了在下沉市场的统治地位。
不过，相对于品控稳定的蜜雪冰城，华莱士在食安问题方面的问题则严重得多。极致低门槛的合伙人模式让华莱士在全国乡镇快速扩张，但不少缺乏监管的门店也被爆出重复用油、吃出异物、原料过期、健康证造假等问题。在互联网上，吃后“喷射”“窜稀”几乎成了华莱士挥之不去的标签。
然而，理应致命的安全问题却并未使华莱士陷入危机，反而成了“黑红也是红”——过分戏剧化的“华莱士喷射战士”在b站、知乎、虎扑等多个平台成了热梗，不信邪的网友纷纷测试，甚至控制变量反复消费，总结出“华莱士喷射概率表”。
目前，网络上对此的解释一般分为两种：一类认为冰饮和炸物原本就对肠胃有负担，本质上是因为华莱士过于便宜，同样的价格下人会摄入更多的油炸食品。另一类则将原因归结于“店长的良心”——相比起避雷，更多人愿意分享自己吃过的干净门店。
无论“喷射”娱乐化的背后有没有品牌方的参与，但在消费降级的大环境下，热梗的形成反而给了更多过去有所顾虑的人试着下一单华莱士的理由：没有中招自然是捡到了便宜，就算倒霉，也能多一个无伤大雅的谈资。
炸鸡汉堡受众广泛、需求稳定、操作门槛低，三十余年来，中国本土诞生了大量平价路线的连锁品牌和自有门店，而华莱士是少见地形成了自身符号，在全国铺开并能持续发展的品牌。
过去，很少有人提及平价品牌的营销能力。“从白牌到品牌”的讨论，也是近年才兴起的话题。实际上，华莱士能从这片红海中存活，凭借的不只是便宜和情怀。事实上，这个品牌具备着容易令许多人忽视的全面营销能力。
目前，华莱士微博粉丝量为48万，虽然低于定位更潮流的塔斯汀等同行，但互动量并不逊色。近年来餐饮品牌流行的IP联名和代言等玩法，它也一个都没落下。
2024年末，华莱士发布“童年回忆联名”的征集帖，仅在小红书就收到七百多条评论，其中不少提名在2025年成功落地。梳理华莱士2025年以来的主要营销活动，可以发现“童年回忆”为中心的国产IP，尤其是老牌国漫和影视的确成了华莱士联名营销的重心。
从陀螺竞技动画《飓风战魂》，到国产特摄剧《铠甲勇士》，再到央视经典大头儿子和《武林外传》等电视剧，这些IP或许不像必胜客频繁联名的垂类动漫IP一样具有高度活跃的粉丝社群，但具有较高的知名度，介于垂类IP和泛IP之间，消费者对相关物料和运营能力的要求不算严苛。同时，这些IP的授权费用相对便宜，自由度也相对大热IP更高，让华莱士的策划和开发运作更加灵活。
在2025年的周边总结中，华莱士将自己的联名周边分为精致收藏、抽象造梗和采用粉丝创意三个方向。官号经常鼓励粉丝用周边拍摄抽象视频：印上代言人大头的粉扑可以用在脸上“献吻”、被压扁尖叫的悲伤蛙玩具被用来拍“老板与我”、采纳粉丝建议做成毛绒的粉色汉堡和白桃啤玩偶，可以骑着玩具电动车原地“兜风”假装踏青……IP虽然不贵，但策划开发可谓“物尽其用”。虽然华莱士在精致收藏类周边的赛道上卷不过其他价位更高、对工艺和柄图投入更多的品牌，但抽象和听劝也是一种四两拔千斤的流量密码。
人们一般认为，女性消费者更乐于收集联名谷子。但华莱士的营销也没有放过年轻男性：华莱士不仅凭借性价比在虎扑、nga等男性为主的平台积累了稳定的口碑，还针对这个群体进行了大量“造梗”式的营销活动。
除了前文提到的以抽象发疯为主题的悲伤蛙联动，华莱士还在今年出人意料地官宣丁真为品牌阳光大使，并推出了一系列春日限定新品。这位品牌大使在男性消费者中的风评虽然难评，但热梗和话题度实在太多，仍然有不少乐子人愿意为此买单并发条测评帖子。
事实上，华莱士的运营策略相当谨慎：选梗虽然在流量和舆论的风口浪尖，但几乎都只是轻轻一推，让网速够快的受众自行补全热梗并传播。品牌方从未落人口实，几乎没有因为不合适的内容输出引发强烈的负面舆论。在丁真联名中，华莱士只是在官宣后照常规操作往套餐里塞满精致小卡，但男性消费者仍然发现了可以传播的新梗：“川西套餐”到底是不是在玩华莱士的“窜稀”梗？没证据，但乐子和流量都有了。
