艺术与商业共舞：优质音乐节IP如何炼成？

作者｜豆芽

今年的音乐演出市场，不仅没有降温，反而比去年更热闹。

从三、四月份开始，大型音乐演出就已经扎堆开卷，仅在五一期间，就有184场5000人以上的大型营业演出落地。摇滚、说唱、二次元……不同类型的音乐节，凤凰传奇、王心凌、张学友……头部歌手的演唱会，全国范围内，风格各异的音乐演出密集开唱，为歌迷带来一场又一场酣畅淋漓的音乐盛宴。

但相比去年，今年行业在持续繁荣的背后，也透露出了一些新的信号。

一方面，音乐节IP影响力的分化逐渐明显。今年上半年，虽然不少音乐节口碑票房双收，上万人到场沉浸式体验丰富多元的音乐现场；但也有很多音乐节因专业度不够导致崩盘，被骂上热搜；甚至还有部分音乐节面临激烈的市场竞争，不得不延期、取消，各音乐演出IP正在经历一场市场内卷下的迭代与变化。

另一方面，音乐节已然从一个内容产品进阶为一种生活方式。过去，音乐节更多是连接乐迷与音乐的乌托邦，但随着音乐节本身从内容供给到用户圈层的边界拓展，如今的音乐节已经成为一个以音乐为基础，连接艺术、消费、甚至文旅等更多生活方式的沉浸式场景。

在此之下，除了内容本身外，场景是否多元、商业化是否创新，都成为当下音乐节的新课题。

泡泡岛音乐与艺术节虽然诞生还不足一年，但已经打出了自身的品牌影响力，成为观众心目中的口碑IP。且凭借稀缺阵容、大规模、多元艺术场景等优势，泡泡岛音乐与艺术节也吸引了喜力、斯凯奇、王者荣耀多个品牌的青睐。

另外，在品牌营销从大曝光到品效合一的驱动下，泡泡岛音乐与艺术节也在与品牌共创新玩法，例如在现场搭建品牌电商直播间、打造“泡泡力时刻”的彩蛋舞台、共创艺术展览等，让品牌可以在场内找最适合的玩法，也让观众有更多内容体验。

“整体来说，音乐节的商业化可能性很高，因为音乐节是一个持续2～3天，每天8小时不间断的大型活动场景，且音乐节现在包含的内容也很多，除了舞台表演，还有美食区、休息区、艺术区等，这些都可以作为商业化的触点”，创娱无界合伙人&高级副总裁车滢告诉我们，“但我们也希望商业化与精品内容是相融的。”

尊重市场逻辑，内容是音乐节IP影响力的关键

“在保证内容审美的同时，尊重当下市场的音乐需求。”

就一种文化产品而言，内容供给是否高质量本就是核心竞争点。尤其是在“从多到精”的行业更迭周期中，基于内容的优胜劣汰也将是必经之路。诞生于去年的泡泡岛音乐与艺术节，之所以能在亮相初期就能获得业内外的关注，关键就在于充分尊重市场需求，在演出内容上坚持“差异化、稀缺性、多元化”。

“今年的泡泡岛在内容策略上与去年保持一致，就是持续创造不同和美好”，创娱无界创始人张翀硕告诉我们，“我想未来也不会变。”

这种内容策略，具体体现在泡泡岛音乐与艺术节的艺人选择标准和阵容定位主张上。

“我们选择艺人主要是三个要素，最看重的是艺人的独特才华，主要用音乐作品来衡量；第二个就是看艺人的现场表现力，因为艺人的live表现力、感染力、与数万观众共振的那种震撼力，是音乐节最大的魅力之一；第三要素就是看艺人的票房号召力，但同时我们也在为有才华的新人提供舞台”，张翀硕表示。

这种选择标准，决定了泡泡岛音乐与艺术节最终的舞台呈现，也获得了来自乐迷的好口碑。

京津冀站，第一天草东没有派对、新裤子等乐队点燃了现场的摇滚歌迷，“太爽了”，草东没有派对的演出结束后，一位乐迷意犹未尽地感慨到；第二天YOASOBI、yama等日本音乐人触动了无数二次元粉丝的DNA；第三天林忆莲、Ella更是唤起了80、90后的青春回忆。

