作者｜宋秉华
就在上周，娱乐资本论发表了一篇文章《综艺导演转型直播，用10万成本赚700万流水》，文中提到一位前综艺编导，如今作为娱播行业的一员，在一场仅10万成本的节目中创造了700万的流水，同时她和其他转型的编导也提到了自己不再熬夜、等待和焦虑，而是切实感受到了用户在哪、用户要看什么。但是行业中也有另外一种声音，前综艺人现团播公司创始人宋秉华对此事有另外一个角度的看法。以下为宋秉华表述全文，未作修改。
宋秉华：中国娱乐行业首批互联网文娱内容出品人、监制、行业专家，其媒体发展之路自湖南卫视洪涛团队为开端，先后经历湖南卫视、优酷、天猫、抖音、PICO等多家全国头部互联网媒体机构。现为白鸟传媒创始人。
长沙的德雅路，东起浏阳河，西至芙蓉路，全长不过2.9公里。
德雅路南侧的几乎正中间，则是湖南卫视老台所在地。至今院子里那座高高的电视信号塔依然在倔强的宣示着它的曾经。老台的院子不大，绿化的却挺好，宿舍环绕之下，中心位置一座4、5层的小楼，就是《快乐大本营》、《音乐不断》、《娱乐无极限》等这些节目的起点。
湖南电视台老台
我是01年从山东台离职，千里迢迢到德雅路开始工作的。彼时自以为自己做综艺两年有余，还常被老同事称赞天赋异禀，综艺感拔群，于是也忍不住洋洋自得蓄势待发——年轻嘛，都蠢过。
但，刚在湖南台头半年.....就被湖南团队的专业度打蒙了，做什么错什么，一度怀疑自己是不是压根不会做节目。从理念到实操，那时候的表现称得上千疮百孔。
在那时候经常鼓励我的，是同一个组的都艳，现在大家都知道她是《歌手》《创造营》的制片人，那时候大家都是年轻导演，我们都管她叫都都。
都都常常会把我们几个不是长沙本地的同事叫到她家，吃她爸妈做的饭。同为北方人，我吃的相当顺口。想起千里之外的老家以及自己背井离乡的抉择，真的也偶尔会鼻子一酸。
在被洪老师骂了一年多之后，我觉得可能自己终于有点上道了。表现之一是挨骂越来越少。（不排除是洪老师骂累了）。终于有一期节目，我记得是蔡依林的歌友会，做的还行，德雅路整条街上临街店铺的电视机都在放我的节目。当时开心得不得了，一直在想：你们都还在街上干嘛呀？赶紧回家看我的节目呀！
我是04年离开湖南台的，当时想：我一个北方人，应该再也不会回来了吧？
结果2024年又回来了，这次是创业，新办公室还是在德雅路边上，隔壁有一家叫七维动力的公司，老板还是都都。
只是这一年，我，都都团队和不少其他综艺人，都开始转型做团播了。
团播不是在抖音发明的，但确实是从2023年的4月开始在抖音发展起来的。我第一次知道团播这件事也是在这个时候。
那一年，我原本是在抖音搞一个综艺和新媒体嫁接的会，期望综艺和直播、短视频能有更深度的结合，从而给综艺找到 2C 的营收可能。于是也就来了很多新媒体的朋友。其中有一个新媒体的老板，我连他公司名字都没记住，只记得是三个字母。
但他在吃饭时问我：
“宋老师，你知道什么是团播吗？”
我说我不知道。
“你可以看看”。他说。
这是我第一次听说团播，后来才知道这位朋友，是OST的老板之一袁方。
（OST是成都最大的团播机构，19系列女团和18系列男团都是他们家的，今时今日的OST直播基地面积已经几万平米。）
虽然知道了团播，只是在当时，还没有特别成气候，我也没有特别的注意。
事情直至24年初忽然起了变化，当时团播进入高速发展期，而相对应的，这一年的综艺人正在逐渐陷入到一种对综艺行业未来的深度焦虑与惶恐中。于是，几乎所有综艺人都注意到了规模迅速增长的团播赛道，也都意识到了这个商业模式与自己擅长的领域可能有密切的关联。
