30多位明星蹭红毯,品牌植入玩到嗨,微博之夜其实是场营销狂欢?

“我只是发发明星,抱歉,没票”

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1月16日,微博之夜当天,一个工作人员发了条朋友圈,“我只是发发明星,抱歉,没票”。与2015年相比微博之夜求票的多了好几倍,毕竟包括范冰冰、赵薇、刘烨、TFBOYS和黄子韬等在内的90多位明星出席。

有趣的是,微博之夜成本占比最多的竟然是场地和舞美:虽然请了如此多明星,但微博之夜只需给每个明星几千块妆化费,即便是演出费用也不到平常报价的一半。微博之夜虽然星光熠熠,请来了大半个娱乐圈,但是东风日产的总冠名和OPPO的独家赞助已经足够回本了。

娱乐资本论梳理了2016年六大互联网盛典,意外地发现冠名商不是汽车就是手机,OPPO和VIVO尤其热衷于此。在综艺、跨年晚会之后,品牌商在互联网盛典上的表现也越发亮眼。

如此高性价比的营销狂欢自然也越来越时髦,除了微博之夜、爱奇艺尖叫之夜等老牌活动,腾讯、优酷今年分别举办了腾讯星光大赏和优酷盛典,这种“年度pr”成为了各大门户、视频网站的标配,明星+品牌+平台的营销逻辑也逐渐清晰。

1.只要几千块妆化费,明星们的自我营销之道

范冰冰、张信哲、TFBOYS、黄子韬、唐嫣、罗晋、王凯、陈乔恩、孙杨、张继科、马龙、傅园慧……前两天的微博之夜可谓是星光熠熠。

据了解,2016年微博之夜请来了60位明星大咖,还有30多位明星主动联系,不为领奖只为走个红毯,某个颜值颇高的非著名体育明星就是如此。所有明星纷纷穿起品牌高定,带上自己的宣传团队,高调赴约。

一般来说,明星们出席活动都要动辄百万的出场费,但是在微博之夜,每个明星都只给几千块的妆化费!像TFBOYS、张杰、谭维维等的报价也只有平常报价的一半。

而微博之夜成本最高的反而花在了场地、舞美和安保。据说,微博之夜本想请彩虹合唱团,就是因为人太多,需要给的妆化、车马太多,就没请……彩虹合唱团可能现在已经哭晕在厕所。

为什么只有几千的装化费,明星们还是依然欣然而至?

范冰冰和赵薇

某资深艺人宣传小A告诉娱乐资本论,微博的平台很重要,一方面艺人必须与微博以及时尚资源保持良好联系,另一方面是可以通过增加曝光提升艺人的线上数据。

之所以微博对明星来说越来越重要,主要是因为微博逐渐成为明星的第一发声平台,以及明星粉丝的聚集地。

“艺人通常不是冲着奖项来的,而是看重活动的量级以及微博自身的媒体影响力。而在这类活动中彰显其商业价值才是最重要的。”小A透露,相比拿奖,艺人穿什么衣服也很重要。众所周知,明星穿什么品牌的衣服、是高定还是成衣一定程度上代表了明星的咖位和逼格。所以我们能看到,TFBOYS、王子文、孙杨穿的Dior、范冰冰的Blumarine、马思纯的Monse,承包了大部分明星首饰的卡地亚怒刷存在感,“不会有明星拒绝时尚资源”。

另外,一般来说,艺人宣传团队都会了解各个艺人指数榜单的计算公式,比如Vlinkage是以百度指数、微博指数、贴吧活跃度、艺人作品播放量等为几个维度,那么他们要做的就是想尽办法提升艺人的这些数据,微博之夜的强曝光就是最好的助力。

微博之夜当天,话题#微博之夜#就瞬间登顶话题第一,TFBOYS、王嘉尔、王凯等多位明星也进入热搜榜,数据表明很多明星确实在微博之夜当天和第二天都有明显上升。

而明星的自我营销也在微博之夜体现得淋漓尽职:当范冰冰挽着工作室新人走红毯时,当徐克、姚晨、林更新和包贝尔代表西游剧组在颁奖礼上与观众互动时,当TFBOYS唱起新歌《萤火》时,好的,你们赢了。

范冰冰和工作室新签约艺人

2.六大盛典齐上阵,究竟谁才是赢家?

除了微博之夜,从年底开始各式各样的盛典也都如期而至,爱奇艺尖叫之夜、网易有态度人物年度盛典、搜狐时尚盛典等接连刷屏,今年年腾讯和优酷也加入这一行列,各自举办了腾讯星光大赏和“年轻的选择”优酷盛典。

各家平台在明星阵容、品牌赞助等方面你追我赶,俨然一场互联网版的“春晚大战”。但是看完六场盛典,你会发现很多都是熟面孔,甚至在你的面前二刷三刷,范冰冰、唐嫣、鹿晗、杨洋、王凯等明星四处赶场,拿奖拿到手软。

唐嫣和罗晋

对于平台来说,利用与影视行业、娱乐明星的业务联系,举办一场盛大的“年度PR”,已成为各大网络平台提升其品牌形象、证明竞争实力的“指定动作”。

那么这场“年度PR”大战究竟谁输谁赢呢?让我们来看看微博讨论量和最高百度指数的对比:

微博之夜在微博上的热度碾压其他盛典,可以说是正常不过,而在代表大众认知度的百度指数对比上,爱奇艺尖叫之夜略胜一筹。不过微博之夜相比其他盛典加分的还有,除了娱乐方面,微博之夜还设置了社会新闻和公益相关奖项,也因奥运在微博上的突出表现,请来了一大批体育明星来狂欢。

不过看看这些盛典设置的奖项,什么“年度人物”“亚洲全能艺人”,还有“年度最美女人”、“年度最有魅力男人”,特别想问是谁给你的勇气,梁静茹吗?虽说奖项大多都是由观众投票选出,但也都是基于自身平台数据,奖项的权威性和公信力并不能保证。

可是这又有什么关系呢,颁奖盛典扎堆以后,明星获什么奖、标准界定、奖项含金量都已经不重要,明星登台亮相、粉丝狂欢,影响力扩散、广告主埋单,价值链条就已经形成,这次明星、品牌、平台三方的营销活动就算成功。

3.冠名商不是汽车就是手机,品牌的高性价比营销术

一场大型活动的营销狂欢怎么能少得了品牌商呢?

以2016年微博之夜为例,东风日产独家冠名,OPPO独家赞助,一下科技旗下的秒拍、一直播、小咖秀为合作伙伴,此外还获得了浙江卫视的青睐。

东风日产独家冠名微博之夜

据了解,微博之夜的冠名+赞助+合作加在一起不到五千万,是相当高性价比的了。要知道,当年优信二手车在《中国好声音》决赛的30秒广告都达到了3000万,各大跨年晚会的冠名也都在4000-5000万。

而微博之夜给金主的福利也是很实诚了,线上冠名、相关微博曝光、海报曝光,还设置了定制榜单:i科技榜;线下,设置明星签名车和日产专属直播间,东风日产领导也在颁奖礼上台讲话。怪不得有媒体发文:东风日产客户答谢会暨微博之夜盛典。

而娱乐资本论梳理了包括微博之夜在内的六大平台盛典,发现了一件有趣的事情,冠名商不是汽车就是手机。

但其实这种现象完全是可以理解的,据微博相关人士透露,本身汽车和手机就是微博广告的大客户。小娱此前曾撰文《2017年综艺招商季:五大手机商大决战,以及失落的快消品》,提到VIVO和OPPO狠砸王牌综艺,同时也成为多档跨年晚会的特约赞助。

据腾讯科技报道,2016年第三季度,OPPO和VIVO在中国市场的销量,已经占到市场总量的三分之一。近年各大手机品牌通过请杨洋、TFBOYS、吴亦凡、关晓彤等新生代偶像作为代言人、通过冠名国内一线卫视的王牌节目,在扩充知名度、带来美誉度、刺激销量等方面都带来了前所未有的“甜头”。

汽车方面,据微博方面透露,从去年开始,微博的汽车客户收入有大幅的增长,同比营收超过100%,而微博在汽车行业的整体收入也比去年同期增长了200%。“汽车行业在新浪门户时代就一直是我们的大客户,前两年微博之夜的总冠名是长安福特,东风日产今年用更高的价格拿到了微博之夜的总冠名。”

某资深公关人士也解释道,其实品牌在娱乐营销上的策略看品牌路线,正在寻求年轻化路线的品牌会更乐意参与互联网盛典,而且品牌之间的竞争也越发激烈。

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