上个周末恰逢传统节气“霜降“，意味着冬天的开始。当日上映的《家在水草丰茂的地方》，以及上周五上映的《心迷宫》，也许早已感受到冬天的寒意。  

两部电影都被认为是无大明星、无大导演、无大制作的“三无”电影，但它们有口碑。《心迷宫》豆瓣评分8.5分， 《家在水草丰茂的地方》豆瓣评分7.7。可是截至10月26日，《心迷宫》票房883万,《家在水草丰茂的地方》票房63.1万。

在一个言值日益决定票房的中国电影市场，为什么总是文艺片遭遇口碑与票房倒挂？到底什么样的文艺片才能打破文艺片的票房魔咒？简而言之，文艺片如何生存？

当国产电影进入大热IP时代，娱乐资本论尝试给出的破解之道是：能不能将文艺片做成大热IP？

一.口碑与票房倒挂，问题真的在排片吗？

问题似乎出现在了排片上，《心迷宫》首日排片3.4%，随后一路下滑，而《家在水草丰茂的地方》首日排片可以忽略不计，上映第４日排片逆袭，也仅0.17%。

很多二三线城市的影迷反映找不到合适的场次，甚至影院都没有排片。在微博、微信好友圈、豆瓣、时光等网络平台上，出现了众多力挺《心迷宫》、《水草》的网友。  

可是，问题全部在于排片吗？

让我们看一下“CBO中国票房”发布的10月26日单日实时票房：《心迷宫》场均人次最高出现在早上9时，为11人，晚上20时场均人次也是8人。《水草》早上9时场均人次1人，晚上20时场均人次8人。

不难发现，上述影片在已获排片场次中上座率并不占优势，也没有出现类似《战狼》、《夏洛特烦恼》那样“倒逼”影院加场的票房冲击力，即使改变排片，恐怕也很难大幅提升观众。

可以说，上述文艺片口碑无法倒逼排片引爆票房，关键在于不具备强大的票房竞争力和足够基数的观众群。当这些与文艺片固有的弱势排片叠加，就造成了文艺片的票房困境。

二.到底什么是文艺片票房密码？

在任何电影市场上，文艺片从来都不是主流类型。可是梳理近10年来中国文艺电影的票房新闻，我们经常可以看到这样的标题：XXX打破文艺片票房魔咒。

同样面临诸如狭小市场空间、受众狭窄等文艺片困境，为什么有些影片打破了“文艺片票房魔咒”，有些又遭遇了票房魔咒？

小娱粗略统计了2000年以来部分口碑文艺片的市场表现， 试图从中找出国产文艺片的卖座密码。

下面是另一个故事。

对于文艺影片，人们向来有些定论，例如票房好的文艺片，基本拥有下面几项要素：明星明导、宣传营销给力、投资较大，其中某些影片还有较为明显的商业片包装甚至商业噱头。反过来看，票房不佳的文艺片则普遍具有以下特点：成本有限、宣传力度不足、缺乏明星等。

如果细分以上的票房数据，我们还可以得出几个更精准的结论：

1.明星确实是票房卖座的重要保障，但也有多部明星加盟的文艺片遭遇滑铁卢，所以明星不是一切。

2.制作成本对于票房不起决定作用，多部小成本的纯文艺电影票房也表现不俗。

3.商业投资高并不必然带来票房丰收，从商业角度而言，2014年《黄金时代》、2015年《聂隐娘》都难以取得良好的投资回报率。

4.多部获奖小成本文艺片票房遭遇失败，显示在缺乏营销成本之下，获奖与口碑对票房的推动力其实有限。

5.文艺片票房间隔较大，或者一千万左右，或者一亿元以上，中等生较少，显示在口碑效应下，文艺片票房容易出现极差效应。

6.作者电影和类型电影融合在“高段班”和“低段班”都有出现，且多为犯罪、爱情类型包装，显示商业类型片包装更容易制造高票房，但也不是万能的，有些类型包装甚至更容易导致票房失败，比如民国题材。

７.从档期选择看，“高段班”多数出现在传统淡季，而“低分班”凡是闯入票房旺季的影片均告失利，看来自杀性的档期选择确会影响票房。

8.如果要票房过亿，必须突破一二线城市，如 《刺客聂隐娘》、《黄金时代》等片都取得了一定数量一、二线城市文艺青年的支持，但由于无法将票房战线拉至三四线城市，迅速出现了后继乏力的情况。

