《快乐回来啦》豆瓣开分8.8,定制综艺是品牌营销的新出路吗?

“小而美”的品牌营销成功之道

作者|茶小白


“我们终于组团接到了春晚的邀请,那简直——不可能。”

夜幕之下,海上小屋灯火通明,“再就业男团”排排坐,再次玩起接字游戏。上一秒王栎鑫还在兄弟们放光的眼神中,挽起胳膊一脸“傲娇”地念着题干,下一秒“接梗刺客”陈楚生稳定发挥,瞬间将哥哥们打回原形。

熟悉的配方,一样清奇的脑回路,瞬间引来弹幕一众网友哈哈哈哈地笑声。


观众们的快乐,真的回来了。

这是“0713再就业男团”们新接的“碎活儿”:点淘联合芒果TV推出的综艺《快乐回来啦》。短短三期节目,观众跟随哥哥们的脚步溯源了点淘大白鹅、大黄鱼、海鸭蛋等农副产品的生产繁育过程,了解了鱼拓、开蚌等当地特色工艺,同时还见证了哥哥们通过点淘直播带货农副产品的台前幕后全程。

值得注意的是,这次节目既不是平常的品牌赞助逻辑,也不同于单一的艺人带货,而是在延续《快乐再出发》基础上,点淘为传递双11业务和心智所做的深度内容定制。

这一切发生都在环境困缚之下——从今年双11来看,不论是平台还是品牌,都在消费者热情摇摆不定中愈发困惑;与此同时,传统的综艺也面临金主们更严苛的转化要求。拓展多元营销边界成为了业界的头等大事,更符合市场预期的内容形式也正在蓄势待发。

而此次《快乐回来啦》,从一辆大巴、一条十分随意的横幅、“碎嘴子”们率性自然地相见开始,到哥哥们直播间溜鹅逗蟹、耍宝整活儿结束,在点淘的推动下,顺利实现了好物原产地、商家、明星艺人、主播及消费者等产业链重要环节的联动。


更重要的是,品牌商业属性、公益助农性质令体验类节目极易陷入刻板无趣争议,但此次《快乐回来啦》似乎是一个例外。

豆瓣最高评分8.9、1.3亿的站内累计播放、带动直播间单一件农产品高达30多万的销售额、进入点淘会场的近5成高购买力人群,以及受众“除了时长外,没有别的毛病”“我的快乐回来了”等主流评价,无疑都在向人们昭示着,定制综艺商业变现与趣味内容兼顾的可能。

借此机会,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)对话了点淘,试图通过了解其定制综艺的成功操作经验,窥见综艺+品牌营销场域的另一种解题思路。


急速落地、助农植入,“快乐”是怎么“回来的”?

“9月20号的时候,我们才真正确定下来原班人马和艺人档期,得知10月1号2号就要在象山录制了。期间只有10天的准备时间,一开始我们真的不确定能做成什么样”,点淘品牌市场负责人戴雅静告诉小娱。

此次《快乐回来啦》项目的灵感诉求发源于双11点淘的业务策略——重点扶持源头美食和珠宝玉石的短视频直播内容的推广。为了建立直播短视频、产品及平台的有效联动,点淘需要一种足以支撑起较大声量的内容形式。

在戴雅静看来,目前户外旅行型节目形态,比较符合社会的情绪价值以及期待美好生活的状态。在7月份关注到《快乐再出发》之后,点淘便开始思索借由这个节目去做三期的番外的可能,把点淘双11期间想要凸显的“专业有趣”心智以及源头美食、珠宝等主打品类结合进节目本身。


此次点淘针对的核心用户是18到35岁的女性。她们的主要特征是,具有高购买力,并且追求美好生活品质。而“再就业男团”,无疑是点淘综合考量下的“最佳人选”。

首先,“再就业男团”作为前一代偶像团体,拥有庞大的群众基础和强情感连接,他们的粉丝大部分恰好是80后和90后,因此在年龄层上精准覆盖点淘的目标人群画像。

其次,点淘是直播和短视频结合的内容电商,这种产品属性在做沉浸式体验层面拥有较大的创意空间。而“再就业男团”此前呈现的众多真实户外体验内容 ,与“再就业体验”的思路不谋而合。

