作者/麋鹿
去年的4月23日,腾讯音乐娱乐集团(TME)发布自己的长音频品牌酷我畅听,正式发布长音频战略,并于今年1月,战略收购知名有声书平台懒人听书。
今年4月23日,TME在北京举办长音频品牌升级发布会,宣布酷我畅听与懒人听书合并升级,推出全新的长音频品牌“懒人畅听”,持续深入布局长音频领域。
左二:腾讯音乐娱乐集团长音频业务线运营负责人 肖轶右二:腾讯音乐娱乐集团长音频业务线运营负责人 宋斌
当时,肖轶曾经说过一句外界看来很霸气的话:“长音频行业,在我们进来之后将会是另一个行业。”
时隔一年,当肖轶再次解读一年前这句话时,他认为TME的入局,并不是去改变规则,而是承担开拓者的角色,音频行业发展多年但行业渗透率不高,它就是小而美的行业。互联网行业最大的特征是规模化,规模化带来边际成本下降,让利于民,而这才是TME入局想改变的。
“我们想积极地搅动这个行业,把我们的特色资源带进来,让这个行业变得和以前不太一样。”肖轶表示。
这也是此次TME长音频品牌升级后未来要继续做的一件事。
宋斌也在发布会上表示:“ ‘懒人听书‘是个深耕有声阅读九年的品牌,九年只干一件事情,应该说是为数不多,一直深耕,取得不错运营模式的平台。但我们不能一直待在自己的舒适区,一定要有变化,因为这个行业还有太多的事情要做。”
而结合TME自身的优势,对“音乐+音频”模式的声音经济探索,也正式开启。
去年第四季度,TME长音频用户的渗透率提升至15%;而截至2020年底,TME长音频业务MAU已经突破1亿。
可以看出,TME今年将在长音频市场继续押下重注,长音频到底能给TME带来哪些增量?而两个长音频平台的合并,又将给音频市场带来哪些变化?
一、TME入局长音频的一年
事实上,早在2017年,TME就很小规模地去做一些尝试和实验。肖轶坦言,大平台决心去做一个主航道是很大的决定,它会需要做很多的验证。
一直到了2019年,各种数据出炉,集团最终决定,把音频赛道作为TME新赛道去成长,而孵化工作交给了“酷我”。
去年TME携酷我畅听入局,给行业带来最大变数的便是海量的内容,通过与阅文集团、中文在线、纵横中文网等平台达成合作,目前已积累有声小说专辑3万+、播放量过亿专辑60+。
目前酷我畅听经过一年的布局,已经涵盖了包括有声小说、相声评书、儿童、历史人文、等19个品类的内容,其中不乏《盗墓笔记》、《剑来》、《乡村爱情》系列广播剧、《白夜追凶》等大IP。
TME对长音频战略思维很清晰,音频的上游是内容,在正式公布酷我畅听之前,就先与阅文集团达成了战略合作,得到了阅文输送的大量IP,并将其二次创作,提供给广大的用户。至今,TME共有超过3万部以上的有声专辑在线上供用户聆听和消费。
内容的战略合作,使得酷我畅听在版权上有一定先天优势,也让后续的内容布局更为顺畅,可以迅速产出大量有声作品,并增加自身的渗透率,在较短时间内,播放量破亿的有声专辑就将近6成。
无论从IP质量,还是投入力度,亦或是后续战略收购懒人听书,都显示出TME对长音频市场的重视,为什么如此看好长音频市场?
肖轶在接受《娱乐资本论》采访时表示,不论是音乐还是音频,与耳朵打交道的内容,在海外其实是合一的,国外的流媒体音乐平台Spotify、苹果的iTunes、Apple music、Podcasts都是合一的,而国内用户的需求更多,在运营音乐产品时,也能听到用户希望有更多内容形式的声音,于是TME在2019年年底决心正式入局长音频。
“听音乐的人不一定听音频,但听音频的人一定听音乐”这一观点也在此时得以验证。
在发力方向上,入局长音频后,酷我畅听主抓免费用户,以做流量为主,除了引入有声小说、相声评书等诸多精品IP外,也在功能上打造了音频的可视化和互动化,并借此留下了大量年轻且留存率高的用户。
在TME的流量池中,也聚集了不同类型的用户,版权内容、IP的受众、漫改广告剧的年轻用户、相声评书等老一辈用户,以及音频综艺的受众等等,同时也有一些明星合作的内容,以及音频可视化功能的用户,以及对播客群体的开发,大大开发了TME的长音频用户池。
而这些酷我畅听出色的部分,与另一边专门深耕垂类有声书的懒人听书就有某种契合。
二、两大音频平台合并,新生“懒人畅听”的逻辑
酷我畅听与懒人听书合并后的新生品牌“懒人畅听“,其核心目标是在内容、用户、产品上全方位的互补。
宋斌在演讲中提到,有声书是作为音频领域对用户吸引力最大的,受众最广泛的一个内容形式,“懒人听书”九年为什么只做了一件事情,为什么敢九年只做一件事情,因为有声书在音频中占用户时间最长久,是用户最喜爱的一种音频内容。
懒人听书在长音频市场的特色一直是领域垂直但付费率高,肖轶也表示:“懒人听书一直以来通过多年打造了非常忠实的,黏性很强的付费用户,它甚至是在整个行业是著名的付费用户群体的顶端产品。”
长音频用户的付费能力和付费黏性很强,根据艾瑞咨询对网络音频用户付费调研,76%的用户都在音频平台产生过付费行为,用户年平均花费为202.3元,已经与长视频用户的年付费水平十分相近。
懒人听书在有声书领域已经达到了一定高度,而它想要继续突破自我,就需要借助一些外力,TME的版权池和资源,对于懒人听书无疑是个机会。
酷我畅听从入局以来的主要目标是做流量,在这个过程中他们发现产生了播放行为的用户,与懒人听书的用户,在消费上体现了音频用户的不同需求,比如用户会对高质量的内容愿意付费,但今天他为了追剧,为了《庆余年》超前点映,就会在酷我畅听或是懒人听书上产生相关的播放,那么为什么不将二者合并,打通彼此的流量和内容池呢?
