作者｜李静林

2024开年第一个月，问界交付31253辆，超越理想成为新势力第一。余承东发微博称，我们对智选车受欢迎程度的预估不足保守了，“「余大嘴」成了「余小嘴」”。2023年下半年，问界多达23次登上热搜，其中问界M7、M9两款车型发布会分别登上热搜9次和8次。舆论场上的热度清晰反馈在了交付量上。

2023年的汽车行业收官在了小米汽车发布会。作为微博营销大宗师，雷军和他的团队给汽车行业打了个样。

定档12月28日举行技术发布会后，雷军就在微博上拼命造势，写小作文，发演讲视频、喊口号、渗透产品信息、拉友商造势。发布会当天雷军疯狂营业了近20条内容。

更大的手笔体现在小米的营销策划思路上，小米集结了大批供应商一起发微博“造势”，宁德时代、米其林轮胎、高通、英伟达、咪咕智能硬件等等。当所有人都绞尽脑汁猜测、探听小米汽车的细节样貌时，此举无疑满足了车圈和米粉的部分好奇心，同时又激发了更大的好奇。造势连带产品宣传，小米在发布会开始前利用微博做足了功课。

根据微博提供的数据，小米汽车技术发布会共登上36次热搜。

在流量制造、品牌营销领域，微博看似是传统势力，但绝不是昨日黄花。

微博营销副总裁吴默在近期的采访中表示，微博营销今年重点加大了对热点营销的资源投入，探索出了适合各个行业、不同阶段的品牌在微博上有效的热点营销玩法。以汽车垂类为例，2023年有近60位车圈高管入驻微博，去年6月，长城汽车更是有18位高管集体入驻，CGO李瑞峰表示，18位高管入驻微博，希望“能够第一时间洞悉消费者所想，接受需求、解决问题，与用户形成非常良好的互动关系，打造服务向上实现全面To C。”

新浪汽车运营团队作为微博平台汽车领域内容生态官方运营团队，正是汽车微博热点持续爆发的亲历者及操盘者；面对众多车企及高管对微博社交营销“觉醒”，我们与新浪汽车运营团队做了深度沟通，期望探寻微博热搜与流量热车之间的关键连接到底在哪里？

毫无疑问，微博依然是当前中国移动互联网领域最核心的舆论场，正如新浪汽车总编辑陈瑶所说：“微博有热点，社会有热搜，很多事情只有先在微博上成为热搜，才能成为舆论场上更广泛被讨论的话题。对于全民议题，微博可以是发起点，但更是收口处。”

尤其在新能源汽车风头正盛的当下，汽车营销比以往更需要「热点」。车企高管下场互动、利用社交高频度、长周期打造话题、充分调动用户的话题参与度，一切举动都是希望用热点撬动关注，以关注加链接，靠链接打造品牌。车企营销进入新纪元。

汽车行业面临百年未有之变局，车企营销的诉求和动作也在发生天翻地覆的变化。纯粹依靠所谓产品力和大品牌效应很难拉动增长，2023年保时捷在国内销量下降17.66%充分说明问题，躺在品牌功劳簿上，或者沿用老办法都行不通了。

新能源汽车全面崛起，汽车开始从传统制造业向服务业转变，套用互联网用语，消费者变成“用户”。技术一如既往重要，但营销的价值更被放大，车企要传递价值，不仅要传递品牌理念，更要想消费者所“想”，从高高在上的位置走下来，与消费者对话，进行平权沟通，车企的品牌价值不再是单向度输出，而是双向的交流，更是与用户共创的结果。

逻辑在此，车企营销的动作有了转变。过去，传统车企营销重点几乎都落在新车发布会上，大场面、大制作、大众媒体上重金砸广告、发媒体通稿。现在不是这样了，根据Questmobile报告，2022年，跨界营销、微电影、主题活动，在整体营销占比中分别达到22.6%、13.5%、11.5%，均超过了新车上市营销。

车企预算依然充足，但花钱方式不同以往。说白了，重要的节点营销策略被全链路营销分散了预算，不像过去BBA发布一个新款车型就能顺畅卖出去，汽车得像普通消费品一样花大力气“种草”。以新势力为首的车企，推动了汽车营销思路的转变，Questmobile在报告中提到，从营销习惯看，新势力阵营在投放媒介上减少了汽车垂媒占比，重点增投前端入口以扩大认知及偏好基数，转化上更依靠私域链路。

