作者|郭吉安

去年10月，名创优品MINISO LAND壹号店落地上海南京东路，近2000平米的巨大乐园店型问世。9个月后，这家店铺总营收过亿，叶国富在访谈中表示，仅8月单月，该店的单月销售额便达到1600万。

时隔一年后，10月25日，MINISO LAND海外首店开业。出海的第一站位于泰国曼谷的暹罗广场Siam Square。步行街的中间地带，一栋1000平以上的三层建筑悄然伫立。

泰国乐园店的打法几乎1：1复刻了国内的成功路径。

地理位置来看，Siam Square10分钟内即可步行至热门景点四面佛，距离曼谷必打卡的网红天桥只有百米路程，步行街周遭更是被MBK、暹罗探索、暹罗百丽宫、暹罗中心等多个不同风格的大型购物中心环绕……与南京东路一样，这里具备年轻人群分布密度高、游客含量高等特点。

潮流和IP聚合效应同样强烈。暹罗广场内，y2k风格的文创店Daddy曾吸引过Jennie等大牌艺人，ASAP、Frank Garcon的饰品和文创同样走的是平价潮流风。

距离MINISO LAND不到百米的位置更是坐落着一栋两层的泡泡玛特，开业时间颇早，早已形成了高影响力和强认知。这让人想到南京东路的拐角——与上海MINISO LAND壹号店相隔百米，同样是泡泡玛特首家三层的全球旗舰大店。

品牌影响力的塑造方法也很熟悉。开店首日，为了强化影响力，名创优品邀请了泰国人气艺人win林汉州来到现场站台。为了一睹偶像，各国粉丝中不乏从凌晨便开始夜排的用户。与国内请时代少年团代言吸引年轻人的玩法异曲同工。

在地化的商品设计则参考了此前海外旗舰店的运营思路。此前新加坡地区的MINISO，一款地方限定“鱼尾狮米奇”商品，由于稀缺性和旅游目的地效应，单SKU曾在8天销售额突破50万，甚至一度断货，成为海内外的网红款。

本次曼谷MINISO LAND，也大力推出了泰国特色IP产品泰拳墩dun鸡，并与泰国国家旅游局达成战略合作。据名创介绍，未来这里将推出更多大版权IP的二创品，作为泰国限定品销售，更强调地区特色。

剁椒Spicy了解到，本次曼谷MINISO LAND店在试运营期间，成绩超出预期。某种程度上，这也是名创优品升级店型的重要一步。

今年的半年报，名创优品明确提出“开大店”策略。10月22日，名创优品创始人叶国富做客罗永浩视频播客节目时，表示“这两年要腾笼换鸟，把名创优品现在80%店铺全关掉重开一遍。”

此外，叶国富还明确表示，当下名创优品正大力发展自有IP，批量化签约艺术家IP并进行商品落地。“我希望未来店内70%是自有IP， 30%是国际IP。我们要快速验证，第一打磨我们团队能力，第二抢占市场IP。今明两年，我们和泡泡玛特，会把头部的艺术家基本上都签掉。”

传播上的发力已然启动。剁椒观察发现，近期，帕丽斯希尔顿一支陪娃拆盲盒的VLOG中，拆开的正是名创优品旗下TOP TOY收购的全新潮玩IP—— Nommi糯米儿的搪胶毛绒产品。

优化国内店型、抢占海外市场、大力发展自有IP。名创优品和泡泡玛特这两家深深倚仗潮玩IP，国内出海领域领头羊的品牌，正走在一条越来越相似、竞争激烈的道路上。

在泰国MINISO LAND开业现场，剁椒Spicy也与名创优品副总裁兼CMO刘晓彬、副总裁兼海外事业一部总经理黄铮、名创优品泰国公司总经理王军展开深入对话。我们尝试解答，这家庞大的公司到底要在海内外如何推进店型改革，在自有IP领域又有着怎样的推进思路。

