作者｜不空

昨晚，史诗级对决在卢塞尔球场激情上演。

赛事前八十分钟，阿根廷以两球优势大比分领先，球场内的阿根廷球迷已经摇旗欢呼，直播屏幕前的粉丝也做好了庆祝的准备。

足球赛事写满了曲折。随后的三分钟，法国队连进两球，扳平比分，跌宕之间也预示了这场决赛的不同凡响。

焦灼的加时赛里，双方比分依然不分上下。最终，在点球大战上，梅西终于带领阿根廷摘下了王者桂冠。

梅西的“最后一舞”让这场对决格外瞩目。当然，竞技体育的唯一童话实现了圆满，梅西捧起了梦寐以求的大力神杯。在全球观众面前，这位已经35岁的天才球员依然保持着出道时赤诚的目光，他对大力神杯的深情一吻也倾注了他对绿茵场的无限热爱。

竞赛有输赢，但体育场没有句点。决赛双方恰恰代表了足球场上的新老交替。鏖战的120分钟里，年轻的法国队强势也很张扬，成为与阿根廷势均力敌的可敬对手。

法国队已经连续两届世界杯走到了决赛场，2018年，法国队也是一路高歌猛进，在俄罗斯完成加冕。

当年，和法国队一同崛起的，还有视频平台——中国移动咪咕。在世界杯版权厮杀战中，咪咕从一众视频平台中突出重围，夺得了俄罗斯世界杯的转播权，至此，也正式宣布入局体育赛道。

中国球迷对那届世界杯印象深刻。咪咕背靠中国移动的技术优势，首次在国内实现了4K商业化直播，球迷观赛体验登上新台阶，咪咕也正式接过了体育赛事的接力棒。

四年流转，咪咕从当年体育赛道的新秀成为了主力军。今年，中国移动再度获得卡塔尔世界杯的转播权。在这四年过程中，咪咕从运营思路到内容生态都已发生了新的变化，彰显出了大气、沉稳的“台风”。

直播竞技场，守正和创新成为组合拳

“我是詹俊的粉丝，詹俊在哪里，我就去哪里看球。”

世界杯直播是由国际足联依托技术创新统一将信号分享至全球各地，因此，在转播信号相同的情况下，解说员就成为了影响球迷选择看球平台的主要原因。专业、独到的解说能帮助球迷更细致地理解球场变幻，放大足球的魅力。

在体育赛事中，嘉宾阵容历来都是重头戏，视频平台布局体育赛事也深谙此道，纷纷在嘉宾方面下足了功夫。

深耕体育赛事多年的咪咕早已组建了一个足球王牌团队，在嘉宾的排兵布阵上别有巧思。

参与了今年咪咕解说的Z哥分析，以詹俊、宋世雄、张路为代表的职业解说员能够把握赛事解说的专业性。徐阳、区楚良等前职业球员则从他们的实战经验出发补充多元视角，避免坐而论道。

“今年咪咕请的解说员多数都解说过英超联赛，控场能力和专业性都很强。”从俄罗斯世界杯开始，志强就开始在咪咕上看球赛。

在专业性之外，咪咕也从嘉宾阵容布局方面为破圈进行铺垫。Z哥表示，咪咕还邀请了一批流量达人，从不同圈层引流，丰富世界杯比赛解说种类。今年，素有“电竞诗人”之称的王多多加入了咪咕嘉宾阵容中，吸引了一批LPL玩家的关注。

当然，想要实现全民狂欢的影响力，文体明星也必不可少。这些明星的影响力可以在大众娱乐层面进行破圈，扩大世界杯的影响力。苏醒、老狼、王濛等文体明星的加入为咪咕世界杯的热度再添一把火。

值得注意的是，在男性受众占据压倒性优势的足球赛事上，咪咕首次补充上了女性观赛视角，推出了双女主解说。

今年八分之一决赛的首场较量是美国对战荷兰，咪咕美女主播林梦鸽和解说新势力沈云怡搭档，专业的业务能力和出众的颜值给球迷带来了别样的观球体验，更因外貌特征被球迷称为足球“刘诗诗”和“李沁”。

在Z哥看来，“央视的解说讲究正规，抖音又偏随意。咪咕的风格正好居于两者之间。”正是这种专业也不失个性的风格让咪咕在这届世界杯的用户争夺战中更胜一筹。

除了嘉宾阵容，中国移动的技术优势也让咪咕在赛事直播上再添新彩。在这届世界杯上，咪咕的XR演播室用技术密钥打开了观赛新体验。

借助AR特效技术，咪咕在虚拟演播厅中再现球队的首发阵容，模拟球场的对阵场景，用技术手段提升了球迷对赛事的理解能力。

同时，在赛事直播过程中，咪咕还结合AI技术，提供大量数据分析，用AI预判赛事变化，为球迷解读球队的技术动作和战术配合。

综艺较量，专业和人文缺一不可

世界杯的赛事安排虽然密集，但内容丰富性却显不足。因此，视频平台纷纷以世界杯为主题，打造了一系列衍生节目，借此来提升观球氛围。

今年，面对短视频平台的强势入局，咪咕以全面多元的自制内容积极备战，并在内容制作中形成了专业且差异化十足的打法。

早在世界杯前夕，咪咕就打造了《沸腾吧!解说员》等系列节目为世界杯预热。

《沸腾吧!解说员》的操盘手表示，这档节目的创编是从用户需求和平台发展角度出发，培养、挖掘年轻可塑的解说员，为咪咕平台贮备人才是节目的本质诉求。

尽管咪咕已经手握詹俊、宋世雄等多位王牌解说，但是，解说员赛道其实面临着青黄不接的局面，“至少我们还没有看到 95 后甚至 00 后的球迷群体里涌现出成熟的解说员。”

