从《昆仑神宫》看IP与商业化的双向赋能

剧集营销,突破边界

作者 | 郭吉安


当国民爆款愈发捉摸不定,用户对内容消费呈现显著的碎片化趋势;当品牌面临增长瓶颈,广告营销策略整体趋向谨慎…...此时,追求ROI最大化、探索不确定中的确定性成为各大品牌在进行娱乐营销时的核心指导方针。

尤其是在剧集赞助领域,锚定高水位平台内容、打透垂类人群、强化对用户的心智渗透成为品牌方同娱乐资本论探讨时的高频词。

投注长线IP无疑是上佳的解决方案。以此前收官不久的《昆仑神宫》为例,作为腾讯视频“《鬼吹灯》宇宙”的最新一员,这部剧集上线以来陆续吸引了18个品牌参与营销合作,甚至其中有7个品牌是多季合作的“老朋友”。

这背后,一方面是《鬼吹灯》IP多年来逐步养成后爆发的巨大影响力:原小说IP具备强知名度打下良好基础;潘粤明、张雨绮、姜超为代表的“铁三角”形成固定班底打造3部以上作品;稳定的年度开发逐步实现忠实粉丝积累;网络电影、系列电影及衍生剧的进一步拓展不断打破内容宇宙边界。

这样已经形成明确用户群体且不断扩容的优质头部内容,天然便是品牌进行娱乐营销时的首选。

另一方面,娱乐资本论观察发现,随着IP内容数年来的养成,《鬼吹灯》宇宙近年的商业探索也体现了腾讯视频剧集营销能力的不断升级。从去年《云南神谷》开启的B+C密室直播尝试,到今年《昆仑神宫》的后勤小队品牌拟人化营销策略。无论从渠道上、玩法上还是用户情感浓度上,《鬼吹灯》IP的商业开发都有着显著突破,且体现了愈发显著的品牌定制化趋向。这恰恰是下一阶段,品牌希望达成“广告内容化”的积极信号。

如何实现内容IP和商业化的双向赋能?结合品牌诉求的商业内容是如何打造的?近日,娱乐资本论对话了腾讯在线视频商业化部影视剧营销负责人刘青,以及《昆仑神宫》商业化负责人苏婉婷,尝试找到答案。


搭建“后勤小队”,品牌角色化和和用户建立“真感情”

此次《昆仑神宫》的整合营销策略中,品牌以拟人化角色和剧情进一步结合的商业化玩法颇具创意。同程旅行、康师傅、度小满和美赞臣四大品牌携手组成了后勤小队,分别以向导担当、补给担当、资金周转担当和保护力担当的身份,伴随铁三角踏上了冒险之旅。

这只由品牌方构筑的特殊队伍,分别依托定档官宣、点映礼活动和会员收官三大节点,借势进行相关物料释放,集中完成了高声量且层层递进的品牌传播。

这样的合作玩法,正是腾讯视频商业化团队对于内容和品牌洞