宋秉华在白鸟创业期的照片
我在这一年夏天大概走访了5、6个大型公会，希望看到一个团播行业的真实面貌。值得庆幸的是，由于团播行业也在期待综艺的专业能力，所以所到之处，大家都毫无保留的很欢迎。综合下来，有几个感受很突出：
团播正在进行激烈的内卷，对于演播厅技术有了基础的要求，对于美服道效化要求比较高，而在审美要求上更贴近于大众。——毫无疑问这种内卷正在向综艺人的专业能力靠拢，这使得我们觉得似乎我们有机会。
团播有令综艺人艳羡的收入规模与利润率——但这种感受基于：综艺行业的规模与利润率都太低了。比团播赚钱的行业多了去了。
相比较综艺节目，团播的本质其实更接近于免费手游的商业逻辑。
团播的商业模式决定了它的表现形式最终会接近于综艺或者晚会。但，这个过程会非常漫长。
等等……
这一波学习，我大概总结了洋洋洒洒十几万字的文档和数据，把能分析思考的议题里里外外梳理了一遍，心里觉得有点底了。
在24年下半年，在长沙，4-5个综艺团队几乎同时开始挑战团播赛道。我也不例外，拉着一个非常信任的综艺制作人做合伙人，一起开始挑战这件事。
当时大多数做团播的综艺团队选择了直接搭建自己的团队，充分发挥自己的擅长以及自己对内容的理解力优势，试图打造一个属于自己的“精品团”。
我和合伙人们的思考路径略有不同。我们都认为我们很有可能对这个领域知之甚少，应该先充分的学习。
于是我们找了华中区最大的团播机构“宝宝秀”来进行合作，借此机会积累团播经验。
宝宝秀门外的海报
我们的合作建议为：
“来，我们合作一个团，期限三个月，我们负责内容，你们负责运营。赚了钱大家对半分，亏了钱大家各自认。”
宝宝秀也非常的开放：
“来，给你们我们最好的女团，这个团月流水170万人民币，接下来一切听你们的，你们怎么说我们就怎么配合。”
双方都很有诚意，我们自然也毫无保留。
我们启用了一个6个人的成熟综艺导演团队，邀请了韩国的化妆师，上海的服装造型师，跨年晚会级别的秀导，广告级的短片拍摄团队，经历了一个月漫长的改造过程：
专业广告团队给女团拍摄视频
成功的把这个月流水170万的团，变成了月流水不到30万……。
我仍然记得我们改造完成的第一场直播，当时一开播，粉丝在直播间弹幕里面就炸了：“这什么鬼？我们不要这样！把我们的XX还给我们！……”刷屏的密度高到让所有人都看不过来。
直播进行到一半，宝宝秀的运营合伙人老毛不得不自己拿着麦克风走上台去道歉，承认错了：
“跟粉丝哥哥姐姐们道歉，我们的目的是变好，但我们也听劝，大家不喜欢，我们就改回来。”
随后，下播。
我转身走向导演组休息室，综艺制作人一个人脸色铁青的坐在休息室里，看到我进来，抬头说了一句：“以后别让他碰我的内容。”
那是我第一次对做这个事儿觉得有点绝望。也是第一次意识到综艺导演转型的难度可能比我想象得要大得多。
现在回想起来，宝宝秀其实做了一个非常风险的决定：把自己营收最高的女团交给一个从未操作过团播的综艺团队。
其风险之大，约等于我把一个平台年度最重要的综艺项目，直接交给了一个从未做过综艺的团播运营。
但这个合作并未终止。
导演组希望继续努力证明自己能做好这件事。
宝宝秀则一直为我们找开脱：创新吗，必然会经历这些波折。我们对你们有信心。
于是合作继续。
作为这个事儿的负责人，我在后续遇到的主要问题，是如何让综艺导演接受团播的认知和经验的问题。
直播开播前
经常和综艺导演打交道的人肯定理解我在说什么，这其实是很难的一件事。
对于一些比较感性和主观的制作人来说，这更是难上加难。
