机遇与挑战并存,潮牌HOLDOUMEN提前步入突围赛|对话王一珩、何浩楠、鹭卓

“时尚与生活的距离”

作者|豆芽

9月10日下午4点,十个勤天的成员鹭卓、何浩楠、王一珩如期出现在了淘宝直播间。

不同以往,此次直播既不是简单地与粉丝聊聊天,也非常规的品牌活动,而是为了官宣新品牌——后陡门Holdoumen的正式上线。正式开播前,他们反复确认品牌线上店开售的相关准备工作。

后陡门Holdoumen是一个聚焦潮流服装、配饰、鞋帽等品类的新品牌,鹭卓、何浩楠、王一珩正是该品牌的主理人。究其缘起,后陡门Holdoumen的诞生与热门综艺IP《种地吧》密切相关。但回归本质,该品牌独立运营,属于潮流品牌赛场的新入局者。

艺人做潮牌在国内并不新鲜,国潮的崛起与消费习惯的变化下,近年来数个国潮品牌争相涌现,尤其以艺人为主导的潮牌更是蓬勃发展。

白敬亭主理的GOODBAI成为潮人必买,KNOWKNOW主理的MEDM、薛之谦的DSP等常年占据天猫“潮男店铺榜”、“明星店主服饰店铺榜”等多个榜单的TOP3。

但在内卷的市场中,对于新品牌而言,还有多大的机会、将面临何种挑战,我们试图从一个正在萌芽的新潮牌——后陡门Holdoumen身上找到答案

直播从潮牌公司办公室户外的园区开始,此时的杭州飘着细细密密的雨,空气中还残留着南方夏日的湿热感。随后,三位主理人又带着镜头,穿梭于安静、明亮的办公间,并以沉浸式开会、现场穿搭等环节,让观众更直观地了解、看到这个新品牌。

“女孩子希望领口做的大一些”

“希望后续能出一些纯女款,比如裙子、短款上衣”

“能不能出一些帽子、配饰呢?”

……

大到产品线的增加、小到拉链设计的调整,直播过程中,主理人们实时关注评论区的意见,并及时汇总与团队沟通落地的可能性。

与很多艺人主导或孵化自综艺IP的品牌一样,后陡门Holdoumen虽然自带流量,缩短了冷启动时间,但也面临着一定的争议。

在消费者端,大家在意品牌的定位与设计、包括定价,甚至有人直接抛出“就是周边”的质疑;在行业侧,大家关注在内卷的潮服赛道,后陡门Holdoumen如何打出自己的差异化,在红海中突围。

面对外界声音,主理人到底怎么想、如何规划品牌发展、以及该品牌到底是怎么被孵化出来的。我们关注这件事情很久,终于约到了时间对话了三位品牌主理人——董事长王一珩、副董事长及CEO何浩楠、副董事长及创意总监鹭卓,深度了解了该品牌亮相背后的故事。

筹备一年多,一个新潮牌亮相的背后

“3、2、1,揭牌!”

晚上18点18分,三位主理人在直播间共同揭牌,第一批产品陆续上线品牌旗舰店,后陡门Holdoumen正式完成亮相。

大量粉丝涌入直播间,或送上祝福、或提出建议,也有不少路人带着一脸好奇来了解这个热热闹闹开张的新品牌,还有很多用户听完介绍后果断下单。从下午4点开始,这场“线上发布会”一直持续到晚上8点多。