除了备受认可的詹俊、张路等人之外，“咪咕还需要更加理解年轻人的心态。”基于此，咪咕在世界杯前夕推出了这档选拔解说员的综艺节目。

这档节目给了更多年轻人担纲世界杯解说的机会，打破了传统解说员选拔的固有束缚，普通体育迷也能够表达出自己的声音。涂远、沈云怡、鹿中原、张天翼、吴博文、邵煊、兰子非、常道勤、洪宇青、王子睿、陈梓晴等十余名优秀选手都参与到了世界杯周期的解说。

冬奥期间，《沸腾吧!解说员》就推出了冰雪季，两季节目体现出了咪咕的态度和温度。从内容角度来看，这档节目成为大赛的前哨站，从人才视角出发，也切实给了年轻人更多的可能性。

在世界杯期间，咪咕更是用密集的内容编排覆盖了赛前赛后各个时段，其差异化的内容不仅满足了专业球迷在技战术上的期待，同时还向泛球迷科普了世界杯的周边知识。

上午十点，足球个人脱口秀《詹前顾后》作为比赛日承前启后的节目准时开播。该节目强调詹俊的个人IP打造，在短短十分钟的节目中，詹俊不仅对赛事进行复盘，同时也会做出独家预测。

世界杯八强赛前，詹俊在节目中通过分析英法两队的“铁三角”法宝，准确预测出两队晋级八强的信息。

在下午的时间段中，直播论坛节目《鏖战世界波》以名嘴刘建宏为核心，齐聚了张路、黄健翔、徐阳等人进行赛前赛后的评书论战，堪称最纯粹的足球类硬核节目。

到了晚间，咪咕的节目编排也从强技术流向人文情怀转变。

晚上八点，《濛主来了之我的眼睛就是尺》延续冬奥热度，打造了一档足球谈话类节目。每期节目中，王濛都会携三五好友，围坐在沙发旁，絮讲自身的足球记忆。

这档节目不谈技战术分析，主打情感牌，讲述嘉宾自身的足球故事。苏醒在节目里含泪回忆偶像梅西的进群瞬间，那一刻的真情流露承载了无数球迷对这项运动的热爱。

如果说《濛主来了之我的眼睛就是尺》是足球情感的抒发，那《世界杯最强音》则是对足球文化的进一步探讨。

赛事前夕，宋世雄、米卢、韩乔生等人在《世界杯最强音》中展开对世界杯的一系列探讨。宋世雄用依旧清亮的声线将世界杯的奇闻逸事、文化奇观娓娓道来，为比赛预热。

《摇滚足球》系列节目打通音乐和足球，用音乐致敬球场经典瞬间。《摇滚足球茵乐现场》由李响、李欣、赵丽娜组局，每期邀请包含前国脚徐云龙、摇滚乐队盘尼西林在内的飞行嘉宾，找到了音乐和足球的共通趣味。王濛、苏醒、黄健翔等好友再聚《摇滚足球濛友局》，边唱边聊，用音乐传递对足球的热爱，展现了对梦想的坚持。

在节目时长方面，咪咕的系列节目长短搭配，既有十分钟以内的短平快内容，也有近两小时的深度技术解读。

而在节目内容方面，咪咕同样兼顾专业性和人文关怀。《鏖战世界波》这类强专业性的内容，满足球迷赛后的讨论热情，拉长赛事运营战线。《世界杯最强音》用极具深度和温度的节目内容，谱写球迷的足球记忆。

运营思路，创新和升维打开新局面

凭借着多年在体育赛道运营的经验以及中国移动强大的技术优势，今年的世界杯，咪咕又把体育IP玩出了新花样。

在球迷年轻化趋势之下，咪咕今年乘着技术的东风，满足了球迷在元宇宙上看球的期待。

星际广场是咪咕为了卡塔尔世界杯打造的元宇宙空间，当前已开放了主舞台、欢乐现场、世界杯商城、世界杯展厅和足球游戏五大空间。

主舞台和欢乐现场回应了球迷在元宇宙上实时看球赛的诉求，不仅能在主舞台前和万人同屏看球，还能和好友在“云包厢”里看启私密模式。

除了看球，咪咕还解锁了元宇宙世界杯的消费和娱乐玩法。世界杯商城中上架了球场内外的同款服饰，满足球迷的消费需求。世界杯展厅则堪称球迷心目中的“耶路撒冷”，记录了无数世界杯精彩瞬间。至于足球游戏，更是复刻卢塞尔球场，让球迷零距离体验世界杯。

