作者|郭吉安
近来的短视频直播生态,一半是海水,一半是火焰。
一方面,行业进入明显的“退烧冷静期”:今年起,小杨哥、辛巴等超头主播淡出,直播电商进入精细化发展阶段;财报季,不少MCN机构面临营收困境,商业模式遭遇质疑;4月16日,抖音出台15条最严规则进一步规范短视频直播内容,行业流量或将面临洗牌……
另一方面,各大平台发力内容化,在达人侧投入进一步加大,红人的影响力也不断突破圈层产生规模化效应。就拿近日官宣的无忧之夜2024为例,这场由无忧传媒举办的红人晚会已经办至第五届,且规模进一步扩大。今年活动中,预计超3000名无忧签约艺人与达人主播将齐聚杭州。
一头是降温的行业,一头是热闹的欢聚,作为行业头部MCN机构的无忧传媒,在当下节点,为何会如此大手笔、大排面地举办线下晚会?是提振士气,又或是逆流而上?带着疑惑,近日,剁椒Spicy与无忧传媒创始人&CEO雷彬艺展开了一场对话。
“降本增效绝不是一味砍预算,该花的钱还是鼓励团队要大胆的花”,
“收支打平对无忧之夜来说是很容易的事情,大家无需担心盈利问题”
“无忧之夜已经做出了规模和影响力,这是一年一度达人们难得的线下交流见面会,也是我们与粉丝、与客户、与行业沟通的渠道。”
谈及举办大型晚会的投入产出问题,雷彬艺表示,无忧之夜已经构建起一个正向的商业模型,且合作伙伴在不断扩容。但聊到办晚会的核心KPI,他明确告诉剁椒,不是为了盈利,而是因为这是目前行业唯一的把核心舞台交给达人的晚会,“让有才华的年轻人通过新媒体实现自我,这是无忧建立时的愿景,无忧之夜就是我们坚持给年轻人的舞台。”
雷彬艺在无忧之夜2023上发言
某种程度上,持续六年的无忧之夜,正是雷彬艺心中无忧“长期主义”发展的写照,拥有“阶段性的专注”;拥抱用户兴趣和渠道最新鲜的变化;始终坚持商业向善,做正向的社会价值传播。
“无忧之夜不够完美,但这也正是我们一直在努力的原因。”
相比去年,无忧之夜2024有了新的进化,5月5日到5月9日期间,除了台网联动的年度盛典晚会,整场活动还增加了为期两天的无忧运动会、持续五日的无忧超级粉丝节,并补充了红毯直播环节。如此规模和声量,不仅构成一线晚会标准,更是直接融合了嘉年华、创意集市等多种活动形态,变得更为综合。
“无忧之夜2023相关话题在抖音的播放量已经超过30亿,粉丝们对达人的舞台和合拍共创内容非常有兴趣。所以今年我们延伸做了粉丝节,开放了更多用户和达人互动的窗口。”雷彬艺告诉剁椒。据他介绍,今年的无忧之夜活动,也会进一步强调“短直联动”,借助直播和短视频传播,追求更高的网络影响力。
“我们希望让更多观众感受到达人们身上正向的力量”,雷彬艺感慨,“去年无忧之夜首次联合浙江卫视和抖音台网联播,开场节目是广东夫妇表演的《红日》,看起来是简简单单一首粤语歌,但是我陪着他们一路走来,特别能感受到这个节目中对过往的回顾和拼搏的精神。广东夫妇直播行程非常紧,可是在这个节目上投入了大量时间彩排,从整体舞台呈现到细微的表情细节,都抠得非常认真。这样的重视和投入,会给粉丝很好的影响。”
同时,第一次跳舞也是第一次说rap的多余和毛毛姐,为了做好舞台每天早上10点就泡在练舞房,并不断健身保证体能;孟西、隔壁老樊、张欣尧等音乐人,一遍遍彩排追求专业技能的最完美呈现;湖北随州市、广东鹤山市、广东蓬江区、贵州大方县、广西乐业县、黑龙江塔河县的“网红文旅局长”们,为了进一步推荐家乡,也齐齐出境表演《快乐老家》……
这些微小的细节,也构成一个个让雷彬艺觉得“值了”的瞬间:“无忧之夜首先属于千万主播达人和他们的粉丝们。经过前期大量的投入、排练,达人和每一个普通人都能从直播间、短视频里走出来,像明星一样站在更大的舞台上,闪闪发光。无忧想让大家看到,普通人是可以通过努力走向成功的。”正是这一朴素的愿景,支撑着无忧之夜一届届持续举办,舞台也越搭越大。