隔天上午11点,妆发整齐的三位主理人又准时出现在摄影棚,为即将上线的秋冬款拍摄产品照。

现场,除了摄影团队外,运营、设计等品牌的核心部门也都准备就绪,共同确保产品拍摄细节、实时跟进店铺运营。

“这个光可以再亮一些”、“衣服下摆需要再收一收”、“再多来几张细节图”……三位兼任模特的主理人,也随时来到屏幕前审图,并给出拍摄调整建议和搭配想法。

仅是上午场的拍摄,主理人们就各自完成了5~6件服装的全套产品图。在短暂的休息后,又开启了下午场的拍摄。

直到下午4点半,三位主理人才从繁忙的拍摄中抽身,接受娱乐资本论的采访。虽然已经连续工作了较长时间,但依旧能感受每一位主理人身上的热情,丝毫不见疲惫之意。

从《种地吧》第二季杀青至今,三位主理人一直没有停下忙碌的脚步。录制《你好种地少年》游学综艺、参加音乐节、演唱会,王一珩和鹭卓还开启了个人巡演,何浩楠也在录制新歌。同时,还要筹备后陡门Holdoumen的上线。

被问到累不累、如何分配精力时,他们一致表示,“真正热爱一件事情时,不需要刻意平衡,自己就会很上心、会觉得这是我们要处理好的事情。”

相比于大多数工作者,奔波在不同行程中的主理人们更多是以碎片化的方式来沟通,例如有好的想法会随手丢进工作群讨论,也会定期开会敲定重要的事情。

“种地、演唱会、潮牌都是自己热爱的事情,做自己喜欢的事情不会觉得累。而且看到我们自己做出来的产品,有一种很强的兴奋感,做了一件有结果的事情,整个过程对我而言更像是在雕刻作品”,还没落座,何浩楠就侃侃而谈了起来。

王一珩也说“我觉得现在这样的节奏很好,在地里的时候安心种地,地里出来后可以做自己喜欢的事情,写写歌、开巡演、筹备和打理潮牌,每天都很有目标感。”

“我其实是一个特别害怕空下来的人,来种地之前到处找工作、期望可以忙起来,现在这种状态反而很踏实。和弟弟们一起做潮牌也是让我很开心的一件事情,大家一起碰撞想法,学习设计和经营,我最近还在学设计,特别充实”,鹭卓感慨道。

三位主理人热情、健谈,更有着独属创业者的激情,采访的氛围一下子就活跃了起来。

虽然今年9月才正式上线,但后陡门Holdoumen实际筹备时间长达一年多。“第一季的时候我们就有这个想法,直至现在才推出,是因为我们花了很多时间去研究潮牌市场、寻找合适的供应商,包括我们也去面料厂学习。也在跟团队持续沟通,反反复复打磨、甚至好几次推翻重来。”

从综艺到潮牌,后陡门Holdoumen的破土之路

任何一个新品牌的诞生,都建立在市场环境、理想表达、以及商业战略之上。

直观来看,后陡门Holdoumen属于一个孵化自综艺IP的品牌,并借由内容和“十个勤天”的影响力,成功积累了第一波关注和市场空间。但再往前追溯,后陡门Holdoumen之所以能诞生,更是三位曾经拥有过“潮牌梦”的年轻人遇到之后,共同碰撞出的一个作品。

“很早之前就有做潮牌的想法,还和朋友一起研究过怎么做,但当时缺乏启动资金、也没有好的设计师来呈现,所以最终没有很好地落地。我自己一直很关注国潮,国内现在也有很多做的特别好的潮牌,所以我一直没死心,还是想能再次重启这件事”,鹭卓回忆道。

何浩楠则是分享了一些真实的“经验教训”,“我从小是听着缝纫机的声音长大的,我小时候的衣服都是我妈妈亲手设计制作的,那时候我就是最靓的仔,经常有最时髦的新衣服穿,从小耳濡目染对穿搭就很喜欢。”

“来种地之前我都想过,如果再没有好的机会,我就去开服装店了。其实我之前就尝试过做服装品牌,但是因为没有深度参与到运营中,包括品类、设计,后来也就失败了”,何浩楠还表示。

相比之下,年纪最小的王一珩对于潮牌的想象,更多是落在纸面设计。“我自己喜欢研究穿搭,大家都说我穿衣风格很独特,经常会有人来要我身上的衣服链接,还挺开心的。十六、七岁的时候,我自己也画过T恤。没想到这么快就可以做自己的潮牌,这是我来种地之前想都不敢想的事情。”

