作者|茶小白
11月21日晚，2022年卡塔尔世界杯开幕。
虽然此次体坛盛事没有中国国足参与，但全球顶级赛事对品牌方的吸引力依旧不容忽视。在这场全球瞩目的顶级赛事中，国外各支球队在绿茵场上正面对决，中国品牌则在营销领域暗自角逐。
为了增加曝光度，万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等企业不惜砸下重金赞助官方赛事或球队，以期在世界杯赛场上占据一席之地；而国内市场，美团、乐高、聚划算等品牌借助“世界杯”概念营销的参与热情也格外高涨。
总体来看，此次中国品牌的策划世界杯营销数量较多，且形式较为繁复，最终也呈现出了褒贬不一的口碑分化现状。
猎聘、BOSS直聘、58同城、东鹏特饮等品牌不但深陷“low且无知”的争议，还引发了观众的逆反情绪；海信充满国民骄傲情绪的“中国第一，世界第二”的标语，与预期相差甚远，一度深陷违反广告法的质疑。
但同时，美团则运用出圈口号、舆论事件以及创意广告，牢牢地抓住了受众的眼球，成为此次世界杯营销中出圈的典范；LV制造了C罗与梅西同框，“情绪”营销也俘获了一众老球迷认可。
借此契机，小娱详细复盘了目前为止最具代表性的世界杯品牌营销案例，并从中获取了世界杯营销中的部分华点与雷点。
黑榜
BOSS直聘、猎聘刷屏，“牛皮癣”广告重出江湖？
“踢球不光要技术好，还得打配合，没有配合是不行的”。
四年前，在2018年俄罗斯世界杯期间，BOSS直聘曾凭借演员在球场看台高举横幅、大声呐喊“找工作和老板谈”的魔性广告迅速出圈。今年BOSS直聘同样高调出击，不但成为了亚太区赞助商，同时也发布了新的广告片——沈腾一边踢着足球，一边高喊着带有求职元素的口号“进你家，进我家，进他家，这么多好公司，你到底想进哪家。”
与BOSS直聘同台对垒的还有猎聘。它同样推出了营销短片，设计了将“萝卜”精准投入坑中的情节与场景，并喊出了“找工作，上猎聘，准！”的口号。
然而，BOSS直聘经典的纯绿色背景与瘦下来的沈腾没有延续上一届世界杯营销的辉煌，看似“可爱”的萝卜投掷游戏也没能拯救猎聘，反而令其在观众的骂声中首当其冲。
整体来看，这些品牌深陷争议的原因分为三个层面。首先，内容简单低俗，与目标受众脱节等直观问题大大减少了对受众的吸引力。
从网友对BOSS直聘的评价来看，品牌仅是简单地将足球内容与BOSS直聘相勾连，而没有任何埋梗、金句等内容，显得既无知又无聊。而猎聘为了强调“一个萝卜一个坑”，将服务对象物化成萝卜，更加匪夷所思，令人倍感“低龄幼稚”，甚至直接引起了受众观感上的不适。
事实上，直接大胆的信息刺激往往比单一的正面内容更能令人记忆深刻，因此魔性营销在品牌营销领域也素来受用。然而，现如今部分品牌一味追求“冲突”效果，反而忽略了内容设计的新意与合理性，不免落入本末倒置的窠臼。
同时，在投放节奏与露出方式上，这些品牌怒刷存在感的思维方式过于强硬，也引发了众人的逆反心理。
据网友统计，在第一天世界杯央视转播中，BOSS直聘、猎聘以及其他招聘广告占据了几乎三分之二的份额。不仅投放数量众多，BOSS直播的贴片广告，甚至还直接出现在了央视直播屏幕的比分牌下方。
过分显眼且无处不在的露出方式因影响球迷观赛体验备受争议。不少网友纷纷吐槽，“哪里都有BOSS直聘”“看球都逃不开工作”，品牌口碑因此大打折扣。
这背后表明，品牌没有敏锐察觉到社会情绪，而这也是此次营销翻车的另一重要原因。
从宏观社会背景来看，世界杯主流受众为中年男性，在经济下行、失业、担心被裁或者换工作等生存困境中，他们正是求职软件投放的最佳目标。然而品牌却忽略了微观的投放场景，毕竟世界杯仍属于娱乐项目，啤酒、饮料、时尚服饰等品牌显然更适合这一场景，而时刻带有焦虑情绪的“你要找工作吗”等隐性询问则显得不够妥贴。
不少网友表示，世界杯期间的广告加深了他们对于人生危机，社会剧变的焦虑情绪，“全世界在狂欢，中国人在失业”的调侃，正是受众抵触此次这些求职软件品牌营销的最佳佐证。
综合来看，如今受众对于内容的认知度和判断能力持续走高，品牌偏重于一味的自我陶醉，不能很好地审视内容制作与社会情绪，不但对品牌整体的提升效果有限，有时甚至完完全全成了“负宣传”，不免使品牌形象受到折损。
“中国第一，世界第二”，海信太“自信”？
在卡塔尔世界杯首秀中，除了厄瓜多尔以2:0的战绩击败东道主卡塔尔队的结果，令国内球迷颇为在意的，还有赛场围栏边出现的海信广告，“中国第一，世界第二”。
据识微商情网络舆情监测系统统计，2022年11月21日0点—22日16点间，相关话题的网络信息量超3万。事实上，网友对海信这一广告语的讨论褒贬不一，相关讨论下，网友表达以中性为主，但依旧有不少网友认为，在中国足球都没有出现在赛场之上的情况下，中国企业这样的广告词极易遭受国际友人的诟病。