当然,做商业并不是做慈善,在正向的动因背后,无忧之夜规模和投入的不断扩大,也依赖于其健康商业模型的构建。台网联动的一线晚会直播、千名达人云集带来的大量衍生及联动内容都保障着这一IP强大的影响力和更长的话题发酵周期,也吸引了大量品牌和合作方入局。以无忧之夜2023为例,合作品牌便接近20家。
“今年除了与品牌达成赞助合作,无忧之夜还与更多合作方携手进行商业共创。去年无忧参投的后古旅拍,将是本次无忧之夜的拍摄合作方,我们会给后古的摄影师提供很好的舞台。同时我们参投的梦田livehouse,旗下近百家门店也将与无忧之夜进行联动,达成品牌传播侧的合作。”雷彬艺表示。
观察无忧之夜到场的达人不难发现,参演嘉宾的职业身份非常丰富。有明星艺人、音乐人、主持人等专业人士,也有老师、大学生、普通职员、保洁阿姨等每一个普通职业者,且分属于娱乐主播、电商主播、短视频达人等不同类型。
某种程度上,这也恰恰体现了这家MCN的特殊性,不同于其他锚定于某一业务赛道的机构,无忧传媒形成了“娱乐直播+电商+短视频”的复合业务模式,且各个通道之间可以串联。每一位签约达人都可以结合自己的特长,选择合适的发展通路,并进行机动性调整。
在雷彬艺看来,无忧传媒不是一家电商机构或是秀场工会,而是一家“互联网型经纪公司”。“所谓互联网型,一是体量更大,无忧极大拓宽了传统经纪公司的服务承载体量,目前在册达人便超过10万。二是善用互联网新媒体渠道,不断拓展合作达人的发展方向和变现方式,把各个垂类的上升通路都打通。”
据悉,当前无忧传媒的头部电商主播广东夫妇,便经历了从娱乐主播到短视频达人再到电商主播的身份变化,并取得成功。据雷彬艺介绍,今年无忧在业务类型上也会有进一步拓展,尤其是在各个专业的娱乐内容赛道,会进一步发力。举办吴克群演唱会、三亚音乐节,拿下刘大拿音乐版权等新业务,便是无忧在音乐方向上的新尝试。
这样的多类型发展和业务边界的拓宽,保证了无忧传媒的“多条腿走路”,去年年初在采访中,雷彬艺曾告诉剁椒,娱乐直播、互联网广告和电商直播为无忧贡献的收益为3:3:3,而这次对话,雷彬艺表示:“过去一年,无忧的电商业务有很强劲的增长,目前电商侧收入可以占公司总收入的一半。”显然,多线并行的商业模式,确保无忧传媒在行业变化中拥有更强的抗风险能力,能够更机动的整合资源,度过周期。
值得关注的是,雷彬艺并不认同盲目的追逐风口,在商业发展上呈现出十分的克制和谨慎:“我们不是什么红就去做什么,而是想明白自己到底擅长什么,在匹配的阶段下场。比如2020年明星直播兴起的时候,无忧没有入局,因为觉得那时行业还不够成熟,怕玩不转。去年规则清晰之后,我们才合作了明道,展开这项业务。”
在他看来,无忧无论如何进行业务拓展,都围绕着“人+流量+内容”的核心模型,达人类型或许会有变化,但始终保持着大方向的深耕。“阶段性的专注是非常重要的,在专注之外,慢慢长出新的业务,慢慢拓宽边界。”
以直播电商为例,尽管目前行业都在抢夺蛋糕,且这块业务在无忧的占比也越来越重,但雷彬艺表示,不会要求达人做硬性的赛道转变。
“当时刘畊宏火了之后,很多人都以为我们会很快让他带货,但公司最终综合评定后,认为发展他全民健身领袖的个人IP更合适。所以直到现在,他也没有走直播带货的路子。同理,我们当下也签约了很多艺人,但不是说都要做带货,而是希望他们在各自的垂类能够形成好的的内容输出,好的价值观输出,针对性构建最匹配的商业模型。”
这样的耐心培育和“以人为本”,也是无忧传媒在达人侧总能频频“押中宝”,且都与旗下达人保持良好关系的原因。无论是选中了起步阶段的广东夫妇、多余和毛毛姐,还是签下刘畊宏打造出现象级个人IP,无忧传媒的“选人眼光”在行业中颇具盛名。今年,随着哈尔滨爆红,无忧传媒去年签约的“冰城左右哥”涨粉迅速,江湖传说又添一则。
为什么无忧传媒总能押人成功?