不过,王一珩也坦言“毕竟做品牌主理人,需要了解市场、品牌运营、团队配套等等,自己还需要不断地学习。”

即便已经有了比较成熟的市场条件,但谈到真正决定做这件事的契机,三位主理人不约而同分享了一个很有感触的场景。

“最早的时候我们先做了一些初代T、小种子T、纪念T、基础T的尝试,收集了一些市场反馈。让我们很感动的是,很多粉丝会分享自己穿着Holdoumen T恤的照片。也会分享在人群偶遇的小温暖,比如在拥挤的高铁站,只要看到穿着Holdoumen的T恤或者带着后陡门行李牌,就知道对方是禾伙人。大家会互相打招呼、或者组团看音乐节,也会分享小礼物,很感动。”

在主理人看来,潮牌就像纽带一样,把很多相同气场的陌生人联系在了一起,“我们在直播的时候开玩笑说,穿上后陡门,就知道是自己人”。

天时地利人和,后陡门Holdoumen最终面世,品牌理念也自然从中生长出来。

品牌名采用了大家熟悉的“后陡门”及英译“Holdoumen”,核心是“不忘初心”。“原因很简单,后陡门是我们兄弟相识的地方、是我们出发的地方、也是公司成立的地方,是我们十个人永远的家。我们希望用这个潮牌来纪念我们十个兄弟在后陡门的时光,这是我们最珍贵的记忆”王一珩表示。

“在大家叫我们十个勤天之前,我们还自称过自己是后陡门男孩,我们觉得挺酷的”何浩楠笑着说到。

品牌名背后,更蕴涵着“Hold on”的生活态度,即稳住。

“不论是做品牌、还是在地里,心急吃不了热豆腐,需要稳住一步步来。如果急于获得成绩,反而不是一个最佳的状态”,或许是快速进入了忙碌的工作状态,王一珩有着超过年龄的稳重感。

“《种地吧》下来我最大的一个变化就是心态,比以前更稳了。可能不止是我,现在很多年轻人都会有焦虑、浮躁的时刻。所以希望这个品牌给大家传递一种大胆尝试的态度,而且不仅是遇到困难是要hold住,往上走时也要hold住”,何浩楠表示。

鹭卓分享了一个《种地吧》的细节,“当时通沟的时候,对我触动蛮大的。当时实际经历的时间远比播出的时间要长,那个时候会内心会很焦躁,也在反复告诉自己要撑住。这个心态反射在现实中,就是我觉得不论遇到什么事情,就按自己的节奏来,不要害怕。”

节目中的经历和自身的感触,让三位主理人对“Hold on”有了更具象的感知,这种心态也投射在了品牌的运营中。

“打磨产品”是采访过程中,三位主理人反复提及的词。现阶段,三位主理人的精力,更多集中在即将上线的秋冬款,保证顺利上线的同时,也会收集消费者的真实反馈。另外,明年的春夏款也已经列在行程单上了。

聊到这里,何浩楠给我们看了品牌的日常工作群,还拉出了PPT,里面有100多个待选择的设计款式。单从群消息,就能感受到新品牌落地的繁忙,也能看出主理人与团队之间的高频沟通。

虽然对于三位主理人而言,正儿八经运营品牌属于一个新的领域,需要不断地学习。但基于各自的优势,三位主理人的分工也相对明确,鹭卓更多 参与视觉设计部分、何浩楠则负责供应链、王一珩更关注最后产品的版型,当然更多时候,三个人互相配合,共同定夺。

虽然属于新品牌,但后陡门Holdoumen已经搭建起了一个近30人的团队,涵盖了设计、板房、供应链、运营、新媒体、仓储、客服与售后等大概10个职能部门。随着品牌的发展,该团队也将持续壮大。

打破刻板印象,后陡门Holdoumen如何强化品牌力?