华莱士“男女通吃”、左右逢源的联名营销并不止这一例。今年，华莱士与英雄电竞及KPL达成年度战略合作，同时合作多位KPL明星电竞选手担任“品牌电竞荣耀大使”。华莱士不满足于简单地覆盖男性消费者看比赛时点份炸鸡的常规消费场景，还将起源于娱乐圈应援的“大王扇”加入了周边套组：许多女粉会在大型活动前定制人物为主题的大型应援扇，亲手在空白部分贴上碎钻和手工装饰。由于扇子直径在30cm以上，成品通常包含万颗上下碎钻，十分累人也十分醒目，被视为经典的“为爱发电”应援物。华莱士不仅主动提供制作小窍门，还用官号收集了大量女粉的改造“作业”，把普通的赛事冠名活动做出了更高的声量。
如前所述，华莱士在TO C端的表现相对平稳，也有独特之处。不过，公司更主要的盈利渠道来自TO B端：通过自有的仓储物流体系，华莱士利用规模效益和集中采购压低成本，财报利润主要来源于提供食品原料和加工设备。
22-24来，华莱士母公司华士食品的营收均保持着稳定的增长势头，24年营收达到99.93亿元。华士食品2025年半年报显示，25年上半年公司营业收入超46亿元，同比略微缩减0.49%，但归母净利润达到1.2亿，同期涨幅超过30%。毛利率层面，22-24年的同期数据分别为3.75%、4.51%和5.13%，今年则增长到6.04%。
而直接和消费者接触、经营食品业务的子公司方面，华莱士各地区大部分子公司实现了盈利，但净利润率普遍偏低，主要分布在 0.5% 至 5.5% 之间。其中上海华莱士的食品经营生意规模最大，营收超8.8亿，净利率约1.98%。
对此次摘牌，华莱士的官方解释是“优化经营决策效率，降低运营成本”。目前，华士食品股权高度集中于华怀余家族，合计持股64%，家族集中决策模式的影响根深蒂固。这在华莱士的早期扩张中提供了较快速的判断和决策效率，但在监管透明、合规要求高的资本市场中成为掣肘。
此外，撤退新三板也有成本收益上的考量。挂牌新三板期间，华士食品几乎没有进行过大规模的股权融资，扩张的资金主要来源于员工入股、自身经营积累和债务。公司或许认为，新三板流动性有限，华莱士难以通过该市场进行进一步融资，却需持续承担审计、信息披露等合规成本，是一笔不划算的买卖。
年报详细数据显示，华莱士在统计期内砍掉了两千万广告宣传支出，而管理费用上涨超七百万元，用于进行组织架构完善和管理水平提高。相关报道显示，目前，华莱士门店已经从峰值20065家回落至19571家，且有继续下降趋势。华莱士的规模扩张阶段暂告一段落，正在依靠压倒性的门店优势进行“存量优化”，关闭低效门店、强化管控。
曾经支撑起华莱士快速扩张的极简菜单也在频繁地扩充。近来，华莱士不断在甜品、饮品等高利润、高容错的类目频繁上新，提供更高单价的消费场景：如法式起酥巧克力派在上新期间定价6.9元/2份，但日常售价被定为12元。
2024年底，库迪宣布与华莱士进行合作，在华莱士门店内设立“店中店”。一年过去，库迪从9.9价位撤退，华莱士却确认了低价咖啡的消费场景，成功偷家：华莱士推出WA咖啡，宣称9.9元包月，单杯最低不到五分钱。月卡要求消费者在门店附近下单后到店自提，不仅是为了低价将人流引至线下进行转化消费，也是为了进一步强化自己在低价区间的统治力，覆盖这个市场所有可能的消费需求。
整体来看，华莱士的后续路线非常明确：一面继续提升TO B业务的赚钱能力，一面通过门店整顿、SKU优化和营销手段进行品牌整体质量提升，在预算有限的情况下尽可能地开发情绪价值的增量。
“山寨肯麦”、“汉堡界的蜜雪冰城”……这些玩笑性质的称呼，对华莱士而言实际上是最想抓住的愿景：肯德基是快餐界财大气粗的IP联名专业户，“麦门”是打工人的情感寄托，而雪王是下沉市场的利润符号。华莱士的理想或许就是结合这些要素，成为县城自己的“华门”。
华莱士的营销能力或许到位了，但各地门店失控的食安问题永远都是品牌定时炸弹。如今“喷射”的说辞已经在玩梗狂欢中无从考证，但健康证造假和吃出异物等更切实的问题却无从回避。
要晋升“华门”，华莱士必须补全桶里最短的那根木板——毕竟，无论是乡镇还是城市，哪个打工人不希望多一个又便宜又时髦的食堂呢？