在阵容定位上，则是主张“新”。“我们希望能给大家带来‘新鲜感’，一方面是‘新面孔’，即把难能可贵的艺人邀请到我们的舞台带来独一无二的表演，例如首次参演音乐节、多年未登台音乐节等等；另一方面是‘新玩法’，就是促成音乐节上常见艺人的新呈现。”

今年泡泡岛音乐与艺术节不仅邀请到了首次登陆中国大陆的真夜中、YOASOBI、UNKLE、GEZAN等艺人，也促成了在《摇滚狂花》中饰演母女的姚晨与庄达菲的合作舞台，去年吴青峰和陈粒的同台也让很多粉丝记忆犹新。

东南站孙燕姿的加入，让歌迷直呼“主办方真的很会请”、“终于营业了”、“想念的人终于出现了”。据了解，这也是孙燕姿今年在内地参加的首场音乐节。

此外，泡泡岛音乐与艺术节还将多元的内容按照“用户画像”进行分类，最终呈现出来多元但不违和的舞台。毕竟有组盘能力并不意味着一定能做好内容，此前就有很多音乐节，因为将风格差异过大的音乐人安排在同一个舞台，结果因为太割裂导致歌迷不满。甚至还有音乐演出因为仅拼盘、没有把控演出质量，被歌迷骂上热搜。

对内容的坚持让泡泡岛音乐与艺术节从去年至今，成为了行业中鲜有的“叫好又叫座”的音乐节。

当然，这种大型优质音乐节操盘背后所对应的，是主办方多年的行业积累。“上述方法论并不神秘，但每次去实现的过程都挺艰难。信任是最大的基础，那么多优秀艺人愿意把自己的‘初舞台’、‘新歌首唱’、‘限定合作’给泡泡岛，需要很大的信任；而这种信任背后是我们长达一年甚至更久的沟通，上百份邮件的往来”，张翀硕坦言。

据介绍，此次与YOASOBI的合作沟通，在2023年5月就开始了，彼时的泡泡岛音乐与艺术节还未落地、没被市场验证。因此沟通之初，YOASOBI的经纪团队十分谨慎，直到音乐节成功落地，FKJ、PP、MOTORAMA等阵容相继呈现后，才被关注。“我们两次赴日交流，进而对方决定带团队来2023年十一期间举办的泡泡岛·江浙沪站实地考察。”

此后，双方又进行了长达4个多月、累计200多封邮件的往来，YOASOBI中国内地的音乐节首演最终在2024年春节才得以敲定。

“音乐节的内容，是由舞台场景与舞台之外的无限场景共同构筑的，但所有的场景都是为一个目标服务，这个目标就是‘用户情绪价值’，我们内部会把乐迷的‘愉悦度’作为衡量标准，之后我们会逐渐将此拆解、量化，变成我们可考评的KPI”，张翀硕表示，“国际化是别人看到的结果，并不是我们的初衷，我们只是要追求不同。”

优质的内容不断夯实着泡泡岛音乐与艺术节的IP影响力，也吸引越来越多人走进现场。泡泡岛音乐与艺术节今年票房销售增长了20%，仅京津冀站共计吸引了观演人次近10万人，为近十年来北方地区单体规模最大的音乐节盛事。

“音乐+”场景，释放更多商业潜力

内容质感奠定了IP的影响力，商业化则决定了一个音乐节IP能否长期良性发展。

随着大众对音乐节的认知从音乐演出迁向了沉浸式的娱乐场景，如今音乐节的商业价值本就比过去更大。虽然早期就已有不少品牌借音乐节实现品牌曝光，但去年行业的爆发让音乐节营销成为品牌营销的大趋势，越来越多品牌入局探索音乐节的新玩法，甚至豪掷千万来主办音乐节。

“我们首先是为了曝光，其次还可以借音乐节实现品牌的年轻化升级，因为音乐节的客群与品牌消费群体很契合，同时线下场景也能为品牌沉淀用户资产”，此前某品牌营销负责人表示。