更重要的是,“最穷剧组”的翻红路线,以及虽为“糊咖”但骨子里对音乐的热爱却丝毫不减的经历堪称励志。他们对于追求美好生活的欲望与诉求更加强烈且毫不避讳,不但对于当代年轻人和打工人有天然的患难共鸣,更贴合点淘“跟着行家买,就对了”美好生活的价值观。因此选取代表这一精神的人来做内容呈现,通过趣味内容更深地触达用户心智,也就顺理成章。

除了原班人马,点淘还特意提出了制作班底大千不变的诉求。这出于严格还原第一季综艺内容的考虑,“比如为金主爸爸打工赚路费、象山这些元素,都是我们特意跟节目组一起找到的第一季给大家留下的一些记忆点。”

但同时,《快乐回来啦》更是针对第一季的进阶——在和芒果及制作团队沟通初期,双方就确定下了“助农”“公益”的概念,即突破纯玩纯娱乐的内核,呈现当地农民生活,通过艺人探索源头好物,助力更多农户享受直播内容电商红利。

而如何平衡公益性与可看性,则是需要加以揣测的重点。此次《快乐回来啦》成功之处在于两个方面。

一是,不同于过往硬广式的公益概念植入,点淘选择了用潜移默化的趣味叙事为公益价值赋能,“我们始终是把内容的可看性作为第一指标。”

比如,节目中“再就业男团”来到全国只此一家的浙江白鹅种质资源场调研,并且分工合作:陆虎、张远和王栎鑫留在大棚里清理鹅粪,王铮亮、陈楚生赶着大鹅们去户外放风,而苏醒则化身宣传小能手拍摄各种宣传片素材。


王栎鑫被臭到“综艺二吐”等爆笑互动,拉满了沉浸式体验的节目效果。而艺人实打实的“真干”,也成功地将源头好物的品质凸显出来,让受众更直观地感受科学繁殖的专业与魅力。“我们觉得现在的用户不需要你讲大道理,他们都是有理解力的,是能够自己感悟到你想传递的价值观的。”

二是,点淘在规定好公益方向非商业的直播框架时,给艺人留下了充足的自我发挥空间,并且充分尊重导演的想法,呈现了一个共创共建的过程。

最典型的当属“再就业男团”捕捉大黄鱼的路上偶遇“柯家大小姐”直播的片段。“我们当时只是了解了他们会每天在那里直播,将时间和地点规划在了动线之中,至于是不是会遇到,遇到后艺人和农户是什么反应,我们不做干预,希望能由这个暗线的预埋触发艺人的行动点来达成真人秀的情节推动。”


男团一拥而上的情节,及农户不明所以的表情都是最自然的呈现,也就创造了更多真实且有趣的可能。“我们保证这个内容本身方向不会偏离品牌定制的初期创意大方向,其他的部分则充分相信节目组和艺人。”

毫无疑问,《快乐回来啦》为品牌定制综艺同时兼顾内容逻辑和商业逻辑提供了一个成熟样本。

从内容到流量,从节目到消费

“我们这一次的预算,对比其他媒介形式性价比比较高。”

投入虽小,却实现了商业价值与口碑价值的双丰收,这背后与点淘品牌营销逻辑密不可分。

首先,此次节目与以往节目宣发最大的可借鉴性在于,采取了未播先宣、边录边宣的创新模式,有效覆盖了整个双11的营销节点。

从10月1号2号录制开始,点淘的官方新媒体矩阵、制片人团队以及艺人这些账号已经做了一些宣发动作。尤其是10月2日,“再就业男团”录制节目当天出现在“柯家大小姐”直播间,就直接上了热搜。先看到直播内容,后在