抖音电商只有短视频+直播?还有达人赢在“中心场”

达人GMV有望翻番,抖音“中心场”有什么魔力?

作者|廿四

在11月23日举行的“2022抖音电商作者峰会”上,抖音电商总裁魏雯雯表示,有627万作者在抖音电商获得收入,其中410万是新作者。过去一年,GMV破千万的作者达到1.9万,是去年同期的2.3倍,GMV破百万的作者达到11万,是同期的2.1倍。

值得注意的是,随着抖音电商升级为全域兴趣电商,由抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等场景构成的“中心场”开始成为许多达人的长效经营的阵地。今年4月,货架场景的GMV大概占整体的20%,这个月上升到27%,为达人带来巨大机会。

其中有今年的现象级带货达人东方甄选,在不断“再创作”直播内容的同时,还破解了内容场景之外的中心场新流量,从线性扩张实现指数增长;还有57岁的实业家陈亚忠,茶企受疫情影响,她躬身入局直播带货,变身公司最红主播,且成功在抖音开了店,将抖音电商打造成品牌发展的第二增长极。


东方甄选:用差异化内容打通直播间和货架

都说从东方甄选开始,直播电商正式进入内容化阶段。许多人总结以董宇辉为代表的主播们的成功砝码为:用中英双语直播讲讲人生感悟、故事段子,顺便带带货。爆火之后的东方甄选还成为了直播带货行业的“鲶鱼”,各大电商平台主播上演着模仿秀,“你讲英语我讲法语”,还卖起了农产品,可惜很多后来者都“不得其法”,只能吐槽东方甄选“撞了大运”。


如今东方甄选爆火已过数月,仍能在抖音电商实现长效增长,我们不得不关注其背后真正的差异化内容价值。

从两个逻辑来讲:一个是运营逻辑,在直播模式中,用户停留时间长说明直播间内容好,能吸引大家。最为通用带货理论是:如果不能做到3~5分钟的时间快速过品,就较难留住用户,转化更无从谈起。当时,直播间的内容=福袋+商品信息介绍。

东方甄选则赋予商品更多的价值和想象空间,直播内容不限于商品信息。看看GMV破百万销售“爆品”:用四首诗来讲述的五常大米,背后是具像化的场景描述和故事分享,隐藏着大众的朴素情感;南美白对虾背后是原产地厄瓜多尔的地理风土科普,不仅新鲜且神秘。

这样的带货形式看似是知识反客为主,忽略了销售一环,实际上知识点就是商品卖点,不仅增大了产品的信息厚度,还为商品注入了新的价值。

另一个是用户逻辑,如今一件商品同类太多,除最低价外,本身优势很难吸引购买人,因此主播的职业是满足他们所需要的产品和服务,比如目标用户看直播时各个维度的内容需求:有趣、专业或者在知识上有所增益,便能驱动消费。

东方甄选则重新定义了主播这一角色,不单单是直播销售员,还需要附带其他属性:有才华、有趣的灵魂和亲近感等等。东方甄选CEO孙东旭曾向小娱表示,东方甄选主播内部没有KPI,大家不需要互相攀比,每个主播风格都是不可复制的。