一年来，MINISO LAND正在迅速扩张。据名创优品半年报，截至6月底，MINISO LAND在国内已开设11家。截止9月末，这一数字更是扩张至17家，覆盖13座城市。

在摸索过程中，MINISO LAND的标准进一步清晰：

①位于热门城市的头部商圈，面积在1000平以上，人均客单价达100元。

②IP商品占比达到75%以上，毛绒类产品占比超30%。

③强调模块化策展并按照IP主题划分区域，强化游乐感。

④定期举办稀缺性的艺术家展览、限定商品首发、签售会等聚拢人气。

MINISO LAND泰国首家门店同样遵循这些特质。

正式开业当天，暹罗广场早已沉浸在一片万圣节的热闹氛围。步行街内废弃教堂、血色植物乐园的主题街景和大量装扮成吸血鬼、狼人、丧尸巡游的coser中，突然出现了不少朱迪和尼克的身影。作为名创优品的主推IP之一，本次MINISO LAND泰国店包含了大量《疯狂动物城》系列的新联名首发。搪胶毛绒、痛包、拖鞋、玩偶等全新周边吸引了不少IP粉丝和达人前来购买。

印着miniso logo的巨大鲜艳红色手提袋、开业首发赠品也是电影同款的“爪爪冰棍”、外立面大屏上跳动的丰富IP持续吸引着越来越多的人流。中午时，店外排队等待进场的用户绕了数圈。店内，亚洲面孔仍然占据主流，大量直奔IP而来的本地用户和中国游客目标明确，也不乏西语人群的欧洲面孔在各层认真挑选，带有明确的购置“伴手礼”属性。

剁椒Spicy观察发现，一众商品中，大型国际IP吸引力最高。迪士尼《疯狂动物城》系列、chiikawa系列、三丽鸥系列作为王牌主推品被放置在一层的最醒目位置，几乎是所有进店用户的“必购项”。同时，楼上的蒙奇奇系列联名毛绒和飞天小女警系列也颇为火爆。原创IP端，不少往来游客对店内限定的泰拳版墩DUN鸡、本地特色风的曼谷小象挂件十分喜爱，也有泰国本土游客向店员咨询是否有最新款的右右酱盲盒。

据悉，店内的IP商品占比达到85%-90%。“泰国的萌系文化较浓，明星IP效应强大，相比东南亚其他国家，对国际 IP 的接受程度更高，对本土文化IP也有强烈认同感。不仅对迪士尼、chiikawa等IP热情度高，也很欢迎我们原创的墩DUN鸡、小象这种本土特色IP。”名创优品泰国公司总经理王军表示。

据剁椒Spicy观察，国内MINISO LAND常见的二次元专区和宠物专区，曼谷店并未专程设计，相关商品还是跟随不同IP区域摆放。名创优品副总裁兼海外事业一部总经理黄铮告诉我们，这也是基于对泰国的了解进行的差异化调整，“目前谷子经济发展最快的在中国、日本、韩国，纯谷子这种非常细分的领域在泰国还不算特别火爆，宠物用品也是同样，所以我们基于本土消费情况做了一些差异化定制。”

“接下来东南亚诸多城市都会陆续进驻MINISO LAND ，包括印尼的雅加达，还有马来西亚、菲律宾、新加坡等地，不止是东南亚，全球范围内会有非常多 MINISO LAND 陆续跟大家见面。但毕竟是高势能的头部大店，所以开设不会像常规店那么快，我们希望是每年双位数的增长节奏。”黄铮表示。

不止具备更高的坪效和集中收益，MINISO LAND也直接带动名创优品在海外影响力的走高，进一步推动其出海战略的落地。目前，名创优品已进入全球100余个国家，截至今年6月底，门店总数达7612家（国内4305家、海外3307家）。此前在采访中，叶国富曾表示会进一步加快海外门店开设，“今年年底国内和国际业务收入应该会达到五五分，未来海外市场收入会占大头”。

