猎聘、BOSS怒遭人嫌,美团、LV开挂上天|世界杯营销红黑榜

开赛六天,世界杯营销谁胜谁负?

作者|茶小白


11月21日晚,2022年卡塔尔世界杯开幕。

虽然此次体坛盛事没有中国国足参与,但全球顶级赛事对品牌方的吸引力依旧不容忽视。在这场全球瞩目的顶级赛事中,国外各支球队在绿茵场上正面对决,中国品牌则在营销领域暗自角逐。

为了增加曝光度,万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等企业不惜砸下重金赞助官方赛事或球队,以期在世界杯赛场上占据一席之地;而国内市场,美团、乐高、聚划算等品牌借助“世界杯”概念营销的参与热情也格外高涨。


总体来看,此次中国品牌的策划世界杯营销数量较多,且形式较为繁复,最终也呈现出了褒贬不一的口碑分化现状。

猎聘、BOSS直聘、58同城、东鹏特饮等品牌不但深陷“low且无知”的争议,还引发了观众的逆反情绪;海信充满国民骄傲情绪的“中国第一,世界第二”的标语,与预期相差甚远,一度深陷违反广告法的质疑。

但同时,美团则运用出圈口号、舆论事件以及创意广告,牢牢地抓住了受众的眼球,成为此次世界杯营销中出圈的典范;LV制造了C罗与梅西同框,“情绪”营销也俘获了一众老球迷认可。

借此契机,小娱详细复盘了目前为止最具代表性的世界杯品牌营销案例,并从中获取了世界杯营销中的部分华点与雷点。

黑榜

BOSS直聘、猎聘刷屏,“牛皮癣”广告重出江湖?

“踢球不光要技术好,还得打配合,没有配合是不行的”。

四年前,在2018年俄罗斯世界杯期间,BOSS直聘曾凭借演员在球场看台高举横幅、大声呐喊“找工作和老板谈”的魔性广告迅速出圈。今年BOSS直聘同样高调出击,不但成为了亚太区赞助商,同时也发布了新的广告片——沈腾一边踢着足球,一边高喊着带有求职元素的口号“进你家,进我家,进他家,这么多好公司,你到底想进哪家。”

与BOSS直聘同台对垒的还有猎聘。它同样推出了营销短片,设计了将“萝卜”精准投入坑中的情节与场景,并喊出了“找工作,上猎聘,准!”的口号。