“这背后其实是社会发展趋势、用户兴趣变化的逻辑。去年我们就非常看重文旅行业的发展,挑选了很多文旅领域达人进行内容发力。之前和刘畊宏的合作,也是因为我们2021年年初时就觉得在体育大年,国家提倡的全民健身一定会爆发,所以有意识地寻找有影响力的达人。当然,爆火的达人IP需要天时地利人和,但总的看来,与其说是押宝,不如说是瞄准潜力赛道,挖掘种子选手,然后进行深度的内容运营。”雷彬艺表示。
据他介绍,今年,无忧传媒会更多瞄准各领域的专业人士,在体育、音乐、主持等内容领域签约更多达人,“经过近年的发展,大众对短视频、直播这些渠道摒弃了偏见,更多专业人士看到了新媒体的力量。以车企为例,雷军直播卖车引发全民关注,新渠道切实改变着品牌的营销方式。接下来一定是专业爆发的时代。”
同时,业务层面上,无忧传媒也更看好文旅和短剧两大赛道,并将在这两大领域进行重点发力。
“无忧还在大力寻找文旅和本地生活类达人,也和全国各地的文旅局展开深度合作。”雷彬艺说。剁椒了解到,去年无忧传媒运营海花岛时,借助主播达人打造的一系列时尚直播活动,推动海花岛酒店在五一期间入住率超过三亚,并盘活了景点商街。今年开年,无忧在三亚举办了单日4万人规模的音乐节,后续也会在各地操作超过十场大型音乐节,将达人、文旅和本地生活进行更好结合。此外,作为湖南常德人,雷彬艺今年也和家乡的桃花源景区结缘,双方已达成战略合作,将共同运营推广桃花源。
短剧领域,据悉,无忧传媒将把重心放在品牌定制短剧和真人互动游戏剧赛道。“短期内我们还是优先选择擅长和合适的方向。首先B端上,我们会大力做品牌定制短剧,加大做商业承载能力强的短剧垂类账号,与消费品、地方文旅机构打造更多定制项目。C端上,当前市面上大热的小程序短剧我们不太会涉足,无忧瞄准的是互动游戏剧,今年会有多部作品上线。”
据雷彬艺介绍,今年5月,无忧传媒的首部真人互动游戏剧将在抖音和steam同步上线,“未来,随着VR等设备的升级,互动短剧的沉浸感加强,这会是一块巨大的市场。”
在与雷彬艺对话的过程中,剁椒能清晰感受到无忧传媒的进取与克制。所谓进取,指的是在面对社会发展和用户兴趣变化时,无忧传媒总能先人一步,做出清晰且准确的判断,在风口来临前大胆入局,吃到赛道红利。所谓克制,则在于不盲从,不盲目跟随流行趋势,不在行业热风下投入,会清醒结合公司长板,在最合适的阶段做最适配的内容。
做造浪者而不是追风者,思路清晰并头脑清醒,这恰恰印证着雷彬艺口中的“阶段性专注”,也是无忧传媒践行的长期主义准则。
去年无忧之夜时,雷彬艺曾在开场演讲中说:“有人说新媒体造就的是一夜爆火的神话,但爆火背后,都有恒定不变的热爱与坚持。”本次对话的结尾,他再次向剁椒重复了这段对于长期主义的理解,“我们不能被外界种种潜在的机会冲昏头脑,始终要坚持做事情的初心,所谓商业向善,就是要看我们在做的事情,它的价值观是不是对合作伙伴有意义?对社会有意义?要始终尊重人性,尊重社会的正向价值。”
不妨期待今年5月9日的杭州,看更多真诚的内容创作者和诞生于千万普通你我中的他们,在无忧之夜的舞台上熠熠生辉。