作者 | 春假
你有多久没看到过一张令人惊艳的海报了?
快到年末,许多电影齐刷刷地定档,颇有种卯足劲“闹”一波电影市场的势头。但如果将每部片子的海报排列在一起就会发现,真正出挑的也不算多。尤其是这些手办式的人物罗列,无法暗示主题也无法体现人物,把人一遮把文字删去,所有都像是经过PPT模板,一堆流水线上生产出来的工业品。
当之前佳作频出的设计师黄海也被影视博主吐槽的时候,国产电影海报好像已经走入了一个死胡同:无人赞美,也无人在意。
更可怕的是,宣传海报字体越来越大,四字标题占满版面。打开购票app就会发现,充斥着各种各样的电影“大字报”,颜色各异但字体类似,和片名相比,那些突出高亮的短语吸引了用户的全部视线。
在电影物料膨胀的当下,电影海报只要看得过去就算及格。做得好的海报撑破天也就一个热搜的反馈,做得不好也会被电影宣发期中无数张图片掩盖过去。明星铺满,主题色定影片基调,关键信息用突出文字标注,该有的信息都给出来了,但电影票房就是不行,即使片子扎堆也无计可施,电影海报能否成为萎靡现状的原罪之一?
吸睛还是辣眼?电影宣传海报之变
去年暑期档的电影宣传海报和今年相比好似换了一个天地,风格与布局都大相径庭,某种新类型的电影物料以高调的姿态出现在了观众的视野里。宣传语在海报上的所占面积大于电影名称,这种类型的宣传物料,往往只会出现在购票app上,却以病毒的方式在互联网上迅速传播。
如果卖点可以直接用文字来传达给观众,那为什么要将它抽象进物料里,发出来后还需要大费周章地解释?
做一张精美的海报毫无性价比可言,大多数电影宣发都转向寻求更有效率的图片输出。
超大字体占满版面,再将小字镶嵌于其中,设计者在构思上下足了功夫,颜色大胆,海报张力十足。字号的变换也可以适应各种大小的屏幕,别出心载地满足多种观众需求。
“标签”海式的词云对于片方来说依旧有提升空间,今年上映的影片《敢死队4:最终章》直接放了个大招,宣传海报直接放上劲爆语录:成人爽片,全程高潮。
让人汗颜的大胆用词引来了部分观众的投诉,此宣传图也被打入冷宫,不再使用它进行大肆宣传。《敢死队4》之后经常使用的宣传海报同样槽点很多,荧光绿的超大“爽”字,直白又添点俗气。
观众们看见这些宣传词,不由得就会想起那些擦边的短视频。词语的二重性在这里得到了暧昧的空间,形成爆发式的传播。
在国外想要购买一张电影票,通常会使用app或者去影院网站上购买,国外购票app界面也不会出现这样子“大字化”的特殊化处理。如此突出的案例成为国内电影宣发的创新之举,可能提高点击率,但不一定提高票房,为什么要做这种吃力不讨好的事?
(澳洲电影购票app“HOYTS”界面)
“大字报”的商业逻辑与扑克牌式的物料轰炸
为什么会有这么多“大字报”?作为购票平台特供的电影海报,符合平台调性对于片方来说才是最优解。直截了当的文字可以转换成客观的点击率,让用户无法忽视的信息如同让人垂涎欲滴的苹果,不断刺激他们的购买欲,以至于用户甚至都忘记了自己买的是什么电影。
片方认为这样子做可以提高自己片子的竞争力从而提高票房,但事实市场大盘就那么多,与其说是主动出击,不如说这是一种跟风式的妥协,让不那么亮眼的项目变得更好“卖”一点。
对比国内几大购票平台,不同平台片方的策略也会不一样,淘票票、猫眼用“大字报”极力拉动观众存量;抖音、万达则直接用电影原海报,不会去做多余的动作。
电影宣传海报如此“卷”的情形下,最可怕的结果并不是被网友吐槽,而是做了这么多工作对于电影票房依旧没有任何作用。药吃多了会有耐药性,像这种强突出的招数使用过多,同样会让观众感到审美疲劳。
从影片放出第一张图片开始,宣传期就已经开启,物料如大堤溃泄一般喷涌而至。电影官博每一天都没有停下来的时候,概念、定档、角色、杀青、预售、口碑、购票特供……越来越多的图片形物料被冠以海报的名字,拉成的海报长链持续对观众进行“轰炸”。
如此细致的种类划分,使得电影宣传有了多个可发力的支点。多点开花,却很难做到朵朵开得艳丽。
物料泛滥使得电影主海报的效力越来越低,它的价值正在被越来越多的衍生物料瓜分干净。
一周一个轮回,电影项目从播种到开花结果都是顺理成章地进行。宣发模式形成套路导致僵化,形式是固定但内容活动度很大,各大宣传团队需要专注于内容的创新而非被框死在宣发形式中。宣传猛发力却没有效果,对于项目的任何方来说都是无法接受的结果。当用结果去反推方法,产生了新形态的电影物料。
节假日的祝福、与其他电影的联动、在其他地区上映的新版海报、不同主题下的概念海报……成倍数的物料增长使得有些图片本身没有那么重要,重要的是发图片的这一动作。
电影上映周期被拉长,但电影的宣发节奏却没有降速,迷失于产量中的宣发团队往往会忽视所制作物料的有效性,努力=有用此时成为了一个伪命题。
数量膨胀的图片物料与电影短视频营销如出一辙,海量作品和浓缩看点双管齐下,组合拳不够夸张来凑。那些充斥在购票平台上的“必看”、“尺度”、“凶狠”、“女性”、“反杀”等词语也可以打造一本电影海报的“生意经”。
电影宣传图片物料的短视频化,追求快准狠,是否是一件好事?
暑假的电影市场,如旋风一般的短视频营销捷报频频,重新火热起来的院线还想再借一波“短视频”起到推波助澜的作用,没想到最近却哑火。
被网友吐槽的固定宣发视频模板已经成了网络新梗,视频的确火爆,播放量高却看客也多,票房上不去营销也难达到该有的效果。
即便如此,短视频营销依旧是电影营销公司无法放下的一张王牌,习惯一旦形成,观众或许真的有一天会习惯于电影“大字报”的存在,变得习以为常。
短视频的成瘾性正是因为内容的多种多样,但目前的电影短视频营销所生产的内容模式有限,故技重施总会招来大众的厌恶之情。电影宣传海报也面临同样的困境,越来越相似的文案、配色、画面布局正逐步消磨观众的耐心。
悬疑电影统一用一套文案,那些现在看起来“炸裂吸睛”的形容词也总有使用穷尽的那一天。到那个时候,电影海报上的宣传语就不再是一个填空题,而是选择题,宣传方通过在以往项目的词库里随机挑两个,就可以完成这一步骤,省时省力。
宣传语句玩得花容易踩雷,保守点的用词又失去了它存在的价值,像这种文字先行的物料只能退居到购票平台上,苟延残喘。
“大字报”并不是电影宣发唯一的选项,国庆档票房冠军《坚如磐石》就未使用“大字报”来为电影吆喝。如果这样子的宣发操作和电影票房表现不存在相关性,则很容易让人觉得是在画蛇添足。
电影一直在艺术性与商业性之间拉扯,电影宣传同样也是。
11月10日,电影《二手杰作》官微发了一组电影艺术海报,简洁干净的设计风格让网友们眼前一亮,颇有深意的设计理念也是一次与观众的有效对答。
审美是多元的,当市场在被模式化海报冲刷许久的时候,拿出两三张还不错的设计海报,也许可以擦亮观众的眼睛,挥走市场的阴霾。