可以说，元宇宙世界杯洞察到了年轻用户的需求，将看球和线上社交进行了巧妙的结合，画出了一条体育运营的延长线。

前国际足联主席布拉特说：“全宇宙只有两种通用的语言，一种是足球，另一种是音乐。”

决赛前，咪咕将二者进行结合，在星座·M的主秀场上打造了元宇宙世界杯音乐盛典。周杰伦、李宇春、周深、王心凌等华语乐坛大咖首次在元宇宙上开唱，从观看体验到舞台设计都别出心裁。

进入星座·M的主会场后，用户可以定制专属的个性化形象，领取专属社交ID，打造元宇宙独一无二的数字分身。同时，用户还能通过在六大空间中打卡潮流地标的方式收集能量奖励。

元宇宙上的舞台也打破了传统舞美的局限。周深在元宇宙音乐盛典上献唱了《星鱼》，咪咕为其打造了宇宙星海舞台。周深站在自己的专属星球上，用他干净纯粹的嗓音在元宇宙里唱出了无限的温柔。

可以看到，科技正在成为体育内容运营的硬实力之一，而在这方面，咪咕已经快人一步。“体育+”元宇宙的思路意味着咪咕早已打破传统的体育传播束缚，用更沉浸、更有趣的互动方式颠覆用户体验。

对咪咕而言，世界杯是他们坚守体育赛道的又一次大考，而他们的制胜法宝就是对体育内容的定力以及强大的科技实力。

内容是守住体育赛道的底座。一方面，咪咕用密集的内容编排留住用户，全年赛事运营超8000场，日均赛事超20场，丰富的内容让“看体育，上咪咕”真正走进了用户的心智。

另一方面，咪咕持续加码打造专业的王牌嘉宾阵容，力保体育赛事的内容品质，王牌解说嘉宾阵容和全备的自制内容为咪咕聚拢了一批核心用户。

中国移动的科技实力又赋予了咪咕打破圈层的底气。在即将到来的元宇宙时代，咪咕早已抢先布局，用科技创新的基石撬动多元圈层同频共振，吸引其他圈层的潜在受众，为体育内容传播写出一个又一个优秀范本。

增长战略，专业和差异找到突破口

四年之前，咪咕曾在俄罗斯世界杯上打造出了一个视频平台增长神话。但咪咕对打造优质内容的决心，不止一个个顶流赛事IP而已。

如果说当年仍是新秀的咪咕，对汹涌而来的流量尚没有形成全备的应对之策，那么四年后的咪咕，已能够用丰富的内容，成熟的运营，以及成熟的“台风”，成为用户手机中不可或缺的娱乐视听APP之一。

这四年来，咪咕潜心沉淀运营经验。无论是“双奥”还是卡塔尔世界杯上，咪咕用全方位、专业化的内容生态建设和强差异的运营思路，塑造出了独具特色的大气“台风”和“专业范”，以崭新的面貌经受住了用户增长的考验。

体育关系着民族的精神面貌，在体育强国的战略之下，做好体育赛事内容其实是社会责任和经济责任的高度统一。

世界杯落幕后，咪咕用周密的赛事内容承接体育迷的热情。英超的哨声率先在12月26日率先吹响，世界杯的热度再度得到延续。

全面多元的体育内容彰显了咪咕的内容战略，极具差异化的文娱内容突出了咪咕的运营思路。

在本土剧集上，咪咕并没有在“甜宠”、“古偶”大热赛道上争夺用户，而是定位在了这两年精品频出的主旋律题材上。从献礼剧《我们这十年》到正在热播的压轴大戏《县委大院》开播即爆，观众们“用脚投票”在咪咕视频上掀起多次热度高潮。

除此之外，咪咕还拥有大量优质的自制内容。咪咕与BBC earth联合出品的《冰冻星球2》在咪咕视频独播。在环境保护成为当下热点话题之际，深入高山之巅、冰雪沙漠和雪域森林等不为人知的自然之境，用真诚且活泼的镜头语言和叙事方式，向观众展现了自然的脆弱和美好，唤醒观众的环保意识。

这部纪录片上线短短两天，豆瓣开分高达9.7，验证了咪咕的精品战略。

同时，咪咕还积极引进影视内容。日剧虽然在国内拥有不少的受众，但日剧市场在国内的视频平台中尚属蓝海。今年，咪咕独家引进了《静雪》、《隔壁的力》等多部口碑和热度双高的精品日剧。

两届世界杯见证了咪咕在体育赛道上的成长和改变。从俄罗斯世界杯上的新秀，一路稳步至卡塔尔世界杯上，咪咕已经以成熟、创新的打法坚定地站上了内容赛道的中心场上。

以体育+文娱为抓手，中国移动咪咕稳妥承接住了后世界杯时代的用户期待。全备的赛事内容强化了咪咕的专业属性，差异化的打法又突出了咪咕的核心竞争力，可见，“咪咕式破圈”正在走入一个全新的阶段。