作者|张逸虹
时间进入2025下半年，电影市场终于迎来一些起色。暑期档以119亿画下句号，以不到3%的微弱涨幅超过去年。
2025年的电影市场有许多极其罕见的“异常现象”：既有《哪吒之魔童闹海》这样的极致长尾，从1月底上映开始，直至4月末还能占据周度票房榜首；也有《731》这样的极致短尾，上映的前四天就达到预估总票房的80%。这些现象的背后，是2025年电影市场独有的“爆款逻辑”。
小娱认为，1）随着基本盘的流失，2025年的电影市场前所未有地依赖头部影片；2）在暑期档后半程与《731》的热度下，观众对电影市场的热情有所回温，国庆档大概率能延续票价低位，可以具备支撑爆款的外部环境；3）当前偏低的预售票房和均衡的票房分布，则意味着观众是否观影以及观影的选择都处于观望状态，需要影片自身质量和前期宣传加持，同时小娱建议关注影片的家庭观影属性。
小娱预测，1）国庆档八日票房落点将在21亿~25亿区间；2）国庆档票房达到25亿高位需要一部15亿“爆款”电影支撑；3）如果有两部影片达到10亿上下，国庆档八日票房可能落在22亿~24亿。
国庆档票房预测
资料整理:娱乐资本论
消失的“腰部作品”：等一个爆款
不管是极致长尾还是极致短尾，2025年的电影市场急需一些“爆款”刺激。年初，小娱曾探讨过2024年非档期佳作的消失，这一问题在2025年非但没有改善，反而愈演愈烈。2025年，消失的不仅是非档期佳作，还有小档期作品。除了端午假期在6月，与暑期档有所重合外，五一档、清明档票房都较去年腰斩。
2025年周度票房与集中度情况
数据来源：灯塔专业版，截止至2025年9月21日。
2024年的观众在非档期作品中挑不出更想看的，使得非档期票房分布相对均匀，集中度也明显回落。2025年，观众勉强愿意为了部分新片进入影院，如6月上映的《碟中谍8：最终清算》、《酱园弄》、《侏罗纪：重生》；但在此之前的几个月，观众宁愿继续看《哪吒2》也不愿意尝试新片。
2025年的电影市场格外依赖“爆款”逻辑。从《哪吒2》、《南京照相馆》的票房表现、以及票房破10亿电影的数量来看，观众其实并没有抛弃电影市场。但令人担心的是整体票房中枢的下移，其背后是腰部电影的消失。5亿+、3亿+影片数量锐减，2024年1亿~3亿票房的电影近40部，而2025年仅有17部。
2024与2025年国庆前头部电影数量对比
数据来源：灯塔专业版，仅统计9月30日前上映电影。
值得注意的是，虽然腰部影片集体消失，但部分3-10亿影片的场均人次达到甚至超过10亿+影片的水平，包括春节档的《射雕英雄传：侠之大者》、《蛟龙行动》、暑期档的《F1：狂飙飞车》、《戏台》。这一现象在2024年是几乎不曾出现的，但曾出现在2023年的热门档期第三梯队影片中，如暑期档的《学爸》、《我爱你！》、《茶啊二中》、《碟中谍7：致命清算》等。
这一现象的出现与档期头部效应是相辅相成的，2024年的主要档期中，影片的票房分布相对均匀，“一家独大”并没有那么常见；而2023年和2025年，都出现部分极其突出的影片，造成对其他同档期作品的虹吸效应。
年初至今5亿+影片情况
数据来源：灯塔专业版
腰部作品到底为何消失？小娱认为，不少第二、第三梯队作品的场均人次表现并不弱，表明这些电影确实成功地吸引了目标受众；但这些作品的最终票房落点却明显不及过去几年，核心原因在于在“一次性”消耗目标受众之后，这些作品并没有实现目标受众之外的破圈传播。虽然目标受众可以通过多次购票“支持票房”，但却不足以支撑院线增加排片。
在赛道细分更细分的环境中，选择冒着口碑风险承压出圈还是守住核心受众的市场，不仅是宣发面临的现实选择，更是创作者在创作之初便需要思考的问题。
市场回温：国庆档能有爆款吗？
爆款是国庆档的救世主，而2025年的国庆档有爆款的基础条件吗？在研究国庆档基本盘有多大时，小娱曾提到，2017年以前总场次是制约票房增长的主要因素；2017-2021年，场均人次成为主要影响因素，同时人均票价持续攀升；2022年以来，场均人次腰斩，同时票价助力减少。
2024年国庆档，票价下行，日均总场次创新高，场均人次高于2022年但仍处于地位。2025年，小娱预测票价下行趋势持续，日均总场次大概率与去年持平，场均人次的理想状态是回归2023年水平，小目标是维持2024年水平。如果2025国庆档前七日票房维持去年同期水平，8日总档期票房落点约为22亿。
历年国庆档总票房与各维度情况
数据来源：灯塔专业版
注：2023年国庆档为9月28日-10月6日，有八天。
场次方面，影院饱和并非今年的新鲜事。2025年无论是影院数还是银幕数都大致与去年持平，国庆前周度场次略低于2024年情况。
票价方面，年初，小娱在预测春节档票房时就曾提到：“春节档重启的票补对于行业来说是一个信号——量的重要性已经超过了价的重要性”。进入2025年第三季度，这一问题得到了部分改善，人均票价始终低于去年同期水平。
2024-2025年国庆前票房周度票房走势
数据来源：灯塔专业版