综艺人终其一生所引以为傲的能力，就是吸引观众的注意力。但现在在一个小小的直播间里，他们的想法不被观众买单，并且反馈实时的甩在脸上，这种痛苦感和挫败感是可想而知的（不论他们承认与否）。
在这个挫败的过程中，综艺人首先表现出来的状态是：否认。否认自己做错了，否认自己思路不对，并将问题的关键指向合作方。
第二个状态，则是开始消耗更多的资源与时间。更好的服装化妆与摄像、更多的排练时间、更好的主播加入等等。
他们执拗的在原有的行为逻辑上寻找答案的习惯是可以理解，毕竟人都有思维惯性。但问题的真相似乎也很简单：
综艺人过去擅长的，叫做“吸引更多的人来看”。
而团播或娱播的能力需求，叫：“吸引观众花钱。”
这是完全不同的两件事儿。综艺制作人也没道理一上来就能确保自己完成这个转型。
在随后第二个月的合作中，我们合作团的流水回复一些，达到了70万左右。
但与此同时：导演组成员开始流失，综艺制作人开始明显的动摇并明确表示：“我没办法保证团播赚到钱。”
到了第三个月，合作团流水继续增长，接近了100来万。
这个时候的导演组，终于开始建立起了一些自信心。
于是我们开始着手搭建自己的团。
自己搭建团的第一个问题，不是演播室或者制作力量，而是主播招募。
这对于行业里的人来说有点难以理解：做了一辈子综艺，招募个主播还成了问题了？那不就是素人和选手吗？
真的就是问题。
这件事情有点一言难尽，但简单地说：
导演组和招募负责人花了大概3个月才凑齐了第一个男团和女团。但很快，我们就发现我们不得不对所有的主播的诉求进行各种的退让，原因是：我们没有新人可以替换。
主播也随即意识到了这件事，个别人对公司的要求逐渐增加，使得成本开始跨越式增长。与此同时，每个团只要有一个人生病倒下，今天的几个舞蹈可能就跳不了了。
我们在招募中投入了大量的时间和精力，但一个400多平米的初创公司，也没有标杆团可以作为号召。
白鸟的老办公室
所以人员招募问题远比想象中要大得多。
我们一直以为，开播了，这些问题可能就随之减少了。
但不是的，导演组虽然能够成功的让我们的团偶尔呈现上千的在线人数，却对于如何变现感到吃力。于是我们不得不安慰自己：啊，现在还在攒粉的阶段，未来的情况不会这么糟的。
更糟糕的情况还没出现。
新团的平台流量扶植期一过，直播间的流量开始进入到常态只有几十人在线的时候（以及变现接近于无）。整个团队已经陷入到深度的焦虑当中。
而合伙的综艺制作人也在这个时候，给了我们致命一击：
“对不起，我老领导现在经营上遇到了困难，老领导对我有恩，需要我回去做节目赚钱，我得撤出这个事儿了。”留下了风中凌乱的我们。
大家知道这个话只是个托词，制作人焦虑、有挫败感、对变现没有方法、短期内看不到回报——以及可能确实他的老领导有些困难吧。
但经历了半年的努力，我们把所有资源都投入到这个导演组上，现在他们的撤出，约等于我们过去的大部分时间精力和金钱投入打了水漂，一夜之间又回到了起点。
听上去，很糟糕了是吧？
不不不，还没完。
在同一时间，都都的公司七维动力的精品团播 Slay D 正式上线。
Slay D 在上线的当天就成为了一个爆款的团播，在线人数破万，同时可以评估月营收流水会破百万，各项数据几乎可以用“爆表”来形容。Slay D 的制作人，都都的合伙人芦林使用了一种几乎前所未有的内容形态和精心制作，让整个团播行业大吃一惊。
我记得那一晚我的主播们刚刚跟运营们集体闹停播。那一刻的心情则可以用一句唐诗来形容：
“左看羡慕嫉妒恨，右看烦躁郁闷困”。
那天深夜，拉着合伙人李吉吉一起去了湘江边，也不知道该怎么办，就只想吹吹冷风。