泡泡岛音乐与艺术节凭借内容影响力、丰富的场景，吸引了不少一线品牌的青睐。

因为对品牌主而言，强曝光是音乐节营销的第一诉求。泡泡岛音乐与艺术节三天十万人的线下客流，能实实在在让品牌与潜在消费群体面对面交流，而且其IP影响力也能帮助品牌实现区域破圈，达到事件营销的目的。

“喜力今年在营销上的关键词是‘城中热事’，这恰恰与我们音乐节的IP定位和试图达到的影响力不谋而合，泡泡岛并不是一个多频次、大量复制的音乐节，我们每年做4-6站，主要是区域化运营，但希望每次都足够精彩”，车滢告诉我们。

曝光之外，很多品牌也在探索音乐节营销中品效合一的可能。在京津冀站，泡泡岛音乐与艺术节与斯凯奇共同在现场打造了一个电商直播间，并以彩蛋的形式让代言人刘宇穿着新品在台上发布新歌，在台上表演完的刘宇下台后也直接到直播间与线上观众互动。

“正好斯凯奇在这一季需要推出一个新品，所以我们和品牌共创了直播间及代言人上台的形式，相当于连接了品牌的电商、销售及线下品宣场景”，车滢表示，“这个前提是我们想办法解决了网络信号问题，未来我们也希望能有更多内容向的直播可能。”

泡泡岛音乐与艺术节的区域运营模式，也为很多本地商家提供了年轻、潮流的营销场景。

根据过往案例，音乐节主要吸引的是啤酒、奶茶等全国性品牌，但很多区域特色的品牌也有与年轻消费者沟通的诉求。即将落地贵阳的西南站就吸引当地知名连锁药房品牌益佰大药房，据悉，该品牌将会在现场装置一个大型品牌IP形象。

京津冀站也与爱达邮轮公司达成了合作，而且在初次尝试合作期间，游轮产品实现了超预期的销售数据，这本身也是基于音乐节所在地的地域资源特色得到充分发挥才实现的。

但音乐节的商业价值，不仅在于连接品牌主，也为电影、音乐等内容的宣发提供了创意场景。尤其泡泡岛音乐与艺术节现场，本身就有丰富的艺术展区。

京津冀站，音乐企划《不完全自救手册》以艺术展的方式登陆现场，三天的时间里，展区内白色的玻璃墙逐渐被“岛民”们五颜六色的文字填满。作为音乐企划《不完全自救手册》的合作音乐人与制作人，林忆莲、HUSH、荒井十一也在展区留下心里话。

“《不完全自救手册》输出的价值和泡泡岛要表达的有很多共通点，在艺人选择、音乐与艺术的结合、持续尝试输出差异化有意义的内容上，都有很多相似之处，这次我们利用线下展览的联动，将跟每首歌曲相关的艺术装置搬到现场展示，并提供空间给大家自由表达，希望让观众更加直观立体地感受到我们想要传递的东西。其实这次合作的底层逻辑就是大家的价值观同频，这是促成这次合作的前提，希望能在大家日常生活的间隙中，能借助音乐来让大家获得一些力量和支持。” 创娱无界合伙人&副总裁宁娜表示。

“后续也会继续合作，除了有更多企划中的音乐人将在泡泡岛舞台完成作品首唱，也会有更多有趣的线上或线下的联动呈现给大家等等。”

即将上映的首部以音乐为主题的电影《哆啦A梦：大雄的地球交响乐》在现场搭建了展区；王者荣耀也首次参与音乐节，众多游戏中的英雄身着新款皮肤登陆泡泡岛音乐与艺术节，#朵莉亚音乐节前排蹦迪#话题登上微博热搜。

“不论是电影还是音乐，都需要在对的场景找到对的人，音乐节可以帮助这些内容高效、精准、大量地触达目标受众群”，车滢表示。

此外，音乐节还可以通过美食、市集等，连接实体商家与消费者。泡泡岛音乐与艺术节在现场集合了多家美食品牌，包括星巴克、麦当劳、肯德基等大众高知名度品牌。对于这些品牌而言，音乐节既可以实现售卖，也在无意中塑造了品牌在年轻人认知中的潮流标签。此外，现场还有编发、美甲等活动，让观众有更丰富的体验选择。