作者|亚娜
一边是社区团购业务收缩关停，一边是大举进军线下新零售业态——美团正迎来一次关键的战略转向。
近日，美团内部邮件宣布暂停旗下“团好货”（美团电商）业务，标志着这家本地生活巨头正式放弃快递电商赛道，转而集中资源，深耕“30分钟生活圈”。
内部邮件中指出了关停这一业务的核心因素：这种快递电商模式难以承接即时零售用户的需求，因而美团团好货业务“将顺应趋势，主动求变。”
在剁椒Spicy看来，这次业务关停的另一本质在于：在外卖大战影响下，美团财务承压，需要将资源集中向高增长业务倾斜。
今年6月，美团刚刚收缩了社区团购业务——美团优选，彼时就引发了不少老用户感慨，“美团优选质量要比同行好多了，关停确实可惜。”
但这次，团好货的关停未能引发用户层面的大规模讨论，这也侧面反映出了这一老业务的边缘化。
美团优选和团好货这两大业务的关停、收缩，是美团战略性转向的重要标志。与其缠斗已经流量红利见顶的货架电商，不如集中火力发挥自身长板。按美团官方的表述，这叫明智撤退。
与之形成鲜明对比的是，美团小象超市和快乐猴超市在线下开启大举进攻。继快乐猴超市“北上”连开三家社区门店后，首家小象超市也将在12月19日落地北京华联万柳购物中心。
不难看出，从“多日达”的货架电商，到全面聚焦即时零售，美团正在卸下与自身基因错位的包袱，回归其配送网络建设与用户心智抢夺的核心战场。
美团对于货架电商的野心始于2020年。
彼时社区团购战火正酣，拼多多势如破竹。美团于2020年8月推出“团好货”业务，最初凭借“产地直发+低价拼团”的模式，意图利用主站数亿流量在下沉市场分一杯羹。这一业务一度被视为与社区团购业务“美团优选”协同的新增长曲线。
上线之初，其发展势头迅猛，日单量迅速突破10万，并在短短四个月后就被提升至美团APP一级入口，更名为“美团电商”，战略地位显赫。
然而，表面的风光难掩基因上的错配。美团的成功建立在“30分钟送达”的购物便捷性之上，用户打开美团的核心心智是“我现在就要”——半小时后的午餐、一小时内的退烧药。
而团好货提供的却是一条“中心仓+干线物流+快递派送”的“多日达”链路，这与美团平台的即时消费场景并不匹配。
这也是团好货从创立初便埋下的隐雷。
2021年9月，网易严选原CEO柳晓刚接手这一业务后，团好货开始向“精选+自营”转型，聚焦中高端品类，试图打造成“美团版严选”，但很快陷入了低价打不过拼多多，品质比不过京东的尴尬地位。
缺乏独立的商品供应链和用户计划性购物心智，团好货逐步沦为一个高度依赖补贴的引流工具。数据显示，到2022年末，其日单量已降至不足5万单，超70%订单依赖平台补贴。2023年初，柳晓刚离职，团好货业务被划入美团优选事业部。
财务数据揭示了其边缘地位。尽管坐拥亿级流量入口，其2021年全年GMV仅约6.3亿元，客单价低至17.5元，与美团闪购2024年超4000亿的GMV可谓天壤之别。在近年的财报中，团好货的数据几乎“隐身”，其战略价值已然消失。
按下暂停键的直接驱动力，是美团面临的巨大财务压力。2025年第三季度，美团交出了一份严峻的财报：营收增长近乎停滞，核心本地商业经营利润由盈转亏，亏损高达141亿元，经调整净亏损达160亿元。亏损主因是外卖行业内卷式竞争中激增的补贴和营销投入。
同时，美团的新业务（包括食杂零售和海外扩张）虽在增长，但仍在亏损状态，亏损率虽有收窄迹象，但扩张带来的成本持续推高整体开支。
在现金流如此吃紧的背景下，将资源从非核心赛道向高增长领域集中，成为美团的必然选择。关停持续亏损、且与核心优势协同性弱的团好货，收缩美团优选，是一次必要的战略止血。
释放出的人力、资本和战略注意力，被悉数导向了一个确定性的未来——即时零售。
当前美团内部的逻辑很清晰：放弃持续亏损、且需要长期投入的“远场”电商，全面聚焦能发挥其骑手网络、本地调度优势以及用户心智势能的“30分钟送达”市场。
这同样是整个中国零售行业的演进方向，一个万亿级的新战场已经全面铺开。商务部研究院报告预计，2026年中国即时零售市场规模将突破万亿元。
当前，传统电商平台京东、阿里都在恶补功课。阿里将饿了么并入中国电商事业群力推“淘宝闪购”，成为美团强劲对手；京东则以“京东秒送”、“七鲜超市”等模式，利用其供应链和全职骑手优势切入市场；以顺丰同城、闪送等第三方配送平台，也在积极为品牌和商家提供中立、灵活的配送解决方案。
对于美团来说，即时零售是不可能丢失的主战场，必须全力以赴。不可否认的是，尽管即时零售赛道拼杀激烈，但美团的竞争优势核心在于超过8亿的用户心智，以及用十年投入、数百万骑手构成的毛细血管版配送网络、承载着海量数据的“超脑”智能调度系统。
