作者|阿楚

2025年上半年的剧集招商市场，是一场“冷热交替”的拉锯战。

开年《大奉打更人》以282个广告创下平台纪录，《藏海传》以48个品牌合作数持续刷新招商上限，头部剧集的商业势能展露无遗。

这半年，古装剧仍是吸金主力，《国色芳华》《长安的荔枝》《藏海传》这样的大热IP并未缺席，《雁回时》《无忧渡》也以黑马姿态突围。繁华景象下面，广告商的策略愈发清晰，他们既看重制作精度，也紧盯流量基本盘，“质量与热度并重”成为了核心投放准则。

广告商投放时也注重与剧集题材的适配性，《藏海传》属于男频向叙事，直接催生了功能性与科技类产品的密集布局。剧中不仅有4款功能饮料集中亮相，更吸引3款手机品牌强势入驻，形成 “男频题材与硬核品类” 的精准对接。

然而繁华背后，寒意已至。平台多部押注之作招商未达预期，市场的下行态势已然清晰可辨。据小娱统计，上半年播出剧集的全集有广率仅为32%，即便6月借暑假档预热略有回温，全集有广率回升至40%，但整体仍未恢复到年初1月66%的水平，招商市场的深度“冷静期”已无法避免。

总量收缩显分化，招商进入冷静期

2025年上半年，剧集招商市场呈现出“总量收缩、头部集中”的鲜明特征。第一季度剧集招商市场整体投放品牌数较同期下降27%，在2025年Q1招商稿件中小娱提到，1—3月过程中全集有广率从66%下降到35%，整体上呈下降的趋势。（《国色芳华》难阻行业失血，全集有广成奢望|Q1剧集商务总结）

据娱乐资本论（id:yulezibelun）统计，2025年第一季度集均广告数TOP10的剧集中，《大奉打更人》与《国色芳华》广告数均超过了250条，合作品牌都双双超过35个，成为Q1招商市场的“双标杆”。从整体榜单来看，有10部剧的招商品牌数均超过10个，除了《异人之下2》和《漂白》两部小体量作品外，其余剧集的总广告数基本突破70S，年轻题材在招商表现上也都展现出几乎均衡的发力态势。

进入第二季度，全集有广率显著增加，从4月的29%提升到6月的40%，Q2剧集市场的招商表现较为积极。一方面，《以法之名》《刑警的日子》等刑侦悬疑题材集中亮相，这类型剧集凭广泛稳定的受众长期受广告商青睐，其中《以法之名》以24个品牌数、128广的招商成绩完美收官，位列Q2第六名。另一方面6月进入暑期档，整个剧集市场热度稍微变得“热”了一点。

纵向对比第一季度与第二季度，剧集商务市场的降温趋势愈发清晰，全集有广率从41%滑落至36%，背后是市场结构与竞争策略的双重作用。

一方面，“二八效应”在Q2表现得更为极致。头部剧集以绝对优势扛起招商大旗，《藏海传》《长安的荔枝》两部大剧总广告数均突破200条，合计贡献了Q2剧集招商总量的43%，成为拉动市场的核心引擎。

AI作图 by娱乐资本论

与之形成鲜明对比的是，中腰部剧集招商表现持续疲软，《吃饭跑步和恋爱》《侠客行不通》《落花时节又逢君》《亲爱的仇敌》等剧因播出效果一般、受众覆盖面有限，最终仅有1个品牌投放；高口碑青春剧《树下有片红房子》收获1个品牌合作，饶雪漫IP改编剧《漫城》则全程“裸播”，头部与尾部的差距较Q1进一步拉大。

另一方面，Q2排播节奏明显加快，四大平台的对战策略更趋白热化，剧集竞争更加激烈。5月开始，各平台便进入“贴身肉搏”模式，腾讯和优酷同日上线《亲爱的仇敌》《执法者们》，13日腾讯《折腰》和爱奇艺《人生若如初见》正面交锋，18日优酷《藏海传》刚开播，次日芒果TV便以《韶华若锦》接档。进入6月，混战愈演愈烈，爱奇艺《临江仙》、腾讯视频《长安的荔枝》、优酷《七根心简》一周內相继开播，同档期对打态势贯穿整个季度，这既加剧了市场竞争，又因高密度排播压缩黄金宣传周期，导致品牌方面临“新剧分流观众”的困境。