在当前的时代,做一个品牌、尤其是潮牌,就必须得面临多层面的考验。

而后陡门Holdoumen的考验,比想象中来得更早一些。虽然综艺IP为之创造了一定的市场条件,但质疑声也来的凶猛。核心原因,在于周边和品牌之间的界限不明。这也是很多同样路径孵化出来的品牌,都会面临的问题。

面对这些争议,主理人们表现得比想象中更加冷静、理性。

“我们不否认现阶段品牌有节目和艺人的加持,但我们借此机会,把我们的产品做好”,作为董事长,王一珩率先表态。

“目前确实会有一些质疑的声音,比如觉得这是周边不是品牌,比如认为我们做这个品牌是想割韭菜,比如认为我们三个对潮牌并不专业有点操之过急,我觉得这些只能慢慢用时间去回答,目前我们能做的就是打磨和优化,让大家相信我们是有认真在做这件事情,”鹭卓坦言。

何浩楠也表示,“周边与品牌有共通之处,就是要有好的产品、被人喜欢。但两者之间也有本质的区别,作为一个独立品牌,我们希望不仅粉丝会喜欢,也希望能被潮流行业的消费者、从业者认可,因此,我们需要更专业。”

因此,三位主理人并不感到沮丧,而是通过实际行动让大家认识、认可后陡门Holdoumen这个品牌。

落在具体的品牌规划中,后陡门Holdoumen目前分为两个板块——买手系列和日常系列,并在渠道上进行差异化。线上主要发售日常系列和买手系列,线下与潮流集合店合作,只售卖买手系列。

相较而言,日常系列价格更实惠、设计风格比较日常,买手系列会有更个性化的表达。“我们希望有更多潮流行业的人士能看到并认可我们的品牌,所以我们采用了双线运营的策略。”

其次,借时装周破圈,传递差异化的品牌调性。接下来,后陡门Holdoumen会分别亮相上海时装周、厦门国际时尚周。对于很多新品牌而言,参加时装周是一次很好的破圈机会,也能寻求到更多的合作。

此前后陡门Holdoumen就已经在上海时装周亮过相,但首次亮相更多是让大家看到这个新品牌。

产品本身以及良好的消费体验,也是夯实品牌力的关键因素,三位主理人也都非常清楚这一点。

“网上大家的反馈我们都会看,然后总结反馈给团队,团队也会定期整理反馈给我们,再进行调整”,王一珩表示。他依旧稚嫩的脸上写满认真、坚定。

何浩楠补充道,“昨天直播的时候一直在看大家的反馈,因为品牌正处于初创期,可能还会有很多不足,我们需要根据大家的反馈进行不断的优化和调整,比如什么面料是配什么版型、克重的确定。其实我们之前方方面面也考虑了很多,但还不够。”

鹭卓还在直播中提到,未来可能会增加香薰卡,让消费者拿到了衣服后有一种仪式感。但他也坦言,“香薰卡涉及香味选择、留香时间、还有成本,需要更细致的思考和尝试才能落地。”

同时,后陡门Holdoumen也设计了设计防伪标识,从细节之处保护消费者权益。盗版一直都是让很多潮牌主理人头大的灰色产业带,盗版不仅会降低品牌调性、更会直接影响消费者的体验。因为盗版往往会通过极度压缩成本来打样,然后低价出售。

作为自带流量的品牌,后陡门Holdoumen还没正式上线就已经招致了不少盗版。为此,团队增加了防伪标记的设置,消费者扫衣服标签上的二维码就可以看到品牌信息,“从源头上杜绝盗版。”

从大规划到小细节,后陡门Holdoumen在尝试用产品和体验打破刻板印象。

而且意外的是,虽然面临汹涌质疑声,但主理人们提及做品牌遇到的最大的挑战是,都指向了产品的版型。“每个人喜欢的款式不一样,版型又与克重、印花等相关,这些又将影响成本,需要不断去调。”

行业内卷,后陡门Holdoumen下一步怎么走?