随后有人解释道，这一广告语的真正含义是海信自身电视机产品的出货量领先世界。行业研究机构奥维睿沃11月15日发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，今年1-10月海信全球TV出货规模超越LGE，排名世界第二。但它最大的错处在于没有在广告牌的显著位置标明这一点。
更重要的是，这则广告备受“违反广告法”的质疑。根据我国《广告法》第九条规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。对此，小娱也从律师了解到，海信在广告中宣称“中国第一”，属于不当用语，如果该广告行为发生在中国境内，违反了“广告法”第九条规定。
然而，由于此次海信的广告行为发生在卡塔尔，因此很难用我国“广告法”对其进行处罚，属于品牌“钻了空子”。
不过，这些争议显然令海信倍感压力。随即，海信将标语改成了英文“CHINA’S NO.1”和“WORLD’S NO.2”，分成两段单独的广告错开显示在场边。而在24日，其投放策略则变更为第一场比赛现场仅出现了“WORLD’S NO.2”，到了第二场又出现了“CHINA’S NO.1”。25日，海信的广告只剩下了“Hisense”或“海信中央空调 品质首选”。海信四天四版的广告语，创下了世界杯期间的另类“记录”。
虽然中国企业广告“包围”国际赛场，可以将品牌带向国际视野，对开拓营销路径和构建品牌认知大有助益。但要想长期立足，品牌仍需更加朴实谦逊的品牌形象。如果不适当加以克制，很难保证不会引发国内外讨伐，从而成为“赔本”的生意。
红榜
谐音梗、撞衫梗、口号梗，美团花式整活儿出圈
今年8月2日，美团外卖官宣杨幂为美团外卖生活方式代言人。世界杯前夕，美团外卖便携手杨幂整起了“大活儿”。
在美团最新关于世界杯的广告片以“看不看球赛来点美团外卖”为主题展开，设计了罚点球，送乌龙，球队频繁换人三个球场常见场景。杨幂化身足球教练，与化身球员的美团骑手进行互动，运用谐音梗将场景与美团点外卖、送外卖、骑手等众多平台元素巧妙连接，帮助受众建立“万物皆可配送”“美团外卖买啥都快”的品牌认知。
在众多品牌的世界杯营销中，美团此次设计创意内容，既打造了出其不意的效果，还将世界杯元素与平台特点完美融合，令受众印象深刻。
同时，美团此次还赞助了加纳国家队。而在加纳队曝光的赛前训练视频中，选手们身上的队服尤为吸睛。熟悉的黄色配色，加上“美团外卖，送啥都快”的标语，再一次打出了美团的声量。微博#加纳球衣撞衫外卖小哥#话题词条阅读量达1.3亿，讨论量达15.6万。
随后，加纳球员还为观众专门录制了祝福视频，包括春节快乐、新婚快乐、生日快乐、加薪快乐、脱单快乐。不熟练的中文外加反差感极大的美团队服，令这一视频极具喜剧效果，对此网友直呼美团“已经火到了国外”。
“押宝”球队是世界杯营销的热门玩法，而美团在此基础上制造了声量较大的舆论事件，成功与受众站在了同一战线上，在与球迷形成“陪伴感”的同时，也考虑了非球迷的可看性需求。
而在国内品牌联合营销层面，美团别出心裁，重新改造了18个耳熟能详的商家品牌广告语，如“看球怕上火，上美团外卖！”“美团外卖，男人的衣柜！”“美团外卖，你值得拥有！”“快到美团外卖碗里来！”等。
这些广告语不但唤起了受众对于这些品牌的心智，也降低了受众对于新营销标语的理解与接受门槛，因此收获了不少“美团外卖的广告语真让人上头啊”“太喜欢了”“美团也太会玩了”的赞誉。
站在品牌角度，世界杯的受众广泛，尤其是年轻及中年消费群体。由此观之，实现精准触达不同圈层用户，找到不同受众受众的认知公域，同时进行恰到好处的创新思考，仍是品牌策划需要重点关注且持续发力的方向。
C罗、梅西世纪同框，LV贴心助力“球迷梦”
卡塔尔世界杯被称为“诸神的黄昏”，是不少足坛巨星的最后一届大赛，其中梅西、C罗两位“准球王”格外引人关注。
而路易威登则有效抓住了这一情绪点。世界杯开赛当日，其Instagram官方社交账号发布了一张C罗与梅西二人合体在LV经典的棋盘格行李箱上对弈的照片，其配文为“胜利是一种心态（Victory is a State of Mind）”。
这是梅西与C罗两位当今足坛最著名的对手首度合作出镜。两位长期处于竞争关系的世界顶级足球运动员，在棋盘两侧沉着对弈，体育精神和相互钦佩的情绪在沉思中彻底迸发。其展示出了极致的震撼和敬畏，使球迷们产生了深刻的情感共鸣。
虽然据品牌花絮，这张照片由著名摄影师Annie Leibovitz分别前往巴黎与曼彻斯特为两位球员拍摄后，后期制作而成，但还是满足了球迷们的情感需求，被受众称为“史诗级同框”。
同时，自2010年以来，路易威登一直为足球世界杯冠军奖杯“大力神杯”制作奖杯箱，因此照片中的皮箱，也很好地呼应了“本届世界杯冠军奖杯”的含义。
总体来看，此次路易威登的宣传活动既巧妙地结合了世界杯人们对足球的浓烈情感，同时也避开了常规赛事相关题材，再加上两位球星风范和格局与品牌经典大气的完美适配，真正实现了高级感与人文情怀并存，话题量和热度双收的效果，为世界杯营销提供了另一个范本式的营销思路。