作者|茶小白

11月21日晚，2022年卡塔尔世界杯开幕。

虽然此次体坛盛事没有中国国足参与，但全球顶级赛事对品牌方的吸引力依旧不容忽视。在这场全球瞩目的顶级赛事中，国外各支球队在绿茵场上正面对决，中国品牌则在营销领域暗自角逐。

为了增加曝光度，万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等企业不惜砸下重金赞助官方赛事或球队，以期在世界杯赛场上占据一席之地；而国内市场，美团、乐高、聚划算等品牌借助“世界杯”概念营销的参与热情也格外高涨。

总体来看，此次中国品牌的策划世界杯营销数量较多，且形式较为繁复，最终也呈现出了褒贬不一的口碑分化现状。

猎聘、BOSS直聘、58同城、东鹏特饮等品牌不但深陷“low且无知”的争议，还引发了观众的逆反情绪；海信充满国民骄傲情绪的“中国第一，世界第二”的标语，与预期相差甚远，一度深陷违反广告法的质疑。

但同时，美团则运用出圈口号、舆论事件以及创意广告，牢牢地抓住了受众的眼球，成为此次世界杯营销中出圈的典范；LV制造了C罗与梅西同框，“情绪”营销也俘获了一众老球迷认可。

借此契机，小娱详细复盘了目前为止最具代表性的世界杯品牌营销案例，并从中获取了世界杯营销中的部分华点与雷点。

黑榜

BOSS直聘、猎聘刷屏，“牛皮癣”广告重出江湖？

“踢球不光要技术好，还得打配合，没有配合是不行的”。

四年前，在2018年俄罗斯世界杯期间，BOSS直聘曾凭借演员在球场看台高举横幅、大声呐喊“找工作和老板谈”的魔性广告迅速出圈。今年BOSS直聘同样高调出击，不但成为了亚太区赞助商，同时也发布了新的广告片——沈腾一边踢着足球，一边高喊着带有求职元素的口号“进你家，进我家，进他家，这么多好公司，你到底想进哪家。”

与BOSS直聘同台对垒的还有猎聘。它同样推出了营销短片，设计了将“萝卜”精准投入坑中的情节与场景，并喊出了“找工作，上猎聘，准！”的口号。