我在重新思考，我是不是做错了。
这个问题牵涉到绝大多数综艺人在涉足团播领域的时候的两个思路：
忘记综艺的所有，弯下腰来学习团播的制作与运营经验，低成本逐步迭代。
忘记团播的所有，利用自己的优势打造全新的精品团播，高成本降维打击。
我们坚定的选择了第一条，而绝大多数综艺人其实选择的更接近第二条。
所以我是不是错了？
看错人可能很受伤、但走错路就一定死定了。
李吉吉可能感觉到我有点沮丧，就问我：“你是心情不好吗？”
我说：“好着呢，我是心情比较放松。”
她说：“既然没有心情不好，那我跟你说点事儿吧。导演组有人跟我说，他们不是回去做综艺节目了，是打算回去自己做团播了。”
我说：“你别瞎扯，我了解她，她不是这样的人。”
她说：“行，你有数就好。另外，咱们公司账上的余额见底了，你得再注资个百八十万的……”
说真的，我有点不太记得我是如何度过的 25 年 2 月了。只记得每天唯一能缓解情绪的事情，是吃东西。
不出意外的胖了十几斤。
作为一个打了一辈子工的老打工人，我一直以为创业的话，最大的感受应该是压力和焦虑。
不是的，是孤独。
你嚼着玻璃，望向深渊，眼前是一群嗷嗷待哺的主播和员工，身边是一个又一个超越自己的快车，身后是久未谋面的亲人。你唯一能做的是，堆起一张笑脸，对所有人说：
好着呢。
关键时刻，又是宝宝秀的老毛伸出了援手。他们派出了一位年轻的运营天天，托举住了我们的第一个男团。
第一个团的成员合照
运营天天的加入，给所有剩余的团队的成员上了一堂课，包括如何看待直播间的用户、如何与主播沟通、如何看待数据维度等等。
天天不是一个擅长表达的年轻人，大多数时候，她都比较内向，闷着头盯着直播间里的一切，咬着嘴唇一言不发。
天天从没有字面意义上向任何人阐述过上述这些问题，她只是那样做了。
而所有人，都学习到了。
直播行业里的运营岗位，我理解相当于一个综艺制片人。其工作范畴包括了：主播管理、数据分析、内容设计、服装造型、排练规划、直播控场等这个团所涉及的一切。
在一个标准的团播直播间里，除了主播之外，通常也只有主持和运营这两个人存在。
天天跟我提出的第一个建议是：“宋老师，别让你的运营总呆在直播间里，到工位上多看看数据，会看的更全面。”
这个建议让我想起很多年前我鼓励综艺导演多看复盘数据一样：大家会看，但看不到自己喜欢的数据，多半就不怎么看了。
天天带领男团的目标很简单也很直给：确保每天有 10 万以上的音浪的收入。其他的都尽量能做多好就多好。
当时我的办公室还只是在马栏山创智园的 400 多平米，大直播间拢共70多平米。
白鸟传媒开业照片
我有点担心天天嫌弃我们条件简陋，就使出了画大饼的招式：“啊，天天啊，等我们做大做强了，你说咱们得修个多大多豪华的直播间，你才觉得合格呢？”
她说：“不用啊？我之前做的那个团破百万流水的时候，也不过就 30 多平米。”
不知道您能否理解我当时的心情，说真的，我有一种想抱着她哭的冲动。
在夏天来临之前，我的男团实现了单团的月度盈利，而且还盈利的挺显著。经历若干轮波折，招募也终于流畅起来。办公室人来人往，很是热闹。而最早的女团，则在开春不久，由我自己亲手解散了。
与此同时，在 24 年与我一起出发的做团播的综艺力量，大部分都已经撤离了这个赛道。只是隐约听说，有的人还在规划做海外团播。
到了 10 月，我们的第二个男团也在开播第一个月就拿到了不错的成绩，算是终于把我们的“低成本+可复制”模型给打通。
AI作图 by娱乐资本论