和去年同期相比，今年剧集市场的爆款数量明显缩水。招商表现与剧集热度向来深度绑定，今年能形成现象级热度、引发全民讨论的作品较往年更为稀缺，也导致招商数量下滑。

2024年上半年，开年现象级爆款《繁花》以狂揽42个品牌合作的成绩点燃市场，紧接着《南来北往》持续发力，总广告数达298个，随后的招商年亚《与凤行》更在腾讯视频与芒果TV创下400+品牌合作的纪录。后续爆款《庆余年2》以集均117.8秒的广告时长登顶，刘亦菲主演的《玫瑰的故事》则以44个品牌数锁定年冠，形成“爆剧不断”的商业盛景。

反观2025年上半年，爆款剧显得有点“虚火”。从云合播放数据来看，今年H1整体剧集播放量与去年H1相较甚远，云合评级S+级剧集的数量较去年同期也少两部。这种差距直接反映在招商上，上半年仅《藏海传》合作品牌突破40个，头部剧集产能收缩态势清晰可见。

优质爆款剧集往往能降低投放风险，成为更稳妥的选择，导致今年招商市场出现“先观望再追投”的普遍现象，多数品牌会等到剧集形成稳定热度与口碑后才敢入局，进一步加剧了头部与非头部的招商差距。

头部双引擎引领，质效并重成破局关键

从Q1的剧集招商成绩来看，古装剧是绝对的“吸金主力”，这一趋势在上半年非但没有减弱，反而持续强化。

在集均广告数3次及以上的14部剧目中，古装剧占据了64%，《大奉打更人》《藏海传》《长安的荔枝》均实现全集中每集均有品牌植入或中插广告，《藏海传》品牌合作超45个，《大奉打更人》总广告282个，总广告时长4311秒，打下平台记录。三九胃泰在《折腰》中投放的定制广告长达215秒，刷新全平台电视剧单集广告时长纪录。

品牌对剧集的投放逻辑，往往围绕“IP+内容+艺人”三维度展开，《国色芳华》和《藏海传》作为上半年招商的头部代表，完美诠释了这一逻辑。

两部剧均以大IP为基底，联合金牌制作班底成为品质背书。《藏海传》搭配《甄嬛传》的郑晓龙团队，《国色芳华》则由华策影视年轻的金牌导演丁梓光执导，双剧的创作班底为内容质量和市场热度提供了双重保障。

主演的招商号召力更是直接拉动商业价值。杨紫作为高国民度顶流演员，数据显示，2021到2024年杨紫主演的6部剧共合作了186个品牌（不除重统计），其中《要久久爱》以超30个品牌数刷新了去年优酷现言招商金额记录，足见其“吸金”能力。在《国色芳华》中，她代言的蒙牛悠瑞、果子熟了、淘淘氧棉等品牌均跟进投放，形成“艺人—品牌”的联动效应。

而肖战作为流量明星，他的招商力是“国民度+专业口碑+粉丝经济”的综合体现。2021年，他和黄景瑜主演的《王牌部队》便以其为主视角招商，剧集开播后，两集之间的广告时长从最初4分钟的个位数，飙升至17分钟50个广告，强劲的商业爆发力直接缓解出品公司捷成的财务压力。后续出演的《余生，请多指教》单集广告达到8个，《斗罗大陆》业绩入列腾讯、新丽、阅文三家财报，《骄阳伴我》《梦中的那片海》招商亮眼，这种可持续的商业能力也延续到《藏海传》，开播即拿下9个广告，印证了品牌方对其“押注即稳赚”的信任逻辑，他也成为剧集招商市场中的艺人标杆。

但具体来看，《国色芳华》以集均8.31次广告的密度稳居2025上半年单剧榜首，《藏海传》却以48个品牌合作数超出前者10个，这种招商的差异，正在于题材属性的分野。

《藏海传》主打男频向，复仇、探秘等强冲突剧情匹配男性对科技感、功能性的需求，为功能饮料、药品等提供“性能展示”场景，外星人电解质水、东鹏补水啦、脉动、战马等品牌都投投放该剧，再加上灵活的沉浸式植入，既自然融入剧情，又为品牌创造“功能+情感”的双重价值，能吸引更多品类。

