商家扎堆找代言,但你们真的把杨洋李易峰张艺兴用对地方了吗?

明星与所代言品牌的高关联度,要如何打造?

今天,周冬雨解锁了兰蔻,成为彩妆大使;李易峰前天刚官宣了Armani Exchange;吴亦凡变成了小米手机代言人;张艺兴与纯甄酸奶手牵手。。。最近明星代言很猛啊!

近期还有几个事儿让七爷比较震惊,某app开屏以及各种广告位看到倪妮代言了vivo,什么?啥时候的事儿?一查,倪妮和vivo合作都半年多了……我们鸡条小绵羊张艺兴还代言了汰渍,嗯?真的假的?嗯,真的,还拍了酷炫的微电影广告……

而在粉丝圈,明星代言却是一件大事儿,如果不能完整说出自家偶像的所有代言,那怎么能叫合格的粉丝?!而且粉丝也自觉会担负起网络热度,刷微博话题、为品牌安利,甚至疯狂购买增加销量。简单举个例子,张艺兴代言汰渍的微博话题阅读有1.5亿,TFBOYS定制版OPPO手机每次都是秒售罄。

好像大多明星代言都是如此,可能在该明星的粉丝圈形成了一次盛大的狂欢,但对大众来说,接收到这个信息的壁垒要高很多。

那么,明星代言到底是给粉丝看的,还是给大众看的?同一个明星代言的不同品牌之间,为什么会产生这种认知度上的偏差?明星与所代言品牌的高关联度,要如何打造?或许这里面也有一些门道。

1.明星代言知多少?

我们先以最近合作的李易峰陈伟霆为例,七爷用他俩所有代言的品牌+名字,进行搜索,得出了下面的表格:

(百度搜索结果一定程度上代表了大众认知度和讨论度,百度新闻收录数量则更代表媒体认知度、讨论度。由于互联网产品和影视剧同名手游搜索结果会受到更多干扰或加成,故没有统计其中。)

不难看出,李易峰和陈伟霆的代言中,OPPO的认知度都是最高的,是有些品牌的上百倍。在上周 #谁是拍照KING# 的加持下,李易峰和陈伟霆在寻艺品牌星指数榜上也获得了前二:

在李易峰代言的品牌中,高奢品牌如泰格豪雅腕表、coach,都没有取得很好的大众认知度,不敌快销品百事、康师傅绿茶,这主要是由于后者国民度更高。不过让人意外的是,国民度非常高的炫迈竟然垫底,可能大家印象最深的只有柯震东吧……

德芙也是一个在电视上播出频次很高的广告,李易峰和Angelababy 的“德芙组”也算是高配,然而在网络上,却没有那么受宠了。不过,据河豚君了解,德芙在李易峰代言后还是挺受粉丝青睐的,去年抹茶和草莓巧克力刚上市时加购超过10000份。

再看看陈伟霆,今年陈伟霆势头强劲,新增代言就有好几款,香奈儿腕表(形象大使)、Reebok Classic、香飘飘、自然堂并加入OPPO明星家族,全部都是不错的代言。

其中香奈儿是奢侈品中的“六大蓝血”之一,可以说是陈伟霆所有代言中最有逼格的了,也自带关注度讨论度,凭借这个代言,他还拿下了嘉人、时尚cosmo和vogue me这三个杂志封面。所以短短几个月时间,在香奈儿并未做什么宣推的情况下,陈伟霆和香奈儿就关联到了一起,并获得了不少关注。

这样看来,自然堂、雀巢、美宝莲等应该努力一下了,毕竟你们也是国民度很高的,但路人看到陈伟霆并不会想起品牌,这是不是有点不应该啊?或者你们的代言就是为了获取明星粉丝,来做粉丝经济?如果是的话,那就无需强求。

其实大多明星代言都是这样,每次品牌公布新代言后,该明星的粉丝在第一时间就会奔走相告,活动超级配合、销售超级给力、传播也会自动变身“水军”。然而饭圈里热热闹闹,更广泛的大众可能毫无一丝波动。

2.认知差是怎么形成的?