11 月，我们公司整个的搬进了位于市中心的 2000 多平米的新场地，直播间扩建到了 6 个，公司好歹算是有了点样子。
等一下！
请无论如何不要以为这是一个苦尽甘来，勤奋最终换来了成功的老套故事。
事实上，之所以有这样一篇文章，是因为：
前几天，有一位同为综艺老将的朋友，到我办公室来送个花篮，然后掏出手机给我看了娱乐资本论的这样一篇文章：《综艺导演转型直播，用10万成本赚700万流水》。
朋友笑嘻嘻的问道：“这事儿你觉得真的假的？要是真的，老宋你要是你能帮忙辅导一下，我也想试试这个行业。”
我快速的看了一下文章，对这位满眼热切的朋友，说了下面这番话。诚然，我不会记得原话是什么，但核心观点大概如此。而这同时也是这篇文章的结尾：
“兄弟，我并不否认这篇文章的真实性。相反，我非常理解这位导演所经历的阶段，也相信她确实完成了一次漂亮的项目。但问题在于——这个故事，只写了收益，没有写成本。只适合被写在行业故事的结尾，而不是被当作入行的起点。”
“这篇文章里提到'700 万流水'，但对大多数非行业内的人来说，'流水'这个词本身就极具误导性。如果这是电商直播的流水，机构都只能拿到极低比例的佣金；如果这是娱乐直播的团播的流水，那么平台抽成一半加上主播分成20-30%之后，真正能够沉淀在机构账面上的，通常不会超过流水的 10%–15%。而且这位导演做的当然不是团播，文章中写的这位导演的成本只有 10 万块。10 万的成本现在做不了团播，连一个团一个月的开销都负担不了，更遑论带动 700 万流水。所以很有可能是个播或者客户定制的直播。而个播对于机构来说，流水就只有百分之几可以归属于机构，最低的可能连 1% 都拿不到。你不要惊讶，这才是这个行业本来的样貌。客户定制的直播，那就是个微型综艺项目而已，利润率有多少，你甚至比我清楚。换句话说：10 万撬动 700 万这件事，即便真实存在，也不具备可复制性，更不具备行业参考意义。”
“你抬头看这间新办公室，焕然一新且面积巨大，可你要知道，这不是因为我一年多时间就能赚出这个钱，而是因为我运气好，刚好遇到了跟我一样看好这个赛道长远规划的投资人。我坚定的相信这个赛道未来前途无量，也有利润率足够高的单团支撑了我的模型可以继续向前走。但请了解此时此刻，在经历十几个月几乎见不到女儿的拼搏努力、十几次觉得难以为继的彻夜难眠、以及十几斤增重并且仍然在发胖的体验之后，我还没有给股东赚回这家公司所有的本金。不，你别着急，我还没说完。可是你猜怎么着，同样是过去的十几个月时间里，全中国新创立且此时此刻规模大于我 10 倍的公会，可能已经有十家以上，搞不好有几十家。而和我同时出发的更多的公会，可能此刻已经销声匿迹。你现在说你想来做直播，你想好了你可能变成哪一种了吗？”
“兄弟，你如我一样是一个经历了综艺最辉煌时代的内容人，相信我，边上的德雅路走出了很多比你我更出色的综艺人，他们和我们有一点是一样的，就是过去几十年综艺辉煌带给我们的所有认知与本领，在2C 的直播行业面前可能仅仅是一种需要主动放下的负担。在 99% 的时间里，当我面对屏幕另一端一个手持真金白银的用户而非观众的时候，我更多的感觉只是手足无措。”
“所以，如果你确信你要用当年刚入行像实习生学习综艺一样的时间、精力和热情，用未来的十到二十年的时间进入到这个更高天花板的赛道，我由衷的欢迎，也热切地期待着你的加入。但如果你只是看到了 10 万块钱撬动了 700 万流水这句话得诱人之处，我的朋友，请你三思而行。”
小宋
2025 年 12月 14 日，于长沙市德雅路富兴时代广场 7 楼白鸟传媒
（是的，这一句是个软植）