正如前文所说，在2024年集中度短暂下滑之后，2025年电影市场的头部效应再次回升，但最本质的变化是：电影市场的集中度上升，不仅来源于档期内优质头部作品对第二梯队的挤压作用，更重要的是观众对档期第二梯队作品与非档期佳作失去复购意愿。
幸运的是，这一现象在下半年有所缓解。特别是进入8月之后，《浪浪山小妖怪》、《捕风追影》都跑出了不错的成绩，特别是后者作为一部动作片，取得了远超近几年同类作品的成绩，并且展现出了超强的尾部，表明即使在观众感到倦怠的类型中，也可以绝处逢生。
2025年1-8月票房与2024年对比
数据来源：灯塔专业版
为什么小娱认为2025年的国庆档仍具有孵化出爆款作品的可能性？主要原因有两点：一是即使在基本盘弱化的大环境下，2025年国庆假期整体消费热情可观，观影的潜在需求确实存在；二是在《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》、《捕风追影》、《731》的接力跑后，市场对于电影市场的热情有所回暖。
AI作图 by娱乐资本论
然而，需要注意的是，《731》高开低走的极致短尾，对电影市场可能是一把“双刃剑”，一方面来说，它的确引发了相当可观的观影热情；但另一方面，也可能提前兑现市场对同类型主旋律片的观影热情。国庆档影片竞争激烈程度远高于《731》所处的非档期，一旦出现这类高开低走的评价，影响的不仅是单个影片，更可能影响观众对于整个电影大盘的信任。
备战国庆档：国庆档爆款画像
2025年，什么样的作品成为爆款？在复盘春节档电影时，小娱提到，家庭观影在春节的分量绝对不容忽视。这一结论同样适用于今年的暑期档。《南京照相馆》既满足历史教育意义，又尽量减轻了血腥暴力场景对儿童观影的负面影响。
根据映前媒体预测，2025年国庆档的“爆款”种子选手包括《志愿军：浴血和平》、《刺杀小说家2》，“黑马”种子选手为《浪浪人生》、《三国的星空第一部》。前两部影片都有前作支持，最大的风险点在于是否能够满足观众前期期待。后两部作品中，《浪浪人生》主演为黄渤和范丞丞，根据小娱此前的计算，两位主演下部影片的盈利可能性区间为50%~60%，具有一定的不确定性，影片的剧情和主演的演绎仍处于“开盲盒”状态。《三国的星空》是果麦和光线出品的一部历史题材动画，在“教育式观影”的群体中具有一定号召力。
从类型片角度来看，2025的国庆档犯罪影片频出，包括《风林火山》、《毕正明的证明》、《震耳欲聋》三部，但近几年过多的犯罪题材影片已经使得观众略感疲惫；如果影片没有足够的新颖之处，仅仅是在犯罪的基础上叠加几个新元素的话，便会面临泯然于众多腰部作品的风险。
2025年国庆档定档影片情况
资料来源：灯塔专业版
同样是截止至9月27日的首日预售票房，可以看出今年的票房预售明显不及去年。从票房占比来看，《刺杀小说家2》、《志愿军：浴血和平》、《三国的星空第一部》平分秋色；而院线排片则分为两档，优先押注《刺杀小说家2》、《志愿军：浴血和平》这两部有前作打底的系列作品，《三国的星空第一部》和《浪浪人生》作为备选。
从历史来看，基于历史逻辑的院线排片并非总能“赌对黑马”，如去年映前院线分散押注《浴火之路》、《749局》、《志愿军：存亡之战》，而最后只有《志愿军：存亡之战》脱颖而出，前两者票房都不超过5亿。
当然，预售票房和最终的票房落点也没有直接的关系，更多地是反映观众前期的期待值。当前预售第一的是《震耳欲聋》，展现出男主檀健次的明星号召力；《三国的星空第一部》是唯一一部票房占比明显超过排片占比的影片，来源于影片三国历史题材+动画激发的观众兴趣；偏低的预售票房和均衡的票房分布，则意味着观众是否观影以及观影的选择都处于观望状态。
2024与2025年国庆档首日预售情况
数据来源：灯塔专业版，数据截止至2024年9月27日22：00、2025年9月27日22：00。
这种观望状态是2025年电影市场最大的隐忧，也是亟待国庆档影片打破的困境。从历史经验来看，国庆档的时长通常不足以支撑口碑自然发酵。除了2021年的《长津湖》和2023年的《坚如磐石》拉动整体票房逆跌，多数情况下档期内日票房逐日下跌，最后几日的贡献相当有限。
小娱预测，1）国庆档八日票房落点将在21亿~25亿区间；2）国庆档票房达到25亿高位需要一部破10亿“爆款”电影支撑；3）如果有两部影片达到10亿上下，国庆档八日票房可能落在22亿~24亿。
国庆档票房预测
资料整理：娱乐资本论
要实现一部爆款带动整个国庆档的目标，国庆档必须回答这样一个核心的问题——如何再造一个能兼顾家庭观影属性、突破类型片红海、并成功化解观众观望心态的“救市之作”？
在“极致长尾”与“极致短尾”并存的市场中，国庆档“爆款”必须做到以下几点：1）内容自身不能有硬伤，才能克服口碑发酵窗口期短的难题；2）不只能要目标受众，而要实现全民级的出圈，这就需要影片的价值观满足各类型观众的多元需求，而对于档期影片来讲，从《蛟龙行动》开始，平衡明星效应和类型片目标观众，已经成为威胁影片存亡的问题之一。
近五年国庆档日票房情况
数据来源：灯塔专业版