明星与品牌之间的联系不够紧密,品牌气质与明星气质不符的问题频出。归结到实际操作上,七爷认为可能有以下几个原因。

a.品牌本身的知名度不同

用最极端的奢侈品代言来说,六大蓝血、八大红血选择代言人、品牌大使,犹如古代多年一次的“选妃”,本身关注度就极高,品牌之间还有排他性。哪个明星拿下了其中一个品牌,那就是整个娱乐圈的大事,而这种事儿也是可遇不可求,自然能获得聚焦。再加上品牌对明星的逼格提升和商业价值也有很大效用,以至于不少明星为争夺奢侈品代言而“暗地出手”,完全是一出吃瓜群众都关注的大戏。

科普一下

六大蓝血:

Chanel,Prada,LV,Dior,Gucci,CK

八大红血:

Givenchy,Giorgio Armani,YSL,Valentino,Versace,Hermes,Lanvin,Burberry

b.索取与给予的程度不同

想必不少品牌认为,用一个顶级流量代言人就可以在市场中脱颖而出、一飞冲天、高枕无忧,但其实看看明星们的代言,你就知道了,一味地想要通过明星带飞自己,有时候可能是反效果,最后沦为炮灰。

七爷去翻了一下明星代言品牌的微博,简单讲一下观感。

李易峰代言的林氏木业,在最初用一张图公布了代言人信息后,就没有然后了。193条李易峰相关微博,基本都是带上李易峰的名字和相关话题,宣传自家产品或活动,起码你让大家看到李易峰的影子啊,林氏木业表示:没有。

蘑菇街也是如此,每逢假期发个李易峰的图,参与一下李易峰生日会送票活动,今年完全没有新东西出来。这你让粉丝看什么?粉丝都没得看,更别提大众了。而往往粉丝是品牌二次传播的强大助力。

我们总结为,单纯想挣粉丝的钱,反而是最挣不到钱的蠢办法。帮明星树形象,为粉丝谋福利,可能更容易达到预期的效果。

c.品牌与明星契合不是一句空话

以宝洁为例,据不完全统计,目前宝洁旗下很多品牌均是小鲜肉、小鲜花代言,佳洁士是鹿晗和Angelababy、舒肤佳是TFBOYS、汰渍是张艺兴、碧浪是杨洋、OLAY是李易峰、宋茜和马天宇,飘柔有薛之谦、护舒宝有迪丽热巴、大有将鲜肉鲜花一网打尽的架势。

然而,如果七爷不说,这些品牌的代言人你知道几个?明明一方是高国民度的品牌,一方是流量型明星,应该是绝配,最后却变成了拖累?其中知名度最高传播度最好的应该只有霍建华的SK-II了,对了,李沁最近成为了SK-II品牌大使,或许你可能不知道……

所以最后品牌即便是找了代言人,不仅公众不买账,粉丝也有心无力,“我妈才用汰渍”“舒肤佳我们家现在都不用了”,年轻粉丝们无法适应这样的产品,如果产品本身再和自家偶像关联度差,那品牌只能是赔了夫人又折兵。

3.“公众”的正确使用方法

跳脱出李易峰和陈伟霆,我们可以看到吴亦凡和麦当劳、鹿晗和肯德基等其实都创造了较为成功的“联姻”案例。

迪丽热巴的代言也是遵从这一理念,随着自己的阶段发展和不同的品牌合作,在《三生三世十里桃花》播出之前,迪丽热巴比较重要的代言是飘柔、美即面膜;《三生三世》播出后迪丽热巴的知名度和热度上升,且《奔跑吧》即将开播,她也独挑大梁开拍几部大制作剧集,这时候代言就是欧莱雅、adidas neo这类并成为OPPO明星家族一员,其实是比较匹配的。

这也不是说非大品牌就没法活了,他们通常有着更自由的选择。如果想要网络热度以及玩转粉丝经济、提升销量,七爷建议找性价比更高的流量明星;如果想要干票大的,那就找一线明星匹配上足够的资源。最好在确定自己的传播需求后,找到最适合的方式。

归结到具体操作上,简单一句话,品牌与明星不应该是一味索取,粉丝不应该是被消费的,公众不是用来调戏的。

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