前文就提到,放眼整个潮牌市场,不论是新锐的国潮品牌、还是艺人主导的品牌,不在少数,且有不少已经非常成熟、成功的品牌。作为一个还在萌芽期的新品牌,要想在如此激烈的竞争中开辟出自己的天地,并不容易。

除了做好眼前的事情外,主理人们对于未来的发展也有相对清晰的规划。

一方面,是品类拓展,即除了潮流服饰,后续还会推出配饰、包包、帽子等,包括鞋子。这也是很多潮牌普遍采用的商业模式之一,以多品类吸引更多消费者,而且配饰、靴子等本身也是潮流的一部分。

其实后陡门Holdoumen已经在着力设计和打样鞋子了,“但是现在还不太满意,所以暂时先不跟大家见面。”

但从服装这一品类而言,目前后陡门Holdoumen的款式主要还是“男女同款”,但主理人们也表示,未来也会多考虑女性穿衣习惯推出一些女款

另一方面,打造品牌线下实体店。品牌要想做的长远、扎实,线下是必须要考虑的,其实从市场环境来看,近两年服装的消费也在逐步回归线下。目前,后陡门Holdoumen在线下的布局主要还是与潮流集合店的合作。

对于潮牌而已,品牌店不仅可以让消费者能实际感受到产品,也是一个表达品牌调性的绝佳载体。很多非服饰类的潮牌品牌,也在以旗舰店的方式打造品牌影响力。

此外,也会考虑搭建专门的直播团队。由于品牌刚上线,目前后陡门Holdoumen并没有开启常态化店播,但主理人们也表示,“这个(常态化店播)也在计划中,但一步一步来,我们会考虑请专业的主播来做店播,这样也方便大家更直观地看到衣服上身的效果。”

当然更重要的是,做好品牌的差异化设计与独特调性,这也是潮牌能在行业中脱颖而出、保持活力的关键。

“我们的很多设计,其实源自地里的一些瞬间,比如我们有一款雨衣造型的产品,最初的想法就是希望干活时能穿自己的衣服,既舒适、又有颜值、还方便”,鹭卓告诉我们。“还是希望后陡门Holdoumen能够与生活紧密结合,而不是说夸张到只有一群特定的消费者才能接受。”

简言之,后陡门Holdoumen所倡导的潮流其实是“时尚与生活之间的距离”。买手系列凸显“生活的时尚化”、日常系列则主打“时尚的生活化”。

虽然对未来有规划、有畅想,但主理人们也能随时回到当下。反复强调,“眼前还是先好好沉淀产品,尝试把衣服的版型、适配的面料做好,并在设计上持续更新。秋冬款陆续上线后,我们也很快会收到大家的反馈,我们也会通过店铺买家秀、小红书、微博等渠道,来看真实的用户反馈。”

说到即将到来的秋冬系列的消费者反馈时,还是能从三位主理人身上捕捉到一些期待、激动,还有些些紧张。

透过后陡门Holdoumen的落地、发芽,我们能窥见这一路径下孵化出的品牌真实面临的机遇与挑战,当然也能看到品牌的破局之路。但市场再卷,优胜劣汰是不变的法则,“hold住”节奏一步一个脚印,就能走得长远。

采访结束后,三位主理人依旧活力满满。我们感慨于他们的热情与精力旺盛,向他们表示“希望后陡门Holdoumen做大做强”,他们也谦虚地鞠躬道谢,还说,“谢谢你们听我们聊这么久。”

此时此刻,我们能看到的不仅是正在修炼中的品牌主理人,还是三位年轻、有梦的年轻人最真实的状态。轻松的言语间,三位年轻人起身,又回到摄影棚,那里有今天未拍完的产品,还有等待筛选的设计图,以及一个酝酿了很久的梦想。


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