扩大认知及偏好基数，在越来越卷的汽车行业，需要以热点话题引爆。新浪汽车总编辑陈瑶简单直接地告诉剁椒，车企投放微博核心看中的指标就是「热搜」，“吃瓜是用户最简单的需求，热点背后的内容核心更是关键” 。

有汽车营销行业相关资深人士接受采访时表示，能引发更大范围关注的“话题”和“事件”是所有车企都想做的。过去打造热点的方式是借势，但一年中可以借到的势不多也不可控，很大程度还得依靠新车发布。但现在在常规的营销动作之外，车企熟练于在不同节点自造热点。

“1000万以内最好的SUV”，车企高管似乎在向手机圈学习，刻意制造金句，消费者也很吃这一套；换电充电之争，任何时候被提起都能引来争论；懂车帝去年底的冬季测试，经由车企高管下场论战，俨然炒成了车圈大事件；还有最近特斯拉赛博皮卡中国巡展，点燃车圈大V和普通消费者热情......

“流量之争成了当下非常‘血腥’的战场”，新浪汽车总编辑陈瑶说道。车企需要不断用话题、热度刺激消费者，从而与消费者建立更深的纽带。

热点从何而来？陈瑶表示，“新能源和智能化时代提供的最好机遇，就是要求车企不能再自说自话，要更加频繁与消费者沟通和交流，需要与消费者共建话题。这是汽车营销的大趋势。特斯拉从出现到至今，在热点话题中频繁出现，就是因为消费者讨论该品牌和车型的门槛在社交平台变得更为容易。”

车企老板纷纷下场。李想被称为“微博之王”，在微博怼天怼地，理想在2023年成为新势力中唯一完成销量既定目标的车企，全年交付37.6万辆，月均交付突破五万。

如今在微博上，车企老板一边卖力营销自家产品，一边也在与友商激烈battle。去年底余承东和何小鹏就“到底什么是AEB”激烈论战，何小鹏没能赢过经历了手机圈残酷洗礼的余承东，发微博表示“感谢老余的激烈和大度，相信这种技术争鸣一定能让用户受益。”

新浪汽车总编辑陈瑶说，新势力的营销预算目前还是不及传统车企，但新势力知道怎么用流量给品牌赋能，高管下场，与微博联动，给品牌带来正向口碑。“在微博上，企业蓝V账号和高管账号，是品牌营销的重要抓手。”有广告行业从业者接受采访时表示，“对于很多品牌来说，官方渠道的营销能力几乎为零，还不如打造一个车圈KOL式的个人账号。”

当然，在社交媒体上，热点诞生是多方合力的结果，用户是极重要的一极。“社交平台没有老师”，这是微博内部常说的一句话，普通用户甚至跨圈用户，都可能制造优质且视角独特的内容。新浪汽车最年轻的编辑施晨浩在2023微博年度汽车大选颁奖盛典分享过一个案例，在回答“如何看待有了辅助驾驶依然事故频发”的互动话题中，一个用户表示，“交出驾驶权不等于交出监控权，如果完全交给自动驾驶，车辆是处在稳定的失控状态中”。这句留言出自一个有10年驾龄的机长，这样的表达对车圈来说是降维打击。

在今年的微博年度汽车大选，评选机制上给用户更多权重倾斜，陈瑶表示：“通过用户博文和用户参与度，我们筛选出的奖项，我认为是经得起推敲的。”用户的评价和对某车型某功能的认可，事实上正是车企营销的重要目标。

汽车内容「民主化」，或许我们可以这样概括微博平台汽车营销的特点，车企与用户平等交流，用户用内容给产品投票，在互动中制造热点和社交资产，这是当下汽车营销的标配。

上海交通大学传播学教授魏武挥在一篇文章中说，作为互联网的核心问题，不是创造更多的内容，而是把内容送到合适的人手上。任何一个供大于求的市场，核心问题都是如何供需匹配。

汽车营销逻辑重构，参与主体发生转移，内容的配置方式自然要随之改变。“怎么把微博的“泼天流量”传导至汽车垂类？”这是新浪汽车一直思考的问题，也是改革的起点——他们用了三年时间，完成内容架构和组织架构的调整，做了垂直内容社交化，让整个新浪汽车归属于微博体系之下。以社交之力，让专业化程度极高的汽车垂类内容破圈，成为大众话题。

根据微博2023年第三季度财报数据，日均垂直热搜流量环比增长了29%，垂直领域内容热搜占比超过了20%。此外，前三季度微博垂直领域的创作者规模同比增长了21%，流量同比增长了12%。

垂直领域正在成为拉动微博增长的新引擎。其中，游戏、汽车、数码、旅游出行、运动健身等重点领域金橙V微任务变现收入同比增长均超80%，汽车和数码两个垂类更是翻倍增长。

新浪汽车总编辑陈瑶

微博平台汽车垂类的爆发式增长，契合了当下汽车品牌营销的趋势和需求。

首先要在组织架构层面转变。如今的新浪汽车不再拥有门户时代冗余的人力匹配，但却承担了社交时代垂直领域需要的热点跟踪、数据分析、用户调研、品牌需求承接等多重功能。团队中有不少资深汽车内容编辑，但随着内容方向和服务方向调整，编辑要向运营转变。

老编辑，过去的工作全都围绕车展开，试车然后把体验和感受输出成文字。但现在这只是运营工作的最前端，后续更重要的工作是将感性认知以及用户内容数据化、标签化。陈瑶说，希望通过运营工作，用技术和标签体系作为手段，把网友在微博上关于产品的讨论和关注点提取出来，通过数据看用户喜好的变化，进而给车企反馈，在商业化方面给车企提案。

“一款车的全生命周期，一个运营必须要全程跟进。”全生命周期的运营操作，对应的正是当下车企全链路营销的趋势和需求。

在这样的基本框架下，平台就能和车企、用户多方共建热点。

据了解，重磅车型的相关信息，车企往往会在发布前一个多月就与平台对接，根据车型特点双方一起研究传播点，将运营和商业化结合。例如软硬件信息、工信部曝光内容等信息，新浪汽车都会在第一时间以社交话题等方式推送出去，等到上市的高峰期，平台的销售、运营和主机厂已经形成深度链接。

通过社交形式，将硬核的汽车信息一层层穿透粉丝、用户人群，“让信息流动起来，只有这样才能让品牌和车型的热度上来，这是微博垂直内容社交化核心理念的呈现。”传统营销操作中，车企大多招媒体发通稿，发完就完，信息的流转停滞，热度就会随着时间推移迅速减退，想要破圈更难。

有不少案例可以作证。

理想L9上市时，围绕新车的一个大热点是颜色。一开始理想就和新浪汽车运营团队有深度接触，共同创建了这样一个讨论话题。新浪汽车运营下来，有用户就表达了惊喜：“没想到机圈的营销操作也能在车圈看到。”在和奇骏的合作中，新浪汽车对话题的选择起到了把控方向的作用，过去消费者对品牌有刻板印象，那就在新车话题制造商避开争议，扬长避短，“有些槽点舆论能扭转就做，不能扭转就避开”，通过对用户的分析，新浪汽车在营销服务环节可以给车企提供建议，虽然有时候影响客户决策的过程并不轻松。

总的来说，微博给车企提供了舆论场和营销场，车企需要做的是高频次长效经营。

陈瑶表示，长效运营的企业，能够在微博上收获到其他企业可能没有的东西。随着经营动作加深，车企可以拥有人设，也就是说在社交平台上，产品和品牌形成自己的符号的。“抠厂”理想，“精英”蔚来，“臭搞技术”的小鹏和“遥遥领先”的华为，加上一众与“理工男”标签绑定的国产品牌，标签的建立意味着对用户记忆点的不断影响。

不同于垂类平台留资转化的强属性，微博能给车企提供的最大价值在品牌营销层面。用热点、话题不断加深心智、让用户对某品牌、车型产生稳定的记忆，正是打造品牌的核心目标。品牌力指的就是一种不假思索的点对点的锚定。

正如「微博之王」李想所说，“营销决定着你是把100%的价值传递给消费者，还是把30%的价值传递给消费者。”