以泰国为例，本次MINISO LAND曼谷店开业时，名创优品也提及，会在未来3-5年在泰国拓展100家门店。这背后，也与高影响力的乐园店业态息息相关。

“目前国内乐园系门店的生意收入占比不算高，但极大提振了我们的声量，影响了很多商业地产的人重新认识名创优品，他们愿意开放更好的位置、更大的面积，跟我们一起共创新的店铺形态。此前，我们也不断邀请全球合作伙伴一起参观MINISO LAND，他们都对MINISO LAND的概念体验和战略方向非常认同，甚至略带一点当年第一天见到 MINISO 的那种狂热和兴奋。未来，大部分代理商、市场合作伙伴也会自己去开拓这种新店态，我们不会由总部全直营，还是参照过往的合作模式。”黄铮告诉剁椒Spicy。

当然，名创优品的野心不止是“大店”的开拓，也包括所有门店的升级与更新。据悉，目前名创优品的标准店200平米起步，中型店铺 400平米起步，大店600平米起步。投入上，小店的平均投入在150到200万，部分大店成本会在1000万以上，平均回本周期在一年到一年半期间。

此前，叶国富曾在与罗永浩对谈时表示，“通过 3 ~ 5 年，所有店绝大部分要卖IP产品，重新升级换代，产品结构要变，店铺模型要变，老店小店要关掉，开大店好店。今年明年这两年就‘腾笼换鸟’，把名创优品现在 80%店铺都全关掉，重新开一遍”。此言一出，掀起市场的巨大猜测。

在开业现场，名创优品副总裁兼CMO刘晓彬也对这一说法进行了回应，“过往在品牌升级的过程中，有一些渠道门店位置、店铺形态都不够好，本来就要做更新以提升经营效率。但优化会是一个持续的过程。”

同时，在运营成本端，名创优品也尝试通过直营店铺的升级来进行“打样”。“业绩表现摆在那里，算出经营利润的时候，大家会踊跃参与升级，包括一些我们的旗舰店和 MINISO LAND 店，也是从传统店铺升级而来的。”刘晓彬说。王军也表示，当加盟商和合作伙伴发现“投入成本和回报率成正比时”，大多会接受升级，部分升级后的店铺营业收入会达到过去的8到10倍。

与店铺升级同步推进的，还有名创优品的自有IP策略。据叶国富在罗永浩访谈时透露，自有IP是他目前的工作重点，现在他的大部分精力都聚焦在跟艺术家打交道的过程。“目前名创优品已经独家签约了17个本土艺术家IP，今年目标是要签到20个以上。大力培养自有IP。”

过往，名创优品的核心优势在于供应链以及头部版权商品。据刘晓彬介绍，尤其是迪士尼、三丽鸥与chiikawa三大头部版权，在所有版权商品中占比高达60%，而自有IP占比仅占据较低个位数。

在多年钻研外部授权IP的过程中，名创优品也养成了一套较成熟的商品转化链路，可以迅速实现从IP到衍生品的落地，并对市场销售目标产生准确估量。

在与罗永浩对话时，叶国富表示，名创优品还专程开发了内部数据系统，综合内外数据，针对签约IP的商品表现、销售情况进行复盘，为后续开发积累经验框架。

如今，这套系统性的开发逻辑将惠及自有IP开发。

叶国富透露，今年年初《哪吒2》全球的火爆让他看到了中国IP的更多可能性，泡泡玛特的LABUBU在全国爆火后，也让名创看到了自有IP跑通后的稳定价值。当下，名创优品正处于重大转型阶段，要从过往行业认知中的零售公司，转向一家文化创意公司。

“我们和泡泡玛特的成长路径、模式一样，从潮流杂货到国际 IP 再到自有IP。他们更早一步转向自有IP，名创优品今年才开始。未来我们两家的品类会越来越像，打法会越来越像，唯一的区别是 IP 不一样。我们都是全链条，包括产品设计、上架、销售、推广、营销。一些新的艺术家IP，名创把TA签掉来全力服务，最终做成一个大IP。目前在中国，只有我们两家公司有这种能力。”叶国富在与罗永浩的播客对话中如此表示。