美团未来的零售中心，是以 “美团闪购”和“小象超市” 为两大支柱的即时零售体系。其中，美团闪购扮演开放平台角色，通过连接超百万家线下实体门店和建设超3万家闪电仓，将全品类商品的体验迭代为“30分钟送达”。今年双11首日，美团闪购的“品牌官旗闪电仓”模式销售额涨幅达300%，显示出巨大潜力。显然，在阶段性的资源投入下，美团成功将更多中低频消费者转化为了高频消费者。
小象超市则通过自营前置仓抢夺生鲜食杂品类的市场份额。今年6月，美团宣布小象超市将逐步拓展到所有一二线城市。截至目前，小象超市的服务网络已覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、西安等全国30余地。
但与此同时，行业的内卷也导致美团的财务压力显著增加。更为严峻的是，在经营亏损的情况下，其市场份额也面临巨大压力。第三方机构晨星集团（Morningstar）的一份报告指出，美团在即时零售的交易份额可能从2024年的73%下滑至2027年的55%，而竞争对手份额在上升。
显然，线上即时零售竞争已然进入赤裸的拼刺刀阶段。
为了抢夺市场份额，美团、阿里、京东三家互联网巨头持续烧钱补贴。反映到三季度财报上，三家在外卖大战的营销费用上支出都达到了百亿级别。
综合各家最新财报数据显示，三季度美团销售及营销开支达到343亿元，同比激增90.9%；同期阿里整体营销和市场费用超过340亿元，其中外卖业务就占据了一半，达到170亿元出头；京东集团的营销开支也达到了211亿元，据市场估算其外卖业务投入高达111亿元。
三季度中，7月12日这一天外卖市场补贴大战补贴额度达到了空前高度，美团和淘宝闪购两家补贴额相加达到了约16亿元，其中美团单日补贴额为3-4亿元，淘宝闪购则超过了12亿元。
然而，业内共识是，低质低价的“内卷式”补贴不可持续。
竞争的胜负手，最终将从流量和补贴，转向对商户的赋能能力、对商品的供应链管理以及对整个零售生态的健康维护。
线上之外，今年美团也在持续攻占线下商超业态。
折扣零售业态快乐猴在杭州开出三家门店后，开始北上圈地盘。或是出于对成本控制的优先考量，在进入北京市场之际，快乐猴超市的第一批门店选址多在五环外较偏远的近郊区域，紧邻高密度居住社区，试图快速抢占社区消费群体。
10月中旬，快乐猴在河北燕郊三河富鼎中心开设了华北首店，同月底又在门头沟商投落地了第五家门店，第三家北京门店则选择了开在朝阳定福庄褡裢坡地铁站附近。
在美团杀入北方市场之后，盒马NB也高歌猛进，于11月底宣布正式开放加盟。
京东也在加快线下超市的布局，继今年8月中旬在河北涿州开出首个硬折扣超市后，接连在刘强东老家江苏宿迁开出了4家门店，又将在北京门头沟西山荟购物中心开设新的门店，与不到两公里外的美团快乐猴超市正面交锋。
但折扣业态的重要竞争力还是商品力，据了解，快乐猴自有品牌主要在用小象超市的供应链——深圳象鲜科技有限公司。综合多方统计数据显示，目前快乐猴当前的自有品牌占比约为25%，SKU数量约为300支，这一比例在折扣零售商超中并不算高，京东自有品牌占比为30%、盒马NB自有品牌占比高达60%、奥乐齐的自有品牌占比更是高达90%。
“低价”是快乐猴超市打出的一张明牌。快乐猴超市宣称其价格比竞品低10%-30%，生鲜、烘焙、日常食品这类高频刚需品是其低价优势最集中的领域。事实证明其部分产品价格确实要低于盒马，比如同一规格的物抗鲜鸡蛋 30枚，快乐猴价格为12.9元，要低于盒马NB的19.8元。
以低租金、高周转和自有品牌为策略，快乐猴超市向下沉市场要规模与速度；而小象超市则面向更高端人群、核心商圈，要品牌与利润。
首家小象超市的线下门店，选址在北京海淀区华联万柳购物中心 B1 层，将于12月19日正式开业。这一地址此前是BHG精品超市，于去年年底闭店，面积近6000平米。
从商圈来看，万柳购物中心背靠多个高档住宅区，被誉为中关村后花园，聚集了大量中产家庭客群。显然，美团尝试塑造高端化的品牌形象，进一步明确小象超市定位。
但小象超市瞄准的线下中高端商超竞争亦十分激烈，且其日常运营复杂程度要远高于线上平台的流量运营。即时零售起家的美团本质上缺乏做线下零售的基因。
对于整个行业而言，美团的抉择标志着“快”零售对“慢”电商的胜利，消费者对“即时性”的需求被提升到了前所未有的战略高度。
一场围绕“30分钟生活圈”的、融合了线下实体与线上流量、比拼综合生态能力的零售战争，已然打响。结果究竟如何，剁椒Spicy将持续跟进。