宋斌在采访中也表示:“酷我畅听这边有一些大的IP,在UGC主播生态上,他们在过去这一年花了很多的精力,这一块是我们的弱势;我们的长处是,一直就做有声书这么一件事,PGC、UGC各有一部分,更多的是PGC;我们两个加起来,就是在UGC、PGC领域都很强的平台了。”
肖轶也表示,通过二者结合,新“懒人畅听”就可以一边提供年轻和留存率高的新用户提供免费内容,又可以提供黏性更高的会员和付费内容。
长音频用户的行为特色是一旦产生了付费行为,用户就会对后续的内容和剧情保持好奇,产生续购欲望,而用户的ARPU值也会更高,TME则一直在探索把UGC、PGC的用户结合起来。
在TME的大体系下融合,也更有利于“音乐+音频”方向的发展,目前已经看到了三个可能的趋势:
一是优秀的音乐人愿意到好IP里做一些以前自己没有做过的创作,比如歌手来给音频作品来作曲,甚至参与播出,比如经典网文IP《雪中悍刀行》的原创广播剧主题曲,就由国风音乐人霍尊创作并演唱,在微博话题上阅读量达到6304.7万。
而广播剧《剑来》的同名原声专辑,也是广播剧全行业首张广播剧专属EP,集合了周笔畅、南征北战NZBZ、简弘亦、Sing女团等11位知名歌手阵容。
其次是主播的生命力和延展空间得到了很大的拓展。以前声音主播,最有可能破圈的方法是出书,但是现在他们可以在TME的平台上实现跨界,想往歌手发展可以找到词、曲、演奏和发行团队,也可以去大IP里参演,这些通过个人力量难以实现的事情,依托TME的资源更容易实现。
三、不止有“音频+音乐”,TME如何打开产业新格局
无论是肖轶还是宋斌,对于长音频行业渗透率的判断,整个行业依然是非常低的,还远远没有开发完全。
“我们一定要意识到音频行业现在的渗透率还远远不够。其实用户根本不知道音频行业有这么多好内容,我要告诉他,让他来听。”肖轶表示。
根据酷我畅听的数据统计,目前消费最多的品类依然是有声书,其次是相声、曲艺、儿童,第三类则是情感陪伴类电台。
而商业模式,仍然以单点付费、会员和广告模式为主,以“懒人听书”为例,宋斌例举到其核心的收入模式是按章节付费的单点付费;第二是会员,第三是广告,而且广告现在的新模式以解锁广告为主,而不是过去的放置类广告,引导用户去主动观看广告。
而肖轶则认为,互联网的商业模式,万变不离其宗离不开两种:流量变现和单点付费,大部分平台只能选择其一,而音频是最有可能二者兼而有之的产品。
流量变现的核心是把流量和用户行为变成包装,所有的广告都可以归纳到这里面;二是订单类,用户要通过一个付费行为来完成一种交割,不论单点付费还是会员,交割的是权益或资产;而在音频平台上,两种行为的用户总是交替产生,因此最有可能实现二者的共存。
在长音频领域,入场的玩家其实远不止TME,以及喜马拉雅、荔枝、蜻蜓的传统“御三家”,还有新进的番茄小说、快手等玩家,而荔枝转向语音直播后,传统长音频的竞争便落在在新“御三家”身上——懒人畅听、喜马拉雅和蜻蜓。
“我们都在竞速,只不过有人骑自行车,有人是降落伞”,肖轶说道。
因为现在互联网的竞争已经很少局限于垂直赛道的竞争,番茄小说、快手的入局都都携带着不同的基因,最终都是争夺用户注意力的竞争,对用户视觉、双手的竞争已经白热化,但对声音场景,以及声音可能带来的内容体验、场景体验渗透率还非常低。
TME对于“耳朵经济”寄予厚望,也是因为声音可以连接更多的场景,它可以是有声书的情感承载,可以是文学与音乐的桥梁,也可以是互动体验的媒介,挖掘声音场景化的潜力,可以给音频+音乐一体化的提供更多可能性,也是TME迈向“一站式在线音乐与音频娱乐平台”目标的重要一步。
随着合并,懒人畅听会向全生态的音频平台更进一步,所有的创作者、听众通过这个平台都能获得大量的提升,比如首先在合并之后,用户不需要付出任何成本,他想要的内容可以净增166%;而对于创作者而言,实现一端创作,在TME体系内多端分发也将变得很容易。
4月23日也是酷我畅听一周年的纪念日,新品牌“懒人畅听”也推出了“周年用户福利大赠送”活动,为用户带来了经济实惠、又具有创新性的声音艺术与服务。
发布会上,腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信在致辞中表示:“TME将通过在线音乐和社交娱乐服务的联动,助力长音频业务发展,朝着‘中国领先的一站式在线音乐与音频娱乐平台’这一目标加速迈进。”不出意外,此次长音频品牌升级,也将是推动TME迈向增长新阶段的重要一步。