《藏海传》电解质水片头广告

相对而言，《国色芳华》聚焦女频向叙事，以独立女商人形象锚定女性消费群体，吸引品牌也多集中在女性垂类赛道。特仑苏以总冠名深度绑定，飞鹤通过家庭育儿剧情强化“母婴健康”认知，东阿阿胶借女性滋补场景传递产品价值。该剧受限于题材，品牌大类多位美妆个护、母婴健康、食品饮料等领域，难以撬动功能饮料等相对硬核的广告。

另一方面，男频剧市场的长期稀缺性，直接引爆了《藏海传》的招商盛况。相较于女频赛道的项目扎堆、类型多元，男频剧长期处于供给不足的沉寂状态，优质内容的断层让品牌方对男频赛道的投放始终保持克制。当兼具爆款潜质与顶级配置的《藏海传》出现，扎堆投放便成为必然选择。

虽然两者招商数存在差距，但凭借优质的制作与持续的热度，共同构成了上半年古装剧招商市场的“双引擎”，稳稳撑起了大盘基本面。

然而，“大IP+流量演员+题材”的固定公式已不再万能，长视频平台进入“长期主义”阶段后，品牌在投放时的考量更趋务实，“追热而投”的倾向愈发显著。

热度口碑高走的剧集会迎来品牌主的追投和复投，《雁回时》便是典型，剧播至15集仅剩1广，但随着后期复仇剧情推进，热度不断上升，突破了30000，广告商追加了三次广告，最终实现全集有广。《无尽的尽头》则靠8.1分豆瓣高口碑撬动市场，腾讯站内热度破25000，招商数据随口碑同步飙升。小娱也在之前的文章中提过，因故积压的《无忧渡》开播仅1广，凭借张弛有度的节奏和中式志怪的风格，拉动口碑，吸引品牌方入局，以12个广收官。（孙俪扛招商大旗，《无忧渡》逆袭破局 | 四月剧集商务总结）

而《长安的荔枝》《淮水竹亭》分别揽下35个、16个品牌数，招商表现强劲，核心在于强IP与优质创作班底提供的“确定性”。《长安的荔枝》改编自马伯庸同名小说，原著积累的稳定读者圈层与国民认知度是其天然优势，《淮水竹亭》则有顶级女频国漫《狐妖小红娘》的IP背书，以及爆款团队恒星引力操刀，其“精品相”与商务能力提振品牌信心。

相较于部分剧集“低开低走”“口碑反转”的风险，这两部剧热度曲线相对平稳，更重要的是，它们通过IP授权、品牌联名与周边衍生等开发拓宽商业合作维度，吸引垂直品类品牌入局，表现出不凡商业成绩。

(图片来自@资讯小飞鼠）

在招商“冷静期”，剧集市场的商业逻辑已发生深刻转变，单一的题材IP或者流量明星的吸引已无法撬动广告商预算，品牌方的投放决策正从“单点押注”转向“多维评估”，他们既看内容品质的扎实度，也重商业转化的确定性，“质效并重”才是突破招商困局的核心密码。

品牌类型：食品医药饮料占大头，品牌解锁弹幕新玩法

根据击壤洞察显示，2024年的剧集招商中，食品饮料类是大剧投放的主要行业之一，有强劲的投放实力。同样，2025年上半年食品类老客户表现依然稳定，且投放力度显著加大，以王小卤为例，它更倾向于在热门题材剧集投放，在《折腰》《嘘国王在冬眠》《北上》多部大剧中高频植入，或者是以女性观众为受众的剧集，比如《难哄》，总投放次数远达到14部。

2025年上半年，医药类品牌投放呈爆发式增长，不仅同比2024年体量大幅跃升，更首次超越饮料类，成为大剧投放市场的新焦点。其中华润三九医药表现尤为突出，依托感冒灵、三九胃泰等多元产品线，既锁定《藏海传》《嘘，国王在冬眠》等热剧抢占高流量入口，也深耕《爱你》《七根心简》《掌心》等剧集触达细分受众，形成全面曝光。更关键的是，其投放很看重契合性，以三九胃泰为例，在《折腰》中巧妙绑定“三舅魏泰”角色设计谐音梗植入，借助人物关系自然带出产品功能，实现品牌与剧情的无缝融合。