为此，名创优品外招了一批专业人才，组成了一只年轻的自有IP团队，专门从事IP签约、产品开发、上架销售与种草营销。叶国富甚至对商品负责人放下豪言：今年在收购 IP 上不浪费一个亿的签约费，就是失败。“我讲的是浪费一个亿，不是花一个亿，意味着这一个亿可能就丢掉了。我要富养自有IP团队，名创优品好就好在一年还有几十亿的利润，不是一个一穷二白的公司。可以用常规产品、常规门店赚钱来养自有IP。”

叶国富告诉罗永浩，在他看来，当今时代想要将一个原创IP成功做大，唯一的办法就是赛马，通过量变实现质变。“把不同设计师的IP做成产品上到货架去卖，像上海南京东路的MINISO LAND，一天1万人进店，那么多人看着，好不好卖就看IP能力和产品力。如果好，我就开始推广，你就有机会做成大IP，不行就淘汰，马上再上一个新IP。哪个 IP 能火，只有这样试出来。”

刘晓彬告诉剁椒Spicy，在做原创IP这件事上，名创优品内部具备强烈的共识，这是集团的统一战略，也是未来赢得竞争壁垒的核心关键。在海外市场，无论是直营店还是代理合作店，都会给到充分的自有IP资源和机会，大力推进订货，并做好“打长期战”的准备。“集团内部所有IP都公平竞争，名创签约的设计师IP、TOPTOY的IP，都丢进去，跑得好的再追加资源。”

剁椒Spicy观察发现，今年下半年起，名创优品正在密集推出签约的艺术家IP商品，包括南瓜头小女孩“右右酱”、小熊KUNARU、Carrot Street 萝卜街、麻糬嘭嘭、猪坚强等IP产品。其中，表现最为惊喜的当属“右右酱”，首批盲盒产品推出后，大量门店迅速售罄，单价29元的小盲盒产品，部分热门款溢价飙升至100元以上。

“今年，右右酱预计可以实现 4, 000 万销售，明年可以过亿。”叶国富在播客访谈中表示。刘晓彬也表示，在今年9月的订货会上，右右酱在欧美很多市场呈现出了积极的订货成绩，年底在海外市场有望取得良好表现。

“此外，小熊KUNARU上市30天的销售表现与右右酱类似，同样潜力巨大。内部团队同时还看好Carrot Street 萝卜街IP，今年年底到明年初，会有它的第一款糖胶毛绒产品上线。从我们上次订货会的数据看，在我们所有新推的糖胶毛绒产品中，它排名第二，仅次于一款三丽鸥的新品，占比到第一名的70%左右。作为新IP的首款产品，这样的表现我们非常看好。”刘晓彬告诉剁椒Spicy。

据他介绍，未来，名创优品也会参考友商很多行之有效的逻辑，针对签约的艺术家IP进行娱乐营销推广，包括和全球知名顶级艺人的合作等，通过与高势能人群的合作引领潮流，起到更好的带动效应。

有趣的是，据刘晓彬透露，从零售型公司转向创意公司，完全不同的思维路径下，最大的挑战在于组织能力。作为一家不断追求效率的零售公司，名创优品正尝试适应自有IP“慢工出细活”的孵化和运营节奏。这意味着更大的耐心和更长的战略定力。据悉，名创的自有IP团队目前是KPI解绑的状态，没有强销售考核指标。相反，名创优品会从内部控制IP的商品开发数量，避免过度消耗，保持神秘感，追求更持久的生命力。

“静待时机吧，我相信有一些是方法论，是必然的东西。但也会有一些靠偶然的因素，关于幸运。但未来随着我们签更多的IP，总会有一个两个可能会跑出来，我们希望，下一个现象级的 IP 在名创手里。”刘晓彬说。