可要看到，任何一部文艺片的成功，都无法简单复制，档期选择、整合营销、预告片、海报制作经验可以借鉴，但同样的操作方式在一部电影中成功了，在另一部电影中往往是无效的。当创作与发行、宣传营销、以及院线照顾等因素达成合力之时，票房奇迹才可能出现，可是，这里没有卖座公式。

那么下一个问题出现了：拍摄一部票房口碑双赢的文艺片，到底有没有好办法？

三.为什么要把文艺片做成大热IP

当把文艺片放入市场中的时候，文艺片就是商品，而商品价值由供需决定。换言之，文艺片能在多大程度上获得生存空间，取决于观众有多需要文艺片。

大众为什么看电影？简言之，娱乐、社交与自我满足。

《小王子》为什么能够收获超过业界预期的票房成功？因为它动员到了足够多的朋友圈安利。可是人们为什么要在朋友圈安利《小王子》，而不安利同日上映的《心迷宫》呢？因为《小王子》唤起了大家对自己青春岁月的记忆，它狠狠地击中了大众心目中的一个软肋，大众安利它，不是因为它是一部好片，而是它代表着我们的一种自我期许：找回童年。

一部似乎没有任何商业元素的《小王子》已经收获１.５亿票房，让我们不得不重新审视这个市场的口味。

1.文艺片风格仍然拥有巨大的市场空间；

2.能否把市场充分动员起来，取决于能否找到观众的共鸣点；

３.所谓“产品经理思维”并不是商业导演的专利，文艺片也可以用产品思维打造出来。

还可以换一种思维，当文艺片票房失败我们问文艺青年在哪里的时候？他们就在车里听着《南山南》、《董小姐》，当这些歌名都能被改打造成IP电影的时候，文艺片为什么不能把自己做成大热IP？

四.如何打造文艺片大IP？

从生态的角度来看，把单纯的文艺片创作，转向多维的IP产品开发，进行系统培育运营，才是王道。

强IP都有一个最初的核心和本原，那些成功的文艺片，比如《失孤》打中我们的是悲伤的孩子，《后会无期》是一种文青情怀，一旦这个核心命中了，一个文艺IP就有了成功的机会。

长久以来，传统的文艺电影制作流程是：导演找到好剧本，寻找投资、制片方，然后组织团队、演员拍摄，最后直接与观众见面。影片能不能打动观众，就像是一场赌博，导演这次的个人情怀观众买单了，下一次可能就不会买单。

如果用IP思维拍一部文艺片，那么操作模式是这样的：首先制片方应该和导演在他的创意池中选择一个合适的IP原点，这个原点必须足够打动人。片方甚至可以利用社交网络与粉丝互动，由此判断这个点能不能取得足够的社会共鸣。

接下来，导演可以按照自己的想法拍电影。但他们的创作不能偏离开选定的创意原点。

在影片打造的过程中，必须最大范围内吸引社交关注度，打造一场“现象级”营销。在这一点上，文艺片具有先天的优势，比如找来梁朝伟写影评，或者TFBOYS易烊千玺作配音，通过优质内容与社交媒体结合，激发用户自动参与传播，文艺片营销才能实现其真正的传播效果。在一个好的IP生产出以后，就是系统运营打造生态链的问题了。

从这个角度来说，国产文艺片现在最缺的不是导演，也不是编剧，而是好的产品经理。

没有任何卖座文艺片的公式是可以复制的，但一个好IP生产经验是可以复制的。观众就在那里，问题是文艺片该怎样精准对接观众。

《家在水草丰茂的地方》点映时，制片人方励说：“电影的商业考量价值不能以票房来衡量。”这话没有错，可是对于文艺片现实生存而言，可在客观缺乏欧美国家独立院线、固定观众群和完善的电影市场机制的情况下，必须首先在一个不成熟市场中求得生存， 而只有拿到符合投资回报率的票房，也会刺激更多投资方支持这样的电影，让有才华的电影人能拍出更多的好作品，才能让观众不“偏食”，让中国电影市场不“偏科”。

当然，我们讨论这一切的前提是：你首先必须拍摄一部好的文艺片，而不是一部文艺的烂片。