从整体品牌投放表现来看，爱他美延续了去年同期的强劲势头，以57部合作剧集的成绩独占鳌头。在奶粉类品牌普遍发力不足的市场环境中，其能稳居榜首的关键，不仅在于持续投放大热剧集以实现高频曝光，更在于精准开拓了刑侦题材这一差异化赛道。品牌通过《余烬之上》《燃罪》《无尽的尽头》等现代剧中的家庭垂直场景，将产品自然融入具体生活片段，形成独特品牌渗透路径。

百威英博今年也加大了投放力度，合作剧集从12部增至34部，合作总频次达90次。旗下百威啤酒、哈尔滨啤酒等酒精类品牌均以标版广告为投放形式，投放覆盖多题材受众群体的剧集，在爱情题材《国色芳华》《陷入我们的热恋》、古装题材《藏海传》、奇幻题材《异人之下2》、刑侦题材《刑警的日子》《燃罪》等均有布局，力图通过高频次标版资源强化品牌认知。

美团则延续了去年招商策略，合作总数从3部增至4部，重点投注《大奉打更人》《蛮好的人生》《藏海传》等热门剧集。而旺仔、青岛纯生、认养一头牛、乌苏、可比可咖啡、华帝、蚂蚁保等品牌精准投放，仅合作1部剧集，集中资源押注头部流量以获得高效曝光。

大热剧向来是手机品牌的必争阵地，上半年多部头部剧集均可见手机品牌的密集布局，《国色芳华》《藏海传》中，三星、OPPO、荣耀三大品牌集体入驻，《长安的荔枝》则汇聚华为、OPPO、vivo三大国产品牌，《折腰》中OPPO亦持续深耕，手机品牌的布局既覆盖多元题材，又呈现出头部品牌集中发力的特点。

从全品类的广泛覆盖到细分领域的定向深耕，各品牌正不断迭代剧集广告的合作逻辑。它们跳出“硬销式植入”的传统框架，纷纷解锁多样化创新玩法，用更灵活、更贴近剧集内容的形式，让品牌信息自然融入到观剧体验，进一步提升商业效能。

除了食品饮料领域，其他品类的品牌也借着剧集的热度，玩出了不少合作花样。荣耀携手《藏海传》和主演肖战打造了深度绑定的粉丝营销玩法，剧集开播前，先官宣男主角肖战作为品牌代言人，后品牌线上加席1005云包场并送出7天免广告特权,线下门店开启观影活动，营销渗透进粉丝追剧的全链路中，实现品牌影响力和剧集热度的双向赋能。

“外外外星人，电电电解质……“洗脑神曲配合剧中角色的魔性舞蹈，这段广告神曲一播出便在社交平台快速传播，网友一边调侃“重金求一双没看过外外外星人的眼睛”，另一边又忍不住跟着节奏哼唱，让外星人品牌借着剧集热度完成了从“被动观看”到“主动玩梗”的转化，真正把剧集流量红利吃干榨透。

超级弹幕系列里首创的轨迹弹幕玩出“技术流巧思”，银鹭在男女主确定心意的高甜瞬间，用轨迹弹幕划出一道“心动轨迹”，将品牌和剧情情绪深度绑定在一起，推动观众从“看到广告”自然过渡到“记住品牌”，实现从曝光实现到转化的闭环。

从上半年的剧集商务市场表现来看，在历经数年提质减量与行业标准重塑后，2025年的剧集招商市场已进入“质效并重”的新阶段，一方面，头部剧凭借“IP+制作+流量艺人”的黄金组合持续领跑，《藏海传》《长安的荔枝》等作品以超40家品牌合作印证“大剧效应”的稳固；另一方面，平台在“冷静期”下加速调整策略，既以精细化运营深耕头部内容的商业价值，也尝试通过垂类创新为腰部剧破局，长期主义的布局逐渐显效。

随着6月《长安的荔枝》《以法之名》《锦绣芳华》等剧借暑假档预热拉动市场微涨，暑期档的招商大战已提前打响，《朝雪录》《子夜归》《锦月如歌》《凡人修仙传》等大剧的期待值续攀升，这场兼具内容较量与商业博弈的档期之争，将如何改写全年招商格局，无疑成为行业最瞩目的焦点。