剧集营销在抖音进入“爆款时代”

官抖运营告别粗放时代

剧集营销在抖音进入“爆款时代”

在这个暑期,《亲爱的,热爱的》两大播出平台浙江卫视和东方卫视的官抖在线battle;《小欢喜》林磊儿醉酒名场面“剧透”登上热搜;还有新国民“流量”“现男友”的蹿红……片方、平台以及营销公司在逐步试水抖音的过程中,开始涌现代表性的营销案例。

据抖音相关负责人表示,暑期档的剧集项目基本上头部和各平台B级以上内容都有开设官方抖音账号做内容运营,与2019年上半年整体剧集营销表现情况相比有明显的提升。

抖音账号粉丝数分别位居第一、二名的《亲爱的,热爱的》和《陈情令》,前者捧红了李现,后者带火了肖战、王一博;在剧集结束一个月后,《小欢喜》里的林磊儿还能凭借#林磊儿没有不知道的梗 出现在抖音热搜榜中,抖音对剧集及艺人的加成作用有目共睹。

诚然,剧集短视频营销路径的可行性被越来越多的爆款案例证明,这也给剧集内容加大投入试水抖音营销增加了信心。那么抖音真的适合剧集营销吗?在这里获取成功的剧集营销是偶然吗?剧集抖音营销摸索出一套可以复制的方法论了吗?

剧集营销在抖音进入“爆款时代”



1. 官抖运营告别粗放时代


“最早期,大多数官抖只是进行内容分发;而现在,我们需要针对抖音用户,对整个项目期的宣传进行规划。”说到短视频营销策略的转变,大声娱乐创始人姜琨烨这样表示。从《扶摇》到《小欢喜》,大声娱乐曾经在抖音独家运营过多个项目,也一直在探索适合电视领域的短视频营销方式。

“以官抖举例,早期的内容产出多数是直接放一个卡段或者一些花絮,配合当时时下的一些流行音乐,或者是很流行的一些梗,让入驻抖音的演员配合官抖进行发布,”六倍速创始人张小刚表示,“但是现在,从量和质上都有一个很大的提升。”

剧集营销在抖音进入“爆款时代”


目前剧集短视频营销形式已经跳出早期玩法,进阶到三个层面,概括起来分别是内容运营、热点打造、官方联动。从今年暑期档大热的三部剧集《小欢喜》、《亲爱的,热爱的》和《陈情令》,也可看出不同剧集在抖音营销上的差异化。

《小欢喜》营销上更依托于内容优势,把握用户情绪,适时释放追剧用户最关注的预告内容,通过单点爆款视频带动整体剧集在抖音站内的声量,同时也带来流量激增。

其中《小欢喜》大量搞笑或感人的经典片段成为官抖可适当“剧透”的精华,或是作为“名场面”支撑,“英子方一凡抱抱”、“牛头梗”、“刘静得癌症”等诸多剧情片段登上热搜。据了解,《小欢喜》官抖的总获赞超5600W,总播放量超9亿,其中最高一条的播放量近7000W,单日涨粉量最高有26W。

剧集营销在抖音进入“爆款时代”

《亲爱的,热爱的》则是以场景营销为主,把主战场设立在了外围,围绕主演李现,通过达人创意内容铺设,比如“李现眼神模仿”与“李现撩妹手势舞模仿”,等形式,打造全民“沦陷”的追剧场景,好玩的剧情/角色梗被跟风模仿后裂变放大,又衍生出“李现开班不”等玩梗短视频,将剧中人物设定的衍生内容与李现本人结合